自社を想起してくれるユーザーを増やす。

BtoBサイトの活用をしているとある時点からダイレクト流入が増えることがありますよね。グラフ画像で見るとブルーの領域です。

1年前と比べると5倍に増えている。ダイレクト流入が増えると、それと比例するように新規リードや問い合わせが増える。まったくの新規企業ということはほぼなくて、すでに数人はリード化している企業であることがほとんどです。

交わされているであろう会話（妄想）

つまり、ユーザー企業の中で下記のような会話が交わされていると思われる。妄想ですが。

「◯◯について詳しい会社知らない？」
「A社がいいんじゃないの。前にWebセミナー参加したけど良かったし。URL、チャットで送ったよ」
「おお。助かる。ありがとー」

同僚からレコメンドされているので、ダイレクト流入からのCVRが高い。当たり前ですよね。同僚から紹介されたらぼくだって資料ダウンロードする。信頼度が違うし、こちらの事情にマッチした内容である可能性が高いんだから。

自社を想起してくれるユーザーを増やす

「となると大切なのはダイレクト流入を増やすことか」と思いがちですが、それはちょっと早計です。だってダイレクト流入なんてこちらでコントロールできない。目指す現象ではあるけれど、施策対象にはなりません。ぼくたちにできることは「顧客の社内で自社を想起してくれる人を増やす取り組み」です。それがWeb活用の基本じゃんと言われたらその通りなのですが、意外と忘れてしまう。やっぱり分かりやすい成果を追いかけたくなるので。

第一想起の獲得

実際に問い合わせしてくれたり資料をDLしてくれる人ではなく、その手前にいる人。CVの手前にいる人。同僚に相談されたら「A社がいいんじゃない」と言ってくれる人。推奨者（promoter）である彼らを増やすことがBtoBサイトの活用の大切なポイントで。よく言われる「第一想起の獲得」はここでも重要なテーマだと実感しています。

案件化した人だけが推奨者ではない

そう考えると「問い合わせしてくれない」「資料DLしてくれない」「メールに反応してくれない」「案件化しない」というユーザー群を一方的に無下に扱うのはよくないですよね。見えないだけで彼らは「A社がいいんじゃない」と言ってくれる人かもしれないんだから。案件化した人だけが推奨者（promoter）になるとはぼくは思っていません。そこには評判とか印象という領域が残っている。

Web活用も人と人との関係性

BtoBのメール配信で開封率とかクリック率に一喜一憂するのはやめましょうねと顧客によく言っていますが、それは上記のような理由も入っています。Web活用も人と人との関係性である以上、ファネルとか案件化とか開封率とかCVRとかでは見えないものもある。ぼくはそう思っています。

関連note