SmartHR Store ものづくりのクフウ視察日誌「それ、どうやってつくりましたか？」vol.2「土屋鞄の遊び心」
ものづくりの先輩企業を訪れて、プロダクトに込められた想いやこだわりを教えてもらい、今後のアイテム企画に活かすために結成された『SmartHR Store』の「ものづくりのクフウ視察団」。
前回の訪問からしばらく月日が経ち、世の中は卒業・入学シーズン。カフェに腰掛けて、葉桜になりはじめた並木道をピカピカのランドセルを背負いながら歩く小学生たちをぼんやりと眺めているのは、チーム長のべべ（@bebene3）とプレスのなかまりです。
「あ、そういえば……これ知ってる？」
そう言うと、べべはスマホを取り出し、ひとつの動画をなかまりに見せました。スマホの画面に映されたスイカを運ぶ革製のバッグに目を丸くするなかまり。
こちらはランドセルでおなじみの土屋鞄が手がけた「スイカ専用バッグ」。メイド・イン・ジャパンのランドセルや革製品で圧倒的な知名度を誇る土屋鞄が、こんなにユニークな商品をつくっているなんて……。これは話を聞きに行かないわけにはいきません。
ということで、今回の「それ、どうやってつくりましたか？」は土屋鞄に突撃！ 土屋鞄のものづくりを支える商品企画室長の鬼木めぐみさんと、KABAN販促企画部 KABAN販促企画課 PRの山登有輝子さんに話を聞きます。
ひとつのことをクレイジーに突き詰める
4月の抜けるような青空のもと、日本橋にある土屋鞄のオフィスにやってきたなかまりとべべ。エントランスには、なにやら小さなランドセルが……と、よく見たら、こちらはアルコール消毒液スタンドでした。
いきなりのおもてなしに驚いていると、「ようこそ、土屋鞄へ」と鬼木さんと山登さんがお迎えしてくれました。
お互いに自己紹介を済ませると、早速インタビューへ。まずは、べべとなかまりの2人が気になっている『運ぶを楽しむ』シリーズについて質問します。
なかまり「なんといっても『運ぶを楽しむ』シリーズが素晴らしいなと。『スイカ専用バッグ』をはじめて見たときは衝撃を受けました」
山登さん「ありがとうございます。最初は非売品だったのですが、お客さまの反響が大きく、発売することになりました」
べべ「『だるま専用バッグ』も素敵ですよね。『水切り石専用バッグ』は、ひとつ何かを越えられたのだろうなぁ……と勝手ながら感じていました（笑）」
鬼木さん「売上に直接つながる部分ではないのですが、ユニークなもの、言葉を選ばずに言うと一見するとバカバカしいものを真剣につくって世の中に伝えていこうとしています。けっこう工数がかかるんですよ（笑）」
なかまり「お察しします（笑）。写真や動画もかなりしっかり撮られていますよね」
鬼木さん「“ひとつのことをクレイジーに突き詰めてみる”みたいな社風が土屋鞄にはあるんです。だから、みんな楽しんでやっていますよ」
土屋鞄の「運ぶを楽しむ」シリーズと「SmartHR Store」、なんとなく同じような匂いが漂ってきます。親近感を覚えたのか、4人の距離も縮まっていきました。
一見くだらないことでも大真面目に
土屋鞄の社風について気になったべべ。鬼木さんに土屋鞄ではどういった方が働いているのかを聞いてみます。
べべ「土屋鞄には、尖った面白さを追求するのが好きな方が多いんですか？」
鬼木さん「そうですね。社長のスローガンが『とにかくクレイジーに突き抜けろ』なので」
山登さん「いつも『もっとぶっ飛んだ製品をつくってほしい』と言われます（笑）」
鬼木さん「社長が率先して面白がってくれることが、ユニークな商品を企画する後押しになっていますね」
山登さん「よく『スイカ専用バッグ』の販売が社内承認を通ったことに驚かれる方も多いのですが、社長の理解があるので……『不思議な社風ですね』と言われることも多いですが（笑）」
べべ「僕らもまったく同じことを聞かれました。特に、2021年のクリスマスに欧米の風習アグリセーターに倣って『かわいいヤギのセーター』をつくったときは『どうやって企画を通したんだ？』と」
鬼木さん「私もSmartHR Storeのサイトを拝見し、『かわいいヤギのセーター』に共感しました。ファッションがコミュニケーションのきっかけになることってありますよね」
べべ「そうなんですよ！」
鬼木さん「ちなみに、社内ではどのように了承を得たんですか？」
なかまり「アグリーセーターは、元々クリスマスシーズンにユーモアのあるセーターを着てみんなで楽しもうという欧米のカルチャーなんですよね。ここ数年、日本でも少しずつアグリセーターというワードが流行りはじめたタイミングだったのと……コロナ禍で社内のコミュニケーションも生まれにくい状況になっていたので、『ただ面白いセーターがつくりたいのではなく、コミュニケーションを生むためのアイテムをつくりたいんです』とデザイナーが説明しました（笑）」
べべ「大事なのは販売数ではなく、価値観への共感なので。在庫自体は少なくして、コンセプトを伝えることに集中しました。ある程度社内でほしい人を観測して『これくらいは売れる』という確証はあったので、『売上は出ませんが、赤字にもなりません』と（笑）」
なかまり「あとはプレスリリースも工夫しました。『かわいいヤギのセーター発売します』というリリースを割と真面目なテンションで」
鬼木さん「私たちの取り組み方と似ていて、すごく親近感を覚えます（笑）」
山登さん「他の人がやらなさそうなことを大真面目にやるという」
なかまり「確かに。SmartHRでもそういうくだらないことを真面目にやる文化はあるかもしれません」
鬼木さん「会社の風土はそうやって醸成されるのかもしれませんね」
『私たちもユーザー』という気持ちを忘れない
なかまり「『運ぶを楽しむ』シリーズは、どういうメンバーで企画されているんですか？」
山登さん「デザイナーと販促、あとは職人など得意分野を持ったメンバーが集まっています」
べべ「だから、ちょっと斜め上をいくようなアイデアが出るんですかね？」
鬼木さん「発想のきっかけはすごく些細なものであることが多くて。たとえば、メンバーの誰かの原体験に基づいていたり。『雪だるま専用バッグ』であれば、“雪だるまをせっかくつくったから持ち帰りたい”という想いからスタートしています。また『水切り石専用バッグ』であれば、石集めが大好きなスタッフの“石を運べるバッグがあったらいいな”という発想がきっかけです。そういう“あったらいいな”が起点になっているからこそ、多くの方が夢やロマンを感じているのかもしれません」
べべ「熱量って伝わりますよね」
鬼木さん「製品開発の場では、マーケティング的な思考が強く働くことが多いと思います。でも、ユーザーの気持ちを忘れてしまったら、自分たちから切り離された商品が生まれてしまうことになるので……特に『運ぶを楽しむ』シリーズは『私たちもユーザーだよね』という気持ちを突き詰めています（笑）」
なかまり「でも、個人的なアプローチこそ時代を超えていくような気がします」
山登さん「そんなふうに思ってくださってすごくうれしいです（笑）。私たちも万人にウケるアイテムではないことは心得ているので、リリースのたびにドキドキするんです。よかった（笑）」
べべ「ああ、わかります。セーターのときはすごくドキドキしていました（笑）」
鬼木さん「そうですよね。あ、そうそう、先ほど“セーターをコミュニケーションのきっかけに”というお話もありましたが、私たちも同じ気持ちでやっているんですよ」
なかまり＆べべ「ええ？」
コミュニケーションのきっかけとなる製品を
これまでいくつか共通点はありましたが、「コミュニケーションのきっかけになる製品」とは、どういうことなのでしょうか？
鬼木さん「土屋鞄では、ミッション・ビジョン・バリュー・スピリット（以下、MVV＋S）を掲げているのですが、バリューのひとつに『運ぶ以上の意義を。』というものがあります。バッグはものを運ぶツールですが、コミュニケーションのきっかけにもなってほしい。そこでいろんな部分にこだわりを施しています。たとえば……この『大人ランドセル』もそうですよね」
べべ「ああ、『大人ランドセル』！ 昔、革製で型崩れしなくてたくさん入るバックパック型の鞄を探していたのですが、なかなか見つけられなくて……でも『大人ランドセル』を見て、『なるほど！』と衝撃を受けた記憶があります」
山登「『運ぶを楽しむ』シリーズとは異なるきっかけで生まれた製品なのですが、お客さまから使っていると周りの方から声をかけられる機会が増えたというお話をたくさん聞きます。まさにコミュニケーションのきっかけですよね」
鬼木さん「今は海外の店舗とグローバルサイトでもランドセルを販売しています。お子さま用に買われる方もいらっしゃいますが、大人の方が愛用してくださっていると言うフィードバックをいただく機会も増えました」
なかまり「ランドセル＝小学生は日本だけの文化なんですか？」
鬼木さん「そうなんです。海外にも“小学生が持っている通学鞄”というカテゴリーはありますが、ランドセルを背負って歩く登校風景は日本特有のものです」
なかまり「『大人ランドセル』も誰かの原体験が起点になっているんですか？」
鬼木さん「2015年がランドセルづくりをはじめて50年の節目だったので、これまで培ってきた技術やノウハウを大人に向けて発信していくためのチャレンジとして企画しました」
なかまり「確かにランドセルではありますが、子供用とはかたちが違いますね」
鬼木さん「特に意識したのは、オフィスシーンでもマッチする上質感や使い勝手です。だから『大人ランドセル』は、マチのサイズや縦横比、ラインの出し方、ディテールを工夫してシャープな印象が伝わるようにしていますし、同じ“防水革”を使用するにしてもランドセルとは異なる処方の革を使用しています」
べべ「確かに『大人ランドセル』のほうが革らしさがありますね」
鬼木さん「あとは、ランドセルが閉まったままパスケースを出し入れしやすいようにするなど、少しずつ仕様を大人向けに変更しています。せっかくなので背負ってみてください」
なかまり「え、いいんですか？ ……ヨイショっと……あ、いい！ 背中の部分もフィット感があって」
鬼木さん「背当ての部分はお子さまにも好評のクッション性の高いものにしていますが、体型が違うので盛り出し方は大人用に再設計しています。あとは片方だけで背負う方もいらっしゃるので、自由度は高くしています」
べべ「うん、これ、いいですね……！」
そして話題は、土屋鞄の代名詞であるランドセルについて。
なかまり「ランドセルってすごく特別ですよね。自分が使ったランドセルのことは今でも覚えていますし。プロモーションムービーなどを拝見するとランドセルに宿る“思い出”や“記憶”を大事にされている印象を受けます」
べべ「ランドセルを通じて届けたい社内共通のメッセージはあるんですか？」
鬼木さん「創業者である土屋國男の『ランドセルは人生で最初に手にする自分だけの鞄だから、美しいたたずまいで、丈夫で、長く使えるものを提供したい。ともかくいいものでありたい』という哲学は、ランドセル以外の製品にも受け継がれています」
べべ「では、創業者の想いや哲学を社内のみなさんが自分事化していくために取り組んでいることはありますか？」
鬼木さん「先ほどご紹介したMVV＋Sは2021年に策定したもので、それまでも標語のように社内で浸透していた言葉をブラッシュアップしたものなんですね。ただ、策定して終わりではなく、社内浸透までが課せられていて。私もプロジェクトメンバーだったので、各部門の責任者と“いかに自分事化していくか”を議論し、日々の業務に落とし込むことで浸透させることができました」
山登さん「あとは社内報ですね。『革ノオト』という名前なのですが、社長や経営陣の考えていることを発信したり、日々の出来事や開発ストーリーを編集メンバーが取材して記事化したりしているのですが、けっこうな頻度で更新しています。そして、あらゆる記事にMVV＋Sが紐づいているんですね」
べべ「すごい」
山登さん「まだはじまったばかりなんですけど」
なかまり「読んでみたい（笑）」
鬼木さん「ごめんなさい。社外秘なんです。でも、客観的に分解して丁寧に説明してくれているので、製品やMVV＋Sに対する社内全体の理解度は深まっていると思いますよ」
なかまり「ますます読んでみたい……」
鬼木さん「土屋鞄には拠点が4つ、そして全国に店舗があります。そうした各地に散らばっている社員が日々どんなことをしているのか、どんな想いで取り組んだのかなどを知ることができます。いわば社内のコミュニケーションの活性・循環が社内報の誕生によって生まれているんです」
べべ「SmartHRも僕が入社した当時は15名ぐらいでマンションの一室をオフィスにしていたのですが、今は800名規模で……」
鬼木さん「ということは……50倍!?」
べべ「毎年違う会社になっている感覚や転職してないのに転職している気持ちになることがあり、刺激は多いのですが、今は自分のチームの近くの人たちの仕事がギリギリわかるレベルなので……大いに参考にさせていただきます」
なかまり「企業としては、売上を伸ばして成長を続けていくことが大きな目標になると思うのですが、自分たちが大切にしている美意識や世界観との折り合いはどのようにつけているんですか？」
鬼木さん「もちろん企業なので売上は大事ですが、『売れるものを開発して』といった無茶振りはありません。そういう意味では、ビジネスだけではなく、ものづくりやデザインに対してもリスペクトがある会社だと思います」
なかまり「ビジネスとクリエイティブの両輪というか」
鬼木さん「まさに。もともと創業者である現・会長が“本当に良いもの”を追求してものづくりの礎を築き、その背中を見てきた現・社長がお客さまへの伝え方・売り方を工夫するという礎を築きました。そして、“こうすれば、他社と差別化できそうだぞ”という工夫を地道に重ねてきた結果、組織も大きくなってきました」
土屋鞄の考えに時代が追いついてきた!?
土屋鞄はこれからどうなっていくのでしょうか。
山登さん「社長はよく『自分たちの技術だけではなく、日本のものづくりの文化を世界に広めていきたい』と口にしています」
なかまり「素敵ですね。そういう話にワクワクして入社される方も多いのではないですか？」
山登さん「実は2021年から総合職も含めた新卒一括採用が本格スタートしたのですが、社長の想いに共感して応募してくれる学生も多いんですよ」
べべ「素晴らしいですね。定期的に新卒の方が入社すると社内にも良い影響がありそうです」
鬼木さん「刺激は多いですよね。若い世代からの純粋な疑問にハッとすることもあります。年齢を重ねると、いろいろな配慮が働いてしまうので（笑）。そういえばこの間、山登さんがイベントのアトラクションで面白い企画を立てて、それが大人気なんです」
山登さん「革製カプセルトイマシンの企画です。ガチャガチャを革で装飾したトイマシンの企画を考えたんですが、すごく喜んでいただけて」
鬼木さん「『まさかガチャマシンを!?』と思いました（笑）」
山登さん「無理難題だったと思うのですが、職人さんが試行錯誤してつくってくれて。職人さんたちも新しいことへの挑戦が好きなので、楽しんでやってくれているようでした」
なかまり「すごい。しかも、素敵な仕上がりですね」
べべ「大事にしている考え方や遊び心が、SmartHRと似ている印象があります」
鬼木さん「そうですね。提供しているサービスはこんなに違うのに」
なかまり「リペアにも力を入れられているんですよね」
鬼木さん「ひとつのものを大事に長く使う気持ちは、日本人の精神性のひとつですからね」
山登さん「昔からリペアに力を入れていましたが、いつの間にか“サスティナビリティ”と呼ばれるようになって」
なかまり「時代が土屋鞄さんに追いついてきたのかもしれませんね（笑）」
山登さん「あと、ランドセルのリメイクもやっています。これもすごく人気でして。土屋鞄のランドセルを使ってくれる方々は、ものを大切にされるので私たちとしても嬉しいんです」
なかまり「すごく精巧につくられていて、どれも本当に素敵です。まさに“日本のものづくり文化の発信”ですね。貴重なお話をありがとうございました」
鬼木さん「こちらこそ、共通点がたくさん見つかって嬉しかったです。またお話ししましょうね」
というわけで、ものづくりの先輩企業訪問第２弾として土屋鞄さんをお邪魔しました。
それぞれ扱っているサービスはまったく違うのに、共通点がたくさん見つかり、自分たちがやっていること、これからやっていきたいことに少しだけ自信が生まれました。鬼木さんや山登さんに伺ったことを「SmartHR Store」をはじめ、いろんなことに役立てたいと思います。
では、次回もお楽しみに！
取材・文：田中嘉人
撮影：鈴木渉