新規顧客獲得はこういう式で考える

全てのマーケティング施策（新規顧客獲得）でいつも考えている一つの式があるので、それをお話ししようと思います！（※今回は認知やリテンション目的ではなく、購入目的のマーケティング施策についての話です。）

マーケターといっても人によって、やっている業務は異なり、運用型広告を回している人、SNS運用、SEO、ECモール、純広告、イベント、キャンペーン施策、DM、、、、何をやっているかは様々です。

僕自身、全般的にマーケティング施策をやってきて、一つの思考に行きつきました。

新規の顧客獲得に手段はペイド（paid）とアーンド（earned）とオウンド（owned）含めて、沢山あるけれど、考え方は基本的に同じで下記の式に落とし込めるということです。

新規顧客獲得数＝「リーチ数」×「リーチの質A」×「リーチの質B」×「訴求・オファー」×「コンテンツの質」×「購入導線の近さ・購入のしやすさ」

この式は、それぞれの項目が変数となって新規獲得数に影響しているということで、リーチ数以外の変数は、具体的な数字があるわけではないので、イメージとして、この施策はイケているか？イケていないか？の判断をするための式になります。また、それぞれの変数を改善することで、購入数を上げることができます。

ちなみに、僕は「リーチの質」が悪すぎて、目標CPA5,000円に対して、純広告でCPA 1,100,000円を叩き出しました…笑

とてもお腹が痛かったです…
その後、この式を元に、タイアップ施策でCPA100円を切るくらいの結果を出しました。

その1.リーチ数

リーチ数は、「どれくらいの人に広告や投稿が表示されたか」を表しています。

さて、100万円払って、1万人にリーチする施策と10万人にリーチする施策では、どちらがいいでしょうか？

もちろん10万人です。後者の方が良いという当たり前の判断です。要は同じ金額で10倍の人に知ってもらえるということなので、他の条件が同じであれば、10倍の新規獲得が見込めます。

まずは、いくらでどれくらいの人にリーチするのかを確認する必要があります。これはシンプルな話ですが意外と重要です。

競合環境の中で、グロースを目指す際、いかに早く、多くの人に商品・サービスを知ってもらい、初めての購入をしていただくか（いかに早く市場に浸透させるのか）というスピードが大事だと思っています。

その2.リーチの質A

次の変数は、「リーチの質A」です。

最初にリーチ数が大事だという話をしましたが、下記の例だとどうでしょうか？

あなたは、ドッグフードを販売していて、広告を打ったとします。AとBではどちらの広告が良い施策になるでしょうか？

A広告は50万円でリーチ数 1万（ビジネス系のメディア掲載）　　　　　　　B広告は50万円でリーチ数 5,000（犬系メディア掲載）

答えは、基本的にB広告です。

同予算でA広告の方がリーチ数は多いです。しかし、A広告とB広告では「リーチの質」が異なります。一般的に犬の飼育率は十数％と言われています。

仮に犬の飼育率を10%とすると、
A広告で犬と暮らしている方のリーチ数は1万×10%＝1,000人
B広告は犬系のメディアなので、見ている方の8割が犬と暮らしているとすると、リーチ数は5,000×80％＝4,000人

Bの方が犬と暮らしている人には多くリーチできます。

そして、ドッグフードというのは、友達にプレゼントとかではない限り、飼い主しか購入しないので、「犬と暮らしている方のリーチ数」で考える必要があります。

これが「リーチの質A」です。要は、ターゲティングのことです。

自分の商品・サービスのターゲット層が、そのリーチ数にどれくらい含まれているのか？これを考える必要があります。

「リーチ数」×「リーチの質A」で、商品・サービスを購入し得る人のリーチ数が求まります。

その3.リーチの質B

リーチの質には、ターゲティング以外に、もう一つあります。

例えば、下記の例を見てください。

Aさんは自分のワンちゃんが、最近、ご飯を食べないので新しいドッグフードを探しています。

Aさんは通勤途中、「食いつき抜群！と書かれているドッグフードのポスター」を見ました。しかし、朝の通勤途中なので急いでいて、人の流れも多く、立ち止まらずに一瞬でポスターから目を離します。

Aさんは家に帰り、ソファーに腰掛け、今度はGoogle検索で「犬　食いつき抜群　ドッグフード」と検索します。その時に出てきた「食いつき抜群のドッグフードはこちら！」と書かれている記事を読みます。家に帰っているので、時間もあるため、しっかり記事を読み込み、購入まで至ります。

同じAさんが、同じような内容の広告やオウンドメディアコンテンツを見たとしても、どのような状況や場所でそれを見るのかによって、購入に至るのかどうかというのは変わってくるのです。

つまり、「リーチの質B」というのは、リーチした人が、どのような状況や場所、商品購入意向でそのコンテンツを見ているのかということです。

もちろん、そのコンテンツに没頭できる状況や場所でリーチする人が多い方が良いです。また、ネットサーフィンをしていてたまたま流れてくる広告よりも、「犬　食いつき抜群　フード」と検索して出てくるコンテンツを見る人の方が、購入意向も高いです。

その4.訴求・オファー

次の変数は訴求・オファーについてです。

訴求というのは、同じドッグフードの広告でも、「食いつき抜群」を推すのか、「低価格帯やお得感」を推すのか、「安心安全」を推すのか、商品のどこをリーチした人にオススメするのかです。

例えば、ドッグフードを購入する際に「食いつきの良さを重視する人が5割」、「価格を一番重要視する人が4割」、「安心安全を重視する人が1割」だとします。この時、ドッグフードの広告を回すとしても、重要視されている割合が多い訴求で広告を流した方が、より多くの人に刺さるでしょう。

しかし、競合がいる環境下では、いわゆる差別化として、訴求軸をズラしたりします。要は、食いつき訴求の会社が10社いて、安心安全訴求が0社の場合、単純に考えると、確実に市場の1割を取れる安心安全訴求の方が、結果的にベターという判断です。

※しかし、また別の話にはなるのですが、市場環境によっては競合がいたとしても、他社と訴求軸で差別化をする必要がなかったりもします...

個人的には、一つの訴求軸で攻め続けるよりも、多くの訴求軸を色んなタッチポイントで広げていっ方がグロースのためには必要かと思ってます。

その5.コンテンツの質

次の変数はコンテンツの質です。

これは簡単で、広告にしろ、オウンドの記事にしろ、SNS投稿にしろ、UGCにしろ、そのクオリティは一定数、購入に影響を与えるということです。

例えば、あなたが「食いつき抜群！ドッグフード」と書いた広告をいいな！と思ってクリックしても、その商品ページが超絶にダサくて古臭かったりすると商品までイケてないのでは？と思うはずです。そもそもクリエイティブが良くないとクリックもされません。

なので、コンテンツの質も購入に影響を与えます。

その6.購入導線の近さ・購入のしやすさ

ラストの変数は、「購入導線の近さ・購入のしやすさ」です。

簡単に説明すると、あなたが「商品を欲しいと思った瞬間に、どれだけ簡単に購入することができるのか」ということです。

例えば、
Amazonで欲しいものがあれば、最短1クリックで購入可能です。

では、ピザのチラシはどうでしょう？チラシを見て、電話をかけることで購入可能です。電話嫌いの人は、クリックより手間です。要は、それが購入までの障壁になります。

他には、電車の中吊り広告で、お酒の広告でも見たとしましょう。あなたは、見た後に欲しいと思っても購入するまでに、コンビニに行かないといけません。途中に予定があれば、存在を忘れることもあるかもしれませんし、お目当てのお酒が、家の近くのコンビニにあるかもわかりません。

Youtubeだと？Youtubeの動画で商品紹介をしていて、欲しいと思ったとします。概要欄に商品ページのリンクを貼って、商品ページに飛んで、購入するという導線になります。概要欄は、「もっと見る」をクリックしないとURLまで辿り着かないケースが多いです。ちなみにコメント欄固定だと一発です。

Tiktokだと？Tiktokだと、現状URLをプロフィールにしか貼れないので、動画から一度プロフィールに飛ばさないといけません。

このように、「欲しいと思った瞬間から、いかに早く、いかに簡単に購入できるか」というのが最後の変数となります。

まとめ

このように、新規獲得の施策の際、一つ一つ変数を考えて、イケているかイケていないか？また、変数に課題がある場合は許容できるのか、改善できるのかを考えるのです。

これは、運用型広告であろうと、純広告であろうと、OOH広告であろうと、イベントであろうと、オウンドメディアであろうと、UGCであろうと、一緒です。

新規顧客獲得数＝「リーチ数」×「リーチの質A」×「リーチの質B」×「訴求・オファー」×「コンテンツの質」×「購入導線の近さ・購入のしやすさ」

これと、金銭的なコスト、時間・工数的なコストを比較して、費用対効果を考えて施策を進めています。

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