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ブランディングとは想像以上に地味なんです

氏家 健吾/GEKI Inc.

皆様、本日もお疲れ様です。
Creative Liberation Company GEKI Inc.の氏家です。
2回目の締め切りがやってきましたが、
前回よりは遥かに穏やかな心持ちで書くことができています。

前回のVol.0では、GEKIに参画することになった
“就活の在り方を見つめ直す”イベントについて纏めさせて頂きましたが、
そのnoteで宣言した通り、今回はその後僕がGEKIでどのような役割を担っているかについて紹介していければと思います。

一言で言うと、
“企業やブランドと、世の中の接触面積が最大化するための戦略と表現”
を四六時中考えています。

このブランドは、何のために存在していると言えるのだろうか?
このブランドが、提供すべき価値はどこにあるだろうか?
このブランドは、どんな語り口調でメッセージを発信すべきだろうか?
このブランドに、何を言ってもらえたらユーザーは響くだろうか?

そうやって4ヶ月の間、企業のDNAやブランドが抱える意義、ブランドの目指したい姿やそれに接触するユーザーの気持ちについて考え続けてきた結果、ブランディングとは企業活動そのものであり、マーケティングであり、PRであると思うようになりました。

つまりブランディングを適切に行うことさえ出来れば、
自社だけが提供できる価値を把握した上で、世の中と良好な関係性を築くことが出来るということです。

多くの方がブランディングと聞いて自社には無縁、多額のコストがかかるというイメージを持つのは、CMなどを想起しているからだとは思いますが、ブランディングはもっと地味で地道だと個人的には思っています。笑
けど、だからこそやり遂げた時に企業の資産として機能するんだろうなとも一方で思っています。

大手がメディアに多額のコストを投じている間に、スタートアップや中小企業こそ本質的なブランディングに取り組むべきだと思っているのでもしもこのnoteが一助になれば嬉しいです。
※ちなみに僕は別にアンチマスメディアというわけではないです。
   作り方残念だなと思う広告は多いですが。笑


ブランドのために実践していること

Brand Visionに耳を傾ける

基本的に全ての事業は、ブランドオーナーの意志に起因しているので、必ず創業背景から聞くようにしています。一方で、この時は熱量の大きい創業者の話に引っ張られすぎないように冷静でもあることを心がけています。感情移入によってバイアスがかからないようにブランドとユーザーの間に位置するようにしながら、とにかくどういう事業にしていきたいのかをドリーミーに出し尽くしてもらい、ブランドが描いているビジョンに耳を傾けていきます。

Social Insightと照らし合わせる

ブランドが目指したい姿に耳を傾けた後は、ではその姿にたどり着いたブランドを社会がどれくらい求めていそうか、のアタリをつけていきます。市場規模やアンケート調査も見ないことはないんですが、個人的にはそれに陶酔することにあまり意味はないと思っているので、参考までにという感じです。

僕は、この段階では感覚を大切にしています。理由は明確で、ブランドには新しい価値を提供することが求められているからです。スタバの「サードプレイス」、BALMUDAの「インテリアとして美しい家電」、ワークマンの「ワークマン女子」、桃屋の「食べるラー油」はいずれも新しい価値を提供したことで差別化に成功している例だと思いますが、人は決してコーヒーだけを飲みたいわけじゃなくてカフェに行っているわけではなくて実は憩える空間が欲しいんじゃないのかなとか、ファーストプレイスとしての自宅における空間占有率の高い家電にも実は洗練されたインテリアのようなデザイン性を求めてるんじゃないのかなとか、そういった「実は」を感じ取れる鋭利な感覚が潜在的な価値を発見するきっかけになると思っています。

こうした潜在的なニーズは、誰がどう見ても顕在化しているニーズとは異なるので調査で導き出せるものではありません。新しい付加価値を持ったサービスとして世の中に提案して、ようやくその潜在的な欲求に世の中が気づくものだと考えています。

GEKIではこのプロセスをとても大切にしていて、ブランドの目指したい姿とそのブランドが世の中に提案できる内容の中で、最も多くの人を振り向かせられそうなブランドの最高到達点を提案しています。As Is→To Beではなく、As Is→To Be→Can Beこそが大切というのがGEKIの信条です。

Brand Missionを定義する

ビジョンに耳を傾けて、ソーシャルインサイトと照らし合わせた後は、ブランドを形成していくためのアクションプランの準備に取り掛かります。ブランドが世の中に提案をしていくにあたって、何を行っていくのかという行動指針を定めていきます。ブランドスローガンやブランドプロミスに近い、宣誓のようなものだと捉えています。要は、このブランドはビジョンを達成するために、これを行っていく必要があるというのを全員の共通言語にするということです。インナーの意識統一はもちろんですが、営業資料、プレスリリース、ブランドサイトを始めとするあらゆる露出先でブランドの存在意義を表明し、理解や共感を作っていくために必須だと思っています。

特にスタートアップや中小企業は、マーケティング予算を潤沢に持たないので、絶対数こそ少ないブランド接触者を全員虜にするくらいに気概で、研ぎ澄まされた言葉をもとにブランドを理解してもらうことがチャンスを逃さないことにつながっていくはずです。コピーライターの腕の見せどころはまさにここです。

明日がどうなるかもわからない状態で日々一歩一歩進んできた自分のビジネスは、こんなにも多くの人の助けになるポテンシャルを秘めているんだ、と事業主の誇りや活力を作ることもできます。

まだ小さな小さなブランドかもしれないが、その背景にあるストーリーや意義はもっと称賛されなくてはならない、と接触した人に感じ取ってもらうこともできます。

Brand Propositionを言語化する

Social InsightやBrand Missionと同時にやっていくことが多いんですが、市場の中で何を提供することで差別化を図ることができるのかを定めるためにBrand Propositionを設定しています。コアバリューに近いかもしれません。時代の変化や競合の登場によって変化をしていくものですが、現時点でのそのブランドが市場内で選ばれる本質的な価値が何に当たるかを認識するために必要な作業です。これが無いようであればサービスやプロダクトを磨き直さない限り、最終的には値下げしか打ち手がなくなると思います。

Brand Action/Brand Experienceを設計する

さて、ユーザーの中でブランドが形成される最も大切なフェーズです。
ブランドが提供したいブランド体験を提供できるかどうかはここをやりきれるかどうかにかかっています。スタバやBALMUDAの例を再度挙げると、音楽もなく、人同士の距離感が異常に近く、従業員の接客もイマイチなスタバはサードプレイスというブランドから世の中への提案をできていると言えないし、歩きにくく、家電の置き方やディスプレイの方法がドンキホーテのようなBALMUDAがあったらインテリアとしての家電をブランドが体験させられていないということになります。

ブランドが提案したい新たな価値に気付いてもらい、ブランドとして選んでもらうには、そのブランドを全ての接点で体験できるようにする義務があると思います。そのためのアクションプランを設計したり、チャネルごとの体験を提案するのも僕らの役目です。

“ブランドサイトでしてもらうべきブランド体験は?”
”ブランドとしてふさわしいメッセージのトンマナは?”
”このサービスを売る営業の方の立ち振る舞いはどうあるべき?”
”ユーザーが店舗から帰る時どんな読後感を持ってもらうべき?”
”そのアクションはこのブランドが本当にやるべきこと?”

ブランドを作っていくプロセスから目を背けないことで、
ブランドとしての行動指針が明確になり、
自然とやるべきこと/やってはいけないことがわかってきます。

ちなみにこのブランド体験を作るためのコミュニケーション手段の一つが
よく言われるようなブランディングとしての広告です。

ブランディングと無縁はあり得ない

ブランディングというと「今のうちのフェーズでは必要ない」「予算がないから出来ない」などといった話によくなりますし、実際相当なリソースを投資することにはなると思うのですが、決して大金をかけなきゃできないことではないと思っています。むしろ、想像以上に地味ですよね?笑

冒頭でもブランディングはマーケティングでもあり、
PRでもあり、企業活動だみたいなことを書きましたが、

自社の目指したい姿は、自己との対話。
対して市場内でのポジション探しは、市場との対話。
両者の一致するポイントを探すのはマーケティングだと思います。

ブランドの提案によって、自社と世の中の接触面積を最大化させるのは
パブリックとのリレーションだと思います。

ブランドを体験してもらうために、細部まで手を抜かずに一貫したブランド体験を提供するために行動し続けるのは企業活動だと思います。

そう考えると無縁なんてことは絶対にないですし、
ローンチしていく過程で大なり小なりやることにはなるのであれば
ブランディングをしているという意識でやった方が結果的に
いいんじゃないのかなと僕は思っています。

少し長くなってしまいましたが、いかがでしたでしょうか?
こんな話が聞きたいなどあれば次回以降書いていきたいと思うので
コメント等、お待ちしております!





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氏家 健吾/GEKI Inc.
Creative Liberation Company GEKI Inc.でコピーライター/クリエイティブディレクターとして活動している氏家です。 ブランドがターゲットに話しかけることばの体温や語り口をコピーで表現し、その温度を保ったアウトプットをチームで仕上げています。