「ブランディングの科学」を呼んだメモ
今回はバイロン・シャープ著の「ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11」の読書中に取ったメモです。
のちのち要約しようと思ったのですが諸事情で断念。noteでは序章～第3章までをまとめています。本自体は非常に面白かったので、続きが気になる人は一度読んでみてください！
＜序章＞
多くの消費者が衝動的にモノを買っていると思われている市場にも、驚くべき法則が存在している。
本書の特徴は、理論が先行しがちなマーケティングにおいて、エビデンスに基づいた理論の実践の重要性を説いている。
日本では、マーケティングとは「アート（感性）」と「サイエンス（科学）」両方のバランスが重要、と語られることが多いが、本書はあくまでもエビデンスに基づいて科学的であることを語っている。
いわば、STP理論などを真っ向から否定している。なぜか？
それで改善しているのか？と投げかけている。
では何がよいのか？それはマス・マーケティングであると語っている。
建造物は自然界の法則に従って造られている。
マーケティングはどうか？さも法則など存在しないと言わんばかり。消費者の個性は実にさまざまであり予測しづらいと反論するだろうが、実は調査によって明らかになったのはこれらは全く根拠のないことがわかった。
優れたマーケティング戦略は往々にして、シンプルで、明快で、誰にでもわかり、実践しやすいからこそ優れている。
●最も重要な知見
１．マーケットシェアは認知度が上がることでつまり、いかなるタイプの購買客であれ、その数が増えることで成長する。その多くがブランドをたまにしか買わないライトユーザーである。
２．ブランドは、多少の差別化のポイントはあってもその多くがまるで類似品のように競合しあっている。しかし認知度には差が生じている。
３．ブランドが競合しあい成長すると市場を基盤とする大きな３つの資産が根付くことになる。フィジカル・アベイラビリティ（ブランド早期の高まり）とメンタル・アベイラビリティ（ブランド早期の高まり）だ。
●マーケターがやること
１．ブランドの改善
２．ライトユーザーに買ってもらえるように広く認知させる
３．ブランド独自の資産（カラー、トーン、ロゴ、フォント）を守る
４．消費者の購買行動をする
５．消費者がいつブランドのこと知り、いつブランドに気付き、どのように生活に取り入れているのか
６．上記5点をメディアと流通を駆使して上手に使う
＜第1章：エビデンスに基づいたマーケティング＞
●態度的ロイヤリティ
⇒ブランドに対する思い入れなどの感情となって表れたロイヤリティ
●行動的ロイヤリティ
⇒購買などの行動となって表れたロイヤリティ
●マーケターはお粗末なマーケティングプランを立てるな
⇒広告の反応率が＝マーケティングプランの非効率さを物語っている。ウェブサイトクリックだろうが、来店率だろうが、反応率は低い。
オーストラリアでCMの認知調査を実施。CM143本流した後に視聴者に電話で調査。結果、平均認知率は40％弱。
広告が機能するためには、まず広告（CM）を認知して⇒理解され⇒正しいブランド名とともに記憶に残る必要がある。
この調査でそのハードルをクリアしたのは僅か16%。84%が無駄に終わっている。
●エビデンスがあるマーケティング実例の少なさ
⇒ペンシルバニア大学で研究。9冊の有名な書籍から566の模範的記述をまとめるものの、エビデンスまで記載している記述は1冊もなかった。その中から"明解で有意義"な記述は20例ほど。専門家が"正しい"と評価したのは10例。さらに教授たちも知っているエビデンスが掲載されているのは最終的に1例だけだった。
＜第2章：ブランドはどのように成長するか＞
●ブランドの成長における秘訣は？
⇒ブランドの成長を願う強い思いが必要。追うべき指標は「どれだけ成長の可能性を秘めているのか」。
なぜ、企業は売上を追うのか？それは固定費がかかるから。
マーケットシェアを伸ばすことは難しい。なぜならこれだけ市場競争が激化し、ライバル企業たちも自分たちのシェアを奪われないように必死になっているからだ。
●ダブルジョパディの法則
⇒ブランドの購入客数も少なく、購入頻度も少ない、2重苦を背負わされている状態
●短期動態分析の事例
2003年に157のブランドで調査。成長した企業の「購入頻度」と「市場浸透率」を調査したところ、成長した企業は「市場浸透率」の変化が大きかった。IPA（広告制作者協会）が実施している広告効果賞の受賞したブランドにおいても82%のブランドが市場浸透率が大きく変化したと回答している。
＜第3章：顧客基盤を拡大させる＞
●ブランド成長の力学は？
新規顧客獲得率である。エリカ・リーベという学者が成長過程の製薬会社と縮小過程の製薬会社で10年分析したところ、顧客離反率などではなく、新規顧客獲得率が伸びている時に明らかにブランドが成長していることがわかった。シャンプーブランドや板チョコブランドでもフランスで12ヶ月調査したところ、同様の結果が見られた。つまり、成長するブランドは新規顧客獲得率も伸ばしている。
●マーケターは顧客の離反をコントロールすることなどできない
顧客の離反を防ぐことなどできない。顧客の離反はブランドの成長にどんな影響を及ぼしている？顧客離反率が劇的に変わることなどあるのか？マーケティング戦略によってどれほど変わるのか？答えは否。
本noteはここまでです。続きが気になる人はぜひご購入ください！
ありがとうございました！
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