マーケ施策のデザインワークを円滑化！「クリエイティブブリーフ」の活用

こんにちは、株式会社スマートショッピングでデザイナーをしている関です。
弊社のデザインチームでは、プロダクトに直接関わるUI/UXデザインの他に、バナーやLPなどのマーケティング施策のデザイン制作も行っています。
そんなマーケティング施策において制作物のクオリティを上げるために、1年ほど前から「クリエイティブブリーフ」を導入しました。
今回はそのナレッジをお伝えできればと思います。

マーケ施策のデザインワークで抱えていた課題

マーケティング施策のデザイン制作において、デザインチームでは以前からいくつかの課題を抱えていました。

👿 マーケターの意図に沿った制作物を出せない

一つ目に、施策の背景や目的が不透明であることで、デザイナーがマーケターの意図に沿った制作物を提供することが難しいという課題がありました。マーケターとデザイナー間の情報共有やコミュニケーションにギャップがあり、これが制作の方向性や成果に影響を及ぼしていました。

👿 PDCAが回せない

二つ目に、デザイナーがマーケティング施策の全体像を把握できないことで、施策ごとに毎回0→1での制作になるという課題がありました。そのためPDCAサイクルを上手く回せずに、効果的なデザインの改善や最適化を行う機会も逃していました。

👿 レビューすべきポイントが掴めない

三つ目には、デザイナー間でも生じる課題がありました。私たちのチームでは制作物のクオリティアップを目的に、デザイナー間で制作物へのレビューを行なっているのですが、施策の背景や目的が不透明であることから、レビューする側もレビューすべきポイントが把握しづらい状況でした。

これらの課題を解決するために、私たちのチームではマーケティング施策のデザイン制作に「クリエイティブブリーフ」を導入することにしました。
クリエイティブブリーフとは主に広告業界で使われる資料で、施策の目的やターゲットなど戦略の土台となる情報をまとめることで、施策に関わるメンバー間のコミュニケーションを円滑にする重要なツールです。

クリエイティブブリーフの項目

現在私たちのチームで用いているクリエイティブブリーフの項目は以下の通りです。

クリエイティブブリーフのテンプレート

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• ✅ 施策の背景
  施策に取り組むうえで知っておくべき情報や前提など

• ✅ 施策の目的
  この施策で何を達成するのか

• ✅ ターゲット
  誰に語りかけるのか

• ✅ 出稿媒体
  どの媒体に広告を配信するか

• ✅ 消費者インサイト
  ターゲットはどのような考えを持っているか

• ✅ 現状のものがどう思われているのか/どう変えたいのか
  施策によってどのようにターゲットの認識の変化を起こすのか

• ✅ 何を（ターゲットに与えられる価値）
  ターゲットに対して提供できるメリットは何か

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一般的なクリエイティブブリーフの項目は他にも色々とありますが、私たちのチームで用いるクリエイティブブリーフは、施策に関わるメンバー間の情報共有とコミュニケーションを円滑化を第一の目的としていたので、埋めやすさを重要視したシンプルな項目にしました。

クリエイティブブリーフの活用方法

クリエイティブブリーフは、マーケターから制作依頼を受けた後にデザイナーのディレクション担当者が項目を埋めていきます。
クリエイティブブリーフを作るときは、単に項目を埋めるのではなく、埋めながら全体を一貫するように整理していきます。埋める過程で、「ターゲットって今どういう気持ちなんだろう」「ここはつじつまが合わない」「もっとこういう訴求をした方がターゲットに刺さりそう」などの気づきがあり、施策の土台をさらに強固にすることができます。

実際のマーケティング施策で作ったクリエイティブブリーフ

クリエイティブブリーフがまとまったら、制作を担当するデザイナーに共有し、デザイン制作に入ります。

上記のクリエイティブブリーフを活用し制作された制作物

導入効果

クリエイティブブリーフを導入してみて、デザインを制作する立場において特に以下の二点で導入効果を感じており、デザイナー×マーケターのコラボレーションも以前より円滑になったと思います。

💡 マーケターとデザイナー間で認識を揃えられるようになった

クリエイティブブリーフに施策の背景や目的、ターゲットなどを明確にまとめることにより、デザイナーがマーケターの意図や施策の要件を正確に把握でき、求められるデザインを提供しやすくなりました。

💡 訴求方法や表現の質を高められるようになった

クリエイティブブリーフを作る段階で、その施策の背景・目的からターゲットやプロポジションまでの施策の全体像が一貫するように整理することで、ターゲットの気持ちなどに新たな気付きがあり、最適な打ち手となる訴求方法や表現を考えることができるようになりました。

今後もマーケティング施策でクリエイティブブリーフを活用しながら、施策の目的やターゲットの行動変容、サービスの提供価値などを可視化し、目的を達成できるクリエイティブを制作できるように、クリエイティブブリーフもブラッシュアップしていきたいと思っております！

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