LIFULL 企業CM「しなきゃ、なんてない。2021年」篇について

ソーシャルエンタープライズとして、事業を通して様々な社会課題の解決に取り組むLIFULLは、5月26日から企業CM 「しなきゃ、なんてない。2021年」のオンエアを開始しました。新CMでは、LIFULLが目指す社会課題が解決された、実現したい未来を描いています。
今回のnoteでは、ブランド戦略からコミュニケーション開発までクリエイティブ責任者の立場で、背景についてまとめてみたいと思います。

特設サイト：https://media.lifull.com/campaign_2021052604/

マスターブランド戦略とは

LIFULLでは2017年よりマスターブランド戦略を実行しています。
中長期でのコミュニケーションの考え方として、LIFULL企業ブランドとしての「社会課題に向き合う企業姿勢」とLIFULLサブブランドとしての「解決に取り組む事業活動ファクト」を連動したコミュニケーション戦略実行により、マスターブランドとサブブランドの互助関係・相乗効果が最大化することで、認知向上・信頼構築を促進する構造です。各事業単体毎に広告投資をし成長するのではなく、LIFULLブランド総体で事業成長していこうという考え方です。

メッセージ開発について

2018年からLIFULLはコーポレートメッセージ「あらゆるLIFEを、FULLに。」のもと、既成概念の枠を超え、多様な人の、多様な生き方をサポートしたいという想いから「しなきゃ、なんてない。」というメッセージを発信してきました。

LIFULL STORIES - 「しなきゃ、なんてない。 」に気づくメディア

前回は私が初めてゼロから関わったLIFULL企業コミュニケーションでしたが、結果として当時KPIとして置いていた目標値を大きく上回る成果を上げることができました。
今回は前作の企業CMから約3年ぶりの制作となること、また新中期経営計画VISION 2025がスタートしたこともあり、「しなきゃ、なんてない。」というブランドメッセージを活用するか、新たなメッセージ開発をするかチームで何度も議論を重ね、コンセプト調査も行いました。
（思い起こすと、私とAOI Pro.クリエイティブプロデューサー加藤さん以外は「しなきゃ、なんてない。」の継続に対して反対なんて時期もありましたが・・・）調査結果であったり、チームで何度も議論し、「しなきゃ、なんてない。」を継続していく方針としました。

「しなきゃ、なんてない。」と「社会課題」

LIFULLステートメント：
自分らしく生きるって、なんだろう。
自分にとっての幸せって、なんだろう。

LIFULLが見つめているもの。
それは、この世界に暮らす一人ひとりです。

個人が抱える課題から、
その先にある世の中の課題まで。
安心と喜びをさまたげる社会課題を、
視点を変える発想で解決していく。

すべては、世界中のあらゆる「LIFE」を、
安心と喜びで「FULL」にするために。

あらゆるLIFEを、FULLに。

LIFULLの定義する社会課題とは「個人が抱える課題から、その先にある世の中の課題まで。安心と喜びをさまたげる社会課題」です。
そして、LIFULLらしい社会課題の捉え方は、n=1（一人ひとり）が抱える課題から始まるということだと思います。そしてそんな「個人が抱える課題」は、「しなきゃ」という既成概念から生じているものだと考えています。
今回のTVCMでは、知らず知らずのうちに私たちを縛る「しなきゃ」という既成概念から生じる一人ひとりの課題、そしてその先の世の中の課題まで、LIFULLが起こすアクションでさまざまな社会課題が解決された、あらゆる人の「LIFE」が「FULL」な未来を表現しました。

しなきゃ、なんてない。2021年：
この国が抱える、様々な社会課題。
その背景には
知らず知らずのうちに私たちを縛る
「しなきゃ」があるのだと思う。

さあ、一人ひとりが抱える
「しなきゃ」をなくすことから
はじめよう。

個人が抱える課題から、
その先にある世の中の課題まで。
LIFULLは、安心と喜びをさまたげる
社会課題を解決していきます。

社会課題が解決された、実現したい未来を描く

今回は「しなきゃ、なんてない。」というメッセージをアップデートし、社会課題が解決されたLIFULLが実現したい未来を描いています。
誰しもが聞いたことのある「おばけなんてないさ」の替え歌を使うことで認知スピードをあげながら、「しなきゃ、なんてない。」という自分の課題に向き合って頑張る人へのアンセムとしたいと考えました。
日本最高齢として、90歳の今なお現役で活躍するフィットネスインストラクターや、スウェーデン出身の落語家、子育てをする同性カップルなど、実際に既成概念にとらわれない生き方をされている年齢・職種・バックグラウンドの異なる12名が登場しています（詳しくはプレスリリースをご確認ください）

またCMで描くLIFULLが実現したい未来は、先日発表をした「LIFULL アジェンダ」との接続や、LIFULL HOME'S、LIFULL 介護、LIFULL地方創生、LivingAnywhere Commons、LIFULL FaM、sufuなど社会課題を解決するLIFULLグループの事業を通して実際に実現できる未来を描いています。

LGBTQの方が安心して暮らせる未来へ。
したい暮らしを、あらゆる人に。「LIFULL HOME’S」は、高齢者や外国籍の方、LGBTQの方など、一人ひとりの住まいの課題を解決するアクションを行っています。

人生100年時代を自分らしく生きられる未来へ。
「LIFULL 介護」は、多くの選択肢の中から、一人ひとりにぴったりな老人ホーム・介護施設探しをサポートできるよう、市場に存在する全ての介護施設情報のデータベース化に取り組んでいきます。

望む場所で快適な仕事ができる未来へ。
「LivingAnywhere Commons」は、場所やライフライン、仕事など、あらゆる制約にしばられることなく、好きな場所でやりたいことをしながら暮らす生き方 (LivingAnywhere)をもとに実践することを目的としたコミュニティです。

外国籍の方が安心して暮らせる未来へ。
したい暮らしを、あらゆる人に。「LIFULL HOME’S」は、高齢者や外国籍の方、LGBTQの方など、一人ひとりの住まいの課題を解決するアクションを行っています。

地域資源が最大限生かされる未来へ。
2033年、日本の空き家率は30%を超える。3軒に1軒が空き家の世界。社会問題と見るか。自由な生き方を手に入れるチャンスと見るか。「LIFULL 地方創生」は、空き家の再生を軸に、日本に新しいライフスタイルを提案します。

安心して介護を受けられる未来へ。
「LIFULL 介護」は、多くの選択肢の中から、一人ひとりにぴったりな老人ホーム・介護施設探しをサポートできるよう、市場に存在する全ての介護施設情報のデータベース化に取り組んでいきます。

子育ての不安が軽くなる未来へ。
「LIFULL FaM」は、「子育ても仕事もハッピーに。」をコンセプトに、ママが子育てと仕事を両立しながら、スキルアップできる「ママの就労支援事業」を運営しています。

多様性を受け入れ交流できる未来へ。
「sufu」は、「スポーツの未来を創る」べく、価値ある情報を、スポーツに関わる多くの方に提供し助けとなることで、スポーツの楽しさをより多くの人に伝えるとともに、競技力の向上を 図り、スポーツを通じて人々に喜び・活力を提供していきます。

※ これらの「LIFULLが実現したい未来」は、LIFULL アジェンダの言葉をシンプルにまとめて記載しています。

今回のCMの反響についてですが、「感動した。ステキなCM」「不意に聞いて泣いた」「最近のLIFULLのCM見る度泣きそうになる」「LIFULLの企業CMいいな」「らしく生きていいのさ」ってとっても大事。ほんと大事」「最近CMでやってるLIFULLの"しなきゃ、なんてない"がめちゃ心に刺さってる… 」などなど、前回以上にたくさんの共感の声をいただけております。

しなきゃ、なんてない。LIFULLの心をポカポカにしてくれるCMが素敵すぎる！

ソーシャルエンタープライズ

2020年10月から始まった新中期経営計画 VISION 2025、先日発表したLIFULL アジェンダ、今回のLIFULL企業CMなど、LIFULLは一貫して「事業を通して、社会課題解決に取り組む企業グループ = ソーシャルエンタープライズ」である企業姿勢を発信し、事業活動を続けていきたいと思います。

最後に。今回は、2018年の企業CM「しなきゃ、なんてない。」と同じクリエイティブチームで、3年ぶりに前作を超える映像づくりに挑みました。
LIFULL VISION 2025の映像づくりから長らく併走いただいているAOI Pro.クリエイティブプロデューサー 加藤久哉さん・博報堂ビジネスプロデューサー 迎さん、3年ぶりにご一緒させていただいたHASHI inc.クリエイティブディレクター 橋田さん・博報堂コピーライター 桃井さんには、特に感謝をお伝えしたいと思います。前作を超えるものづくりを、戦略からアウトプットまで解像度高く議論させていただきました。お疲れ様でした！

LIFULL 企業CM スタッフリスト：
CCO / Head of Brand Strategy: 川嵜 鋼平 (LIFULL) | Creative Producer: 加藤 久哉 (AOI Pro.) | Creative Director: 橋田 和明 (HASHI inc.) | Copywriter: 桃井 菜穂 (博報堂) | Art Director: 増田 貴哉 (LIFULL)、榎 悠太 (博報堂) | Strategic Planner: 畠山 大樹 (LIFULL) 、横山 貴星 (博報堂) 、宮島 逹則 (博報堂) |Project Manager: 佐藤 佳耶 (LIFULL) | Business Producer: 迎 健二(博報堂) | Business Designer: 梶 希生 (博報堂)、武藤 友亮 (博報堂) | PR: 遠山 佳子 (LIFULL)、野尻 翔子 (LIFULL) | Producer: 久松 真菜 (AOI Pro.)、鈴木 貴秀 (AOI Pro.) | Production Manager: 渡邊 健太 (AOI Pro.) | Director: 牧 鉄馬 (Fantasista) | Camera: 内田 将二 (内田将二写真事務所) | Light: 米井 章文 | Art: 桜田 高史 (ブラウグラナ) | Stylist: 木村 厚志 | Hair & Make: 沓掛 倫雄 | Coordinator: 近藤 智彦 (GOOD DAY JAPAN) | Mixer / MA: 増富 和音 | Casting: 藤津 俊和 (copin) | Music: 山田 勝也 (愛印) | Offline: 阿部 直子 (TIDE) | Online: 白石 守 (オムニバスジャパン) | Color: ブランドン チャベス (デジタルガーデン)