【イントランス】トルコの観光戦略
こんにちは、株式会社イントランスのＩＲ担当でございます。
ここ最近は、より幅広い「観光・インバウンド業界の情報」等についてご提供しております。
本日は、観光事業に力を入れており、「海外からの観光客No.1の都市」であるイスタンブールのあるトルコ共和国の観光戦略の話題についてお伝えしたいと思います。
目次
１．世界観光客No.1都市はイスタンブール
コロナ終息とともに世界中で観光ブームが来ています。
その中でも外国人観光客に人気の都市としては、フランスのパリ、アメリカのニューヨーク、イギリスのロンドン、その他スペインの都市などを思い浮かべる方々が多いのではないでしょうか。
ところが、2023年に世界の中で最も海外観光客が訪れた都市は、トルコ共和国のイスタンブールでした。
トルコという国全体の数値で見てみると、2023年度の外国人訪問者数5,670万人となったそうで、2023年度にようやく2,500万人超となった日本の２倍以上のインバウンド効果が発生していることになりますね。
トルコは地中海沿岸に位置し、アジアとヨーロッパを結ぶ場所にあります。
そのため、トルコは何世紀にもわたり文化的な交流と多様性の拠点であり、多様な文明が反映された歴史、遺跡、自然や美食があります。
日本とトルコは、場所や国土面積が異なるため、観光地として両国を比較するには限界があり、単純にトルコの
観光政策を取り入れることは難しいかもしれません。
しかしながら、観光大国を狙う日本としては、世界トップレベルの観光都市を常に意識していく必要があるため、研究していくことでいろんな発見があるかもしれませんね。
早速詳細を見ていきましょう。
２．世界観光都市ランキング
世界でいろいろな観光ランキング発表をしており、有名な組織である国際市場調査会社のユーロモニターインターナショナルの調査によると、2023年の国際線到着数トップ（海外からの観光客が最も多かった都市）は、イスタンブールでした。
以下が上位１０都市のランキングです。
１．イスタンブール（トルコ）
２．ロンドン（イギリス）
３．ドバイ（アラブ首長国連邦）
４．アンタルヤ（トルコ）
５．パリ（フランス）
６．香港（香港）
７．バンコク（タイ）
８．ニューヨーク（アメリカ）
９．カンクン（メキシコ）
10. メッカ（サウジアラビア）
このランキングを見ると、安定した人気都市であるロンドン、パリ、ニューヨークは当然として、中東からはドバイとメッカ、アジアからは香港、バンコク、その他、北米のカンクンがランキングに入っており、10年前と比較すると様変わりしているように思えます。
そして、なんといっても驚かされるポイントとして、トルコからは第１位のイスタンブールの他、アンタルヤも第４位に入っており、トップ10に２都市が入っている唯一の国となります。
３．トルコの基本情報
ここ最近、トルコは旅行先として世界的に注目が集まっており、さまざまなメディアでも取り上げられる機会が増えているようです。
それでは、トルコの基本情報を見てみましょう。
トルコは、アジア西端のアナトリア半島と、バルカン半島南東端部に位置し、 面積は日本の約２倍の約78万km2、人口は約8,500万人、首都はアンカラとなり、国内最大都市はイスタンブールです。
名目GDPは1.1兆ドルであり、世界のＧＤＰランキングは17位となります。
また、治安は悪くなく、新日国家としても有名な国であり、国民の90％はイスラム教徒です。
イスラム教と聞くと戒律に厳しいイメージもあるかと思いますが、トルコは比較的緩やかであり、お酒を飲むこともできるため、旅行者にとっては過ごしやすい国でもあるでしょう。
その他、言語はトルコ語ですが、地方は別として、首都圏や観光地では英語でコミュニケーションすることも割と可能なようです。
トルコというと周辺の中東諸国とは少し色合いが異なるような雰囲気があり、独特のエキゾチックな建物や文化が多く、歴史あるモスクなどの街並みも観光客にとっては魅力的ですね。
そしてなんといっても、コーヒーやケバブなどの肉料理などは世界的にも有名であり、一度行ってみたら食目的だけでも何度も行ってみたくなる不思議な魅力を持っているようです。
2023年はトルコ共和国として建国100周年であったことに引き続き、2024年は日本との外交関係樹立100周年を迎えるため、今年は日本人としてもトルコに注目しています。
４．トルコの観光地としての魅力
いろいろなメディアのニュース、観光ランキングにおいて話題となっているトルコですが、こうしたメディアで取り上げられるトルコの紹介では、「魅力的な歴史」、「魅力的な料理」、「ユニークな文化・エンタメ」、そして「買い物の魅力」など、いろいろな楽しみ方があることが魅力につながっているようです。
（１）魅力的な歴史
トルコの歴史から見てみましょう。この地域では紀元前18世紀頃にヒッタイト帝国が誕生し、その後、様々な王国が建国され、次々と支配者が変わっていきます。
紀元前６世紀頃にペルシア帝国の支配下に入りますが、紀元前４世紀にはマケドニア王国のアレキサンダー大王がこの地を征服しました。
そして、紀元前188年まで共和政ローマとの戦いが続きましたがついにこれに敗れ、ローマ帝国の支配する地となったようです。
その後、現在のトルコ人の祖にあたる遊牧国家、突厥（とっくつ）がこの地に進出し、様々な王朝による争いがありましたが、小国出身のオスマン１世が台頭し、オスマン帝国を建国しました。
建国以降、オスマン帝国はどんどんと勢力を増し、東ローマ帝国の皇帝と同盟を結びバルカン半島に進出、さらに東ローマ帝国の重要拠点であったコンスタンティノープル（現：イスタンブール）を占領し、アナトリア地方での領土を広げていきました。
そしてついには、東ローマ帝国を滅ぼし、最盛期を迎えたオスマン帝国は、東はアゼルバイジャン、北はウクライナ、南はイエメン、西はモロッコにおよぶ大帝国になりました。
しかし1683年以降は、反オスマン帝国を合言葉にした中央ヨーロッパ諸国連合に大敗北し、弱体化の陰りが見え始め、数々の争いが続き国力は低迷しました。
その後、「青年トルコ革命」が起き、1913年には統一政権が樹立、しかし、統一政権は1914年から始まった第一次世界大戦に同盟国側で参戦しますが、1918年に連合国側に降伏し、国土の大半をフランスやイギリスなどに占領されることになりました。
1922年にトルコ大国民議会が決議し、スルタン制が廃位されたことによりオスマン帝国は滅亡することとなり、
その後、共和政が宣言されたことで1923年に「トルコ共和国」が建国されました。
このように、様々な民族の支配や争い、また支配者側として君臨するなど、長きにわたる歴史があったことで、周辺国とも色合いの異なる国家となっているのではないかと思います。
そのため、歴史を感じさせる宮殿や聖堂、モスクなどの建物も数多く、街並みを散策するのもいいですし、歴史博物館などを訪れるだけでも十分楽しめそうです。
（２）魅力的な料理
トルコ料理は、日本ではそれほどポピュラーではないかもしれませんが、中華料理、フランス料理と合わせて世界三大料理と言われています。
トルコ生まれの食品としては、ヨーグルト、ワイン、オリーブオイル、パン、さくらんぼ、ヘーゼルナッツがあります。
料理としては、有名なケバブの他、ピラフ、ピザ、ロールキャベツがあるそうです。
日本では、サバサンドや伸びるアイスなんかも有名ですね。
また、カフェ文化もトルコ発祥だそうで、トルコへ訪れて昔ながらのチャイやコーヒーを楽しむ文化に触れてみたくなりますね。
その他、トルコはボリューム満点の朝食でも知られています。
レストランなどで朝食を頼むとテーブルに運ばれてくる食べ物の多さに驚く方もいるそうであり、これはトルコでは朝食をとても大切にしていて、朝からしっかりとした食事をゆったり楽しむという文化があるからのようです。
チャイ（紅茶）を飲みながら、パン、チーズ、オリーブ、ジャム、はちみつ、卵料理、野菜、ヨーグルトなど、いろいろな朝食を食べてから、食後にコーヒーを飲むのが定番のようです。
（３）ユニークな文化・エンタメ
トルコは、西欧とアジアを結ぶ拠点でもあることから、様々な要素が融合した独自の文化と芸術が発展しているようです。
トルコの都市と言えばまずイスタンブールを挙げる方が多いとは思いますが、ここは 西洋と東洋の文化が混ざり共存した世界的にも珍しい都市です。
ローマ帝国の支配下にあったため、キリスト教文化時代の遺跡がある一方、オスマン帝国へ支配が移ったあとのイスラム教文化の建造物も数多く残っています。
そのため、地域により街の建物や雰囲気が異なっており、モスクと協会が同じエリアにあるということも珍しくなく、魅惑的な雰囲気を味わうことができるため、街を散策しているだけでも楽しく過ごせるでしょう。
また、トルコ国民の大半はイスラム教徒ではありますが、政教分離であるため戒律に寛容な人が多く、お酒を飲んだり肌を露出したりすることに抵抗のない方も多いことからでしょうか、伝統芸術のみならず、現代アートも発展しているようです。
カフェやアートギャラリーが数多く存在する地域、海岸線では高級レストランやおしゃれなカフェ、ショップ、そして博物館から現代美術館に至るまで、いくら時間があっても足りないくらい見るべきもの、体験すべきものが存在しています。
その他、有名な歴史的地域であり、世界遺産にも登録されているカッパドキアの気球が有名ですね。
広大な大地の中、数多くの色とりどりの巨大な気球が飛んでいる光景は下から見ても壮観です。
さらに、実際に気球体験してみて、広大な歴史遺産を空から360度楽しめることができ、一生忘れられないような絶景を体験してみるのもおすすめです。
（４）買い物の魅力
当然ですが、ショッピングスポットも充実していて、インスタンブールには、多くのショッピングセンター、モール、バザールや市場があります。
せっかく旅行するならば地元の人が行くような、ショッピングセンターやバザールを体験してみたいですね。
買い物といえば、トルコリラが相対的に安いため買い物も有利です。
物価はここ数年上昇傾向にはありますが、日本と比べると全体的に安く、買い物もしやすいのが魅力です。
カフェやレストランの飲食代金は日本の半分、もしくはそれ以下で楽しめ、さらにスーパーマーケットや屋台などであれば、それ以上に割安に購入できるでしょう。
タクシーやトラム（路面電車）、地下鉄なども、日本と比べると３分の１、４分の１といった程度でしょうか。これだけお得に交通機関を利用できるのならば、支出を気にせずに旅行が楽しめそうです。
世界的に物価が上昇している一方、日本円は相対的に安くなっているため、買い物も割安で楽しめるトルコは絶対に外せない旅行候補先となるでしょう。
５．トルコの観光立国としての戦略
（１）トルコ観光戦略2023
ここからは、トルコの観光戦略について見ていきたいと思います。
トルコ政府は、観光産業を国家の重要産業として位置付けています。
2007年には「トルコ観光戦略 2023」を策定し、インフラ整備からマーケティング、観光分野の分散まで多岐にわたる取り組みを開始しました。
この施策により、トルコのインフラ整備が進み、外国人観光客からの印象が改善され、さらに官民との連携が促進されたことで、観光産業が民間経済の活性化と直結するようになりました。
こうした取り組みにより、観光産業は今ではトルコの地域開発の活性化につながり、観光開発地区は15ヶ所設定され、地中海沿岸リゾートや温泉の活用、冬季リゾートの開発が順次進められました。
また、観光教育にも力を入れており、大学に「観光・ホテル経営学部」を設置するなど、教育段階から観光従事者のレベル向上を図るといった長期的視野をもった取り組みを進めています。
その他、トルコは、44の国を対象に入国査証（ビザ）を免除し、必要な場合はオンラインでの発行も対応したり、海外46ヶ所に専門の拠点を設置してＰＲを行うなど、外国人を誘致する取り組みを推進しました。
（２）進化する観光戦略
2019年にトルコ文化観光省は、建国100周年にあたる2023年に向け、同年の観光客数7,500万人、観光収益650億ドルをめざす観光戦略を発表しました。
これに向け、トルコ文化観光省内にトルコ観光広報・開発庁を設置し、今後は同庁を通じた観光プロモーションを積極的に行なう政策転換を決定しています。
プロモーションに係る予算は2018年の1,800万ドルから2019年には7,200万ドルに拡大し、2020年には１億800万ドル、20023年には２億2,000万ドルにまで引き上げる方針を打ち出しました。
観光に係るターゲット分野としては、「グルメ」「教育」「スポーツ」「宗教」「3世代旅行」「MICE」「フェスティバル、イベント」「クルーズ／ヨット」とし、高い消費額を見込める新商品の開発に取り組むと発表しています。
トルコ全土において、新たな博物館や美術館を開館していく他、新たに着手する自転車旅行のルート開発から自転車に優しいホテルの拡大、宗教ツーリズムでは、「トルコのデジタル宗教マップ＆ポータル」の導入なども検討されました。
また、観光客のターゲット市場としては、アジア太平洋諸国では中国、インド、韓国、日本に重点を置きつつ、中欧や東欧市場の開拓も進めました。
特にアジア太平洋地域では、直行便の整備を行ない、2018年から2023年にかけて平均30％以上の観光客数の増加を目指すと発表しています。
2019年には約100万人、2023年には400万人の来訪を見込み、その中でも中国と日本、インド、韓国とは相互協力に努めた上、航空会社との連携によるプロモーションも展開する方針を打ち出しました。
今後の目標として、トルコは2028年末までに9,000万人の観光客を誘致し、観光収入1,000億ドル達成を掲げるとのことです。
（３）サステナブル戦略
トルコは、2022年にグローバル・サステナブル・ツーリズム協議会（GSTC）と「国家持続可能観光業プログラム」協定を結びましたが、これによってトルコは、同協議会と政府レベルで協定を結んだ世界初の国となったようです。
この結果、トルコの法律では、宿泊施設のサステナブル・ツーリズム認証が義務付けられ、7,500以上のホテルがこのプログラムに参加しており、こうしたプログラムを取り入れたホテルや観光施設に対して、国からのお墨付きを与える形となっているようです。
こうした観光品質を高めていく地道な活動が、海外からの観光客に対して安心感を与え、総合的な評価が上がってきているのかもしれません。
６．トルコの観光戦略から学ぶこと
ここまで、トルコの魅力や観光戦略について見てきましたが、観光立国を目指す日本として、どのようなことを学んでいけばよいのでしょうか。
上述のとおり、トルコと日本では立地も文化も異なるため、単純に比較できるものではないとは思いますが、トルコも日本も比較的治安がいいという点、両国とも観光立国を目指しており、政府により具体的な海外観光客数や国内消費額などの目標を定めている共通点があります。
それでは日本はトルコからどのような観光戦略を学べるのでしょうか。
私が考えるに、以下に違いがあるのではないかと考えています。
■ 政府・自治体による観光投資額、力の入れ具合、官民の連携度合いが違う
日本政府や自治体でも政府主導により観光客誘致を行っているようですが、トルコの力の入れ具合はかなり気合が入っているようです。
特にインフラの整備、マーケティングの強化、ビザ免除国の解禁をした国が多いことから、一気に観光客が拡大した要素があります。
日本でも第二次安倍政権の頃は、ビザ免除や要件緩和など行い、一気に外国人観光客が伸びた時期もありますが、コロナ後はこうした動きが鈍くなってきたなと感じることもあります。
よって、政府主導による力の入れ具合が根本的に異なっていると感じます。
■ 若年労働力と観光教育
トルコ国民の平均年齢は、約30歳であり、人口は右上がりで増えています。
労働力人口は3,489万人と割と少ないように思えますが、若年層が多いことから、上記でも触れた「観光教育」を受け、観光事業に従事する労働者は比較的多いように見えます。
一方、日本の平均年齢は48.4歳とかなり高く、コロナ禍で疲弊した観光業界から離れていった方も多いようで、観光業や飲食業は慢性的な人手不足となっています。
また、トルコは政府主導で若い方向けに観光教育を進めており、飛躍する観光業へ進む若い方が多いトルコに対し、観光業へ進む若い方が相対的に少ない日本との労働力構造の差がネックになっているものと感じます。
■ 周辺地域との良好関係
トルコへの外国人旅行客の上位国は、ロシア、ドイツ、ブルガリア、英国、イランと続きます。
ただし、最近の傾向としてロシア、イランとの政治、経済強化を背景にこれら国からの旅行者が増加しているようです。
ＥＵ国家であり、ヨーロッパからの観光者が一定割合あり、周辺の東ヨーロッパ、中東諸国、中央アジア諸国との関係も良好であることが着実に旅行者を増やしている要因ではないかと感じます。
また、トルコが観光地として競合する地域としては、地中海に面するアフリカのエジプト、チュニジア、モロッコがありますが、これらの国と比較し、ここ最近の観光客増加数はこれらの国と比較して圧倒しているようです。
理由としては、これら強豪国がトルコほど網羅的に観光産業の育成に取り組んでこなかったからと考えられているようです。
■ サステナブル・ツーリズム
近年、世界的に持続可能な観光に対する配慮や意識が高まり、トルコの観光産業のサステナブルな取り組みは世界から注目されています。
日本でもサステナブルな観光コンテンツの充実に力を入れていますが、今後はより一層の取り組みの推進と情報発信が必要になりそうです。
７．まとめ
何度もご説明していますが、トルコと日本の観光戦略は単純比較はできるものではありませんが、観光業に携わる立場からすると、どうしても成功している観光国の戦略が気になって仕方ありません（笑）。
日本は島国であり、トルコのように他国と隣接していないため、日帰りや短期間で観光に来ることには限界があります。
また、日本の場合は大都市圏や文化歴史のある地域に観光客人気が集中する傾向があるため、インバウンド観光客が相対的に増えてもあまり影響が及んでいない地域も多くあるようです。
その他、人気観光地に人が集中するオーバーツーリズムも課題となっており、単純にインバウンド観光客を増やせばいいということでもなさそうです。
このため、日本としては、インバウンド効果が及んでいない地域を中心に、ホテルなどのインフラ整備、地域の魅力をアピールした地方創生、周辺国をターゲットとした地方都市観光のマーケティング強化、そして地方直行便を増やすなどの官民一体の政策に注力していく必要があるのではないでしょうか。
また、トルコは他国通貨と比較して自国通貨が相対的に安くなっているという点でも日本と共通しており、観光業界としては明確に追い風であると言えます。
このため、官主導でホテル・観光業界の賃金を急速に高める施策を打ち出し、この業界で働く価値・魅力を高め続け、非正規雇用の方々も含めて若い方々の参入を促す必要があると考えます。
この業界は、施設などのインフラも重要ですが、それ以上に人に依存する労働集約型産業です。
このため、この業界を発展させていくためには、若い方々がこの業界に魅力を感じ、参入したくなる環境・状況を構築する必要があり、これには賃金を高めることは絶対条件ですが、その上でこの業界で働くことが最高にクールであると認識されることが重要です。
そのためには、官民連携で観光業界で働く魅力を高めるとともに、コンプライアンス遵守やサステナビリティーを意識した経営環境が必要であり、これを推進するためにも自治体による観光業者への指導・改善は強化していくべきだと考えます。
ぜひ、日本の観光戦略をよりスピーディーで卓越したものとし、世界の観光都市と切磋琢磨しながら、真の観光大国となれることを期待しています。
以 上
今回の「トルコの観光戦略」の記事は以上となります。
最後までお読みいただき、ありがとうございました。
今後とも、イントランスをよろしくお願いいたします。
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