豚組しゃぶ庵のクローズに思うアフターコロナの飲食店の戦略
こんにちは、中島です。
コロナ絡みで一つ、残念なニュースが入ってきました。
六本木の名店、集客にソーシャルを有効活用されたことで有名になった豚組しゃぶ庵さん（以下しゃぶ庵）が10月で閉店されるとのことです。
しゃぶ庵は六本木勤務時代に何度か接待や送別会で利用したお店で、もちろん予約必須の人気店であり、六本木ネット企業の隆盛を飲食店で体現したような、そんなお店でした。
そのしゃぶ庵がクローズに追い込まれる、まさにコロナ恐るべし。
で、上記のnoteでオーナーの中村さんがその一連の意思決定について、大変素晴らしい（状況的に素晴らしいと言いにくいのですが、、、）文章を書かれていて、流石だなぁと思っております。
代表店舗の一つともいえるしゃぶ庵を閉めるというのは相当な葛藤があったでしょうし、当然その部分も書かれてはいるのですが、それより飲食店舗経営の成功者として撤退における意思決定の理由が非常に端的かつ明瞭に書かれており、これは今資金調達に駆け回っていらっしゃる多くの飲食店経営者にも読んでいただきたいなと思います。
以下一部引用します。
これまでのように頻繁に密な環境で外食をするという習慣は、まだしばらく戻ってくるとは期待できません。
また、リモートで働くというライススタイルが一定程度定着すれば、オフィスに通勤する機会も減ります。そうなれば、仕事終わりに飲んで帰る、という習慣も減ることでしょう。
いずれにせよ、お客さま目線で考えて、しばらくの間は外食機会は減ることはあれど、増えることはあまり期待できません。
まず、ここで希望的観測なしに大きく今後のトレンドを分析・理解されています。
お客さまにとって外食はこれまで以上に「特別な体験」となっていくはずです。外食機会が減っていく中では、お店を選ぶ目はどんどん厳しくなっていくでしょう。そう考えたとき、豚しゃぶを含む「鍋業態」はなかなか厳しい営業を強いられます。
なぜなら、鍋というのは自宅でもそれなりのクオリティで楽しめる料理の筆頭だからです。ちょっといい素材を買ってきて、出汁やタレ、薬味にちょっとこだわるだけで、鍋はとても美味しくなります。高度な調理技術も不要。キッチンもそんなに汚さずにすみます。こんなに簡単で再現性の高い料理は他にありません。
だから、
「えーーーー、せっかく久しぶりに外食するんだから、鍋じゃなくて他の料理にしようよ」
というお客さまの会話が容易に目に浮かんできてしまうのです。
そして、自社の分析。これも大変客観的です。
さらに、競合まで。
僕自身だって、久しぶりに外食しよう！となれば、家でも楽しめる豚しゃぶではなく、焼肉（家でやると部屋が超臭くなるので外で食べたい）やお寿司（やっぱりお寿司はカウンターで握りたてが最高ですよね）を選んでしまいそうな自分を否定できません。
これ、何気に３C（Customer(市場・顧客)、Competitor(競合)、Company(自社)）のフレームワークで書かれているんですよね。中で”生き残り戦略”と書かれているように、まさにこれは戦略論なわけです。
ここからさらに今回の経験を経てしゃぶ庵の次の打ち手を書かれていますが、これはまさに戦略系資料のお手本のようなフロー。それをコンサル会社ならン千万かけてPPTにしますが、noteでここまで論理的に書かれるのは流石がとしか言いようがありません。
これだけで投資が取れそうなレベルだなと思って読んでいます。
さて、しゃぶ庵の話はここまでとしておいて、ここからは個人的な意見です。
ここにあるように、当面の間、特に都内の外食産業が元に戻ることはありません。言い切れるのか？と言われるかもしれませんが、言い切れない方がどうかしてます。
・出社数の減少
・宴会、接待需要の低下
・飲食店の減少
・オフィスの減少
・街としての魅力の低下
負のスパイラルです。
そんな中で店舗の維持をしようと色々なところから融資を受けている飲食店の方を拝見したり、頑張ってバイトが呼び込み（ダメだけど）までして、何とか失った売上を維持しようとしている居酒屋さんを見かけたりしますが、やめた方がいいと僕は思います。
穴の空いたバケツにずっと水を入れ続けるようなもので、マクロな環境変化に飲食店一店舗が立ち向かっていくのはどう考えても合理的ではありません。
一部の特別な体験ができる三角形の一番上の飲食店については、引き続き需要＞共有が続くでしょうから、今はルール上お客様がこれない間の補填をしていけば成立すると思いますが、しゃぶ庵でも厳しいわけです。
じゃあどうするのかというと、それは僕はわかりません。飲食店経営者じゃないし、コンサルでもない。
ただし、今融資を受けているほとんどの飲食店の資金は、もしそれを家賃や人件費補填に使っているなら最終的に無駄になる可能性が高いし、本人も借金を背負って大変になるだけです。絶望して自殺が増えるのはこれからでなければいいのですが、、、。
受けた融資を家賃や従業員の補填に回して、来ない客を期待して呼び込みするくらいなら、さっさと閉じて地方都市で再ブレイクするなり、目玉商品を開発してECでバカ売れするなり、他の店舗と合体なりと色々方法を模索しないと厳しいだろうなと思います。
ちなみに僕自身もコロナ期間にいくつかお取り寄せしたのですが、群を抜いて素晴らしかったのが麻布十番の羊SUNRISEさんのジンギスカンセットです。
もともと素材にこだわった超人気店なので、モノはもちろんのこと、同封されていた拘りを表現するレシピ集やストーリーなど、まさに「買ってよかった」となり「みんなに教えてあげよう（外食関連はほとんどやらないFBでシェア）」となり、お店の予約までしてしまいました。
コロナがなかったら、お店にいくことはなかったんじゃないかと思いますので、N1ではまさに特別な体験として成立していることになります。
コロナ自粛が強まってそろそろ3ヶ月。
いよいよこれだけの有名店がこういう意思決定をすることになりました。
制度としてテレワークを”推進”・”一時的”ではなく”原則”・”継続的”とする企業も増えてきています。
まさにパラダイムシフト、大きな変化の中で取り残されないようにthe KAIDAN fujisawa も頑張っていきたいと思います。
the KAIDAN fujisawa はオープンオフィス・コワーキングスペースです。基本的には本来かかるはずの費用を人とシェアすることで下げるビジネスモデルとして存在しているものです。
固定コストが大きくなっている湘南界隈の企業様、フリーランスのみなさまは固定オフィスに代わってぜひコワーキングスペースのご利用をご検討くださいませ。
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