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子ども向け製品のマーケティングは慎重に!

子ども市場って、かなり舐められている??

私は新卒から20数年間、国内の玩具メーカーに勤めていました。
最初に地方の営業所に配属され、その後マーケティング部門に異動。それからは玩具のマーケティング、自社ブランドの管理などを経験しました。実は新卒で入社した会社は7年で辞めて、当時の競合会社へ転職しました。転職して5年後に、何と辞めた会社と合併するということになりました。何とも貴重(!?)な体験もしています。

マーケティング担当時代は、おそらくご存じのロングセラーブランドや、全くの新規市場を狙い、当時話題となった製品など幅広く関わることが出来ました。世間一般で「おもちゃ会社って夢があって楽しそうですね」というイメージそのままを体験出来たと思います。ここは本当に感謝しかありません。

さて、主に広告媒体を選定する際に使われる「M1層」、「F1層」といった用語があります。広告代理店の提案書には毎回必ず登場する用語です。「M1層」は、20~34歳の男性、「F1層」は同年齢の女性といった具合です。これにサラリーマンだの、独身だの、既婚だの、どこに住んでいるといった属性を絡めて、ターゲットを絞って行くわけです。対象が大人の場合は、担当者自身と重なるところもあり、イメージしやすかったりしますが、子供の場合はちょっと事情が変わってきます。

広告の世界では、子供を「C層」(Child、Kids=男女4歳~12歳)、
「T層」(Teen-age=男女13歳~19歳)といった感じで分類しています。これを知った時、子供相手の仕事柄「ざっくりだなぁ~」と思ったものです。さらに実際これを鵜呑みにした方を前にした際には、「いや、これは乱暴ですよ」と思わず言っていましました。

その方は、大手菓子メーカーの方。とある有名キャラクターの製品を出すので、玩具会社ともタイアップをしたいといことでした。それ以前からお付き合いのある方だったので、ついつい本音が出てしまいました(笑)

子どもの対象年齢は実は細かい

玩具は、「STマーク(セイフティトイ)」の内容を基準に作られます。年齢とその年齢で出来ることを考慮して、遊びの内容、様々なギミック、形状などを決めます。細かくは割愛しますが、玩具のパッケージを見る機会があったら、STマークを探してください。一緒に対象年齢の表記(3歳以上とか)も確認出来ます。

子どもは、1歳違うと全く変わります

子どもは大人以上に細かくターゲティングする必要があります。
幼稚園に行く前は、基本的には親の影響によります。玩具も自分で欲しがるというよりは、親の趣味嗜好で買い与えられることがほとんどです。こういう時期は、親への情報発信に力を入れます。幼稚園に通うようになると、子どもの社会が始まります。外部から様々な情報が入ってきます。友達の情報から、それまで観ていなかったテレビ番組を知ったりします。その友達に年上の兄弟(姉妹)がいる場合は、そういった情報がより‘大人’になります。
テレビゲームなどの情報は、まさに家族構成によって差が出てきます。

小学生になると、友達からの情報に加え、子ども自身の興味も様々に出てきます。また「自分のお小遣い」という武器も備わってきます。お小遣いで対応可能な範囲であれば、親に承諾を得ずとも動くことが出来ます。玩具メーカーでは、これを当て込んで腹黒い大人たちが日夜暗躍しているのです…。

前述の「C層」、「T層」ですが、一番乱暴なところは男女を一緒にまさに子供扱いしているところです。「CM1層」、「CF1層」とかにするべきだと思います。幼稚園くらいの年齢でも、もはや観ているテレビ番組は異なりますし、欲しい玩具も違います。(テレビゲームは別です)まぁ、今どきはテレビよりもYouTubeらしいですが。

同じく「T層」も乱暴です。中学生と高校生も全く別物ですから、まとめてしまうと必ずや痛い目に合うはずです。まして男女の別がないのは、論外です。

新たに子ども向けに製品やサービスの開発を検討されている方は、是非子どもを舐めずにキチンと調査分析していただきたいと思います。宜しくお願い致します!!

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