的確なデータ分析から企業の価値を定義・発信。伊藤忠インタラクティブ×マイボイスコムが手がける、これからの企業ブランディング。
社会情勢が大きく変わった近年、企業ブランディングの在り方にも著しい変化が生まれてきています。
伊藤忠インタラクティブ株式会社（以下、IIC）では、リサーチサービスを提供するマイボイスコム株式会社（以下、マイボイスコム）と営業連携を通して、企業ブランディングのサポートに取り組んでおり、マイボイスコム社の企業ブランド調査結果を活用し、IICが企業の価値を魅力的に定義・発信するブランディング施策の提案を行う、という体制でサービスを提供しています。
今回は、これからの企業ブランディングの重要性や、効果的なリサーチデータの活用方法、2社が営業連携する強みなどについて、マイボイスコム社の高井社長とIICの三輪執行役員で対談を行いました。「自社でブランディングを取り入れてみたいけれど、まずは何をすべき？」「企業ブランド調査を実際のブランディングに活かすにはどうしたらいい？」などとお悩みの方はぜひ参考にしてみてください。
◎話を聞いた人--------------------------------------------------------------------
・マイボイスコム株式会社 代表取締役社長 高井和久
・伊藤忠インタラクティブ株式会社
執行役員 兼 アチーブメントデザイン事業部 部長 三輪宗久
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■大企業から中小企業まで。どんな会社においても重要な企業ブランディング
――昨今、社会情勢に大きな変化が生まれています。こうした中、企業ブランディングの在り方にはどのような変化が起きているのでしょうか？
三輪：「ブランディング」をどう定義するかが変わってきていると感じています。
企業のジャンルによって異なる部分もありますが、これまで「良く見せる」「統一的に見せる」ことをブランディングと呼んできました。これが現在は、企業のパーパス経営などとよく言われますが、「企業の意志や本来の意義をしっかり表現していく」ことにブランディングという言葉が使われるようになってきています。ブランドというもの自体が、企業のブランド部や宣伝部で作り出す広告などのためだけのものではなくなり、社員一人ひとりが表現するものになったんです。
高井：また、BtoBの会社様でも「ブランド戦略が必要なんだ」という認識が増えてきていることも変化の一つですよね。
BtoC企業ですと、ブランドがしっかりしていないと商品やサービスが売れないので、これまでもブランド戦略を重要だと認識した上でマーケティング戦略に取り組んできたと思います。一方でBtoB企業は、技術力や営業力などで勝負するという考え方が強く、ブランド戦略にはほとんど目を向けていなかった面があります。
どのような業種でも「どの企業に相談しようか」というときに、企業ブランドは必ずと言っていいほど影響しています。「どのような企業なのか」という基本的なところを構築しないと、いくら良い商品を出してもセールスの力を強めても、うまくいかない状況がだいぶ増えているんじゃないでしょうか。
三輪：コモディティ商品でも、その背景や「提供しているのがどういった企業なのか」といった情報でチョイスされるケースも増えていますね。商品やサービスだけではなく、企業に対するファン意識みたいなものが影響しているように思います。
さらに、企業ブランディングは「商品やサービスを売る」という対外的な視点だけではなく、人材確保など組織運営においても重要性を増しています。人材流動性が高まっている中で、良い人材を集めたり有能な人材を惹きつけて留めたりといった形でも、企業ブランディングが企業の成長において非常に重要なものになってきているんです。大企業から中小企業まで、自社のブランディングは大事にしていくべきですよね。
高井：そうですね。それに、その企業で働いている人が自社への理解なしに、お客様に自社のイメージを伝えようと思ってもそうはいかないでしょう。アウターとインナーと両方が整合するようなブランディングが必要になってきていますね。
■過去、現在、そして未来へつながるストーリーをいかに作るか
――では、実際に企業がブランディングに取りかかろうとするとき、何から始めるべきでしょうか？
高井：まずは、自社のイメージを正しく相対的に把握することが必要です。経営者は「自社はこういうところが強くて、外部からこんな風に見られている」というイメージをなんとなく持っています。しかし実際に調査してみたら、意外と競合に負けていたり、強みが思ったほど伝わっていなかったり、想定外の事実がわかったりします。検証してユーザーから評価してもらわないと、客観的なイメージはわからないものなのです。
三輪：まさにその通りで、自社のこれまでと現在を、つまびらかにして理解するところが企業ブランディングの入り口です。そして、それに対しての将来のビジョンをどう打ち出していくかが重要です。
将来のビジョンなくして現在の価値だけをアピールしても認められない一方で、その将来が今までの資産を全然活用できていないと優位性が見いだせません。過去から現在、そして未来、全体のストーリーをどのように作り上げて説得力を持たせるかという点は、自社だけでやりきるのは難しいところです。
たとえば、企業の中期経営計画発表時、これまでは事業面で数字を積み上げて「5年後にはこのぐらいシェアを広げ、企業として大きくなります」と言っていれば良かったところが、今はそれだけですと企業の魅力が伝わらず、「5年後、本当にそうなるの？」と言われてしまいます。結果を約束するだけでなく、プロセスにも説得力を持たせないと伝わりません。そういった意味でも、ファクターとしてユーザー評価など第三者の要素が非常に重要であり、我々に求められているところだと思います。
――マイボイスコム社の調査では具体的にどのような情報を知ることができるのでしょうか？
三輪：企業や業界を取り巻くブランド調査情報を、現在だけに留まらない、広い視野で見渡すことができます。マイボイスコムさんの特長として、定点で長く企業の情報収集をしていて、一つの業界に対して10年、20年の単位で情報をお持ちだという点があります。調査を行って現時点を知るだけではなく、過去の業界のイメージなども指摘していただけます。
高井：ブランド調査の例を見ていただくと、イメージしやすいと思います。
たとえば、このお菓子メーカーの調査※では、「お菓子をどの程度食べますか？」などの質問から入って、「どのメーカーを知っていますか？」の問いでは認知度100％に近い大手が並びます。「その中でおいしいと思うメーカーは？」となると、これももちろん認知度が高いメーカーの名前が並びますが、年によって上がったり下がったりしている企業もあります。
大体の質問項目で大手が3位くらいまでを占めますが、たとえば「商品開発力・企画力」の項目で4位に、株式会社湖池屋（以下、湖池屋）が入ってきたりするんです。湖池屋は過去の調査ではもっと低い水準だったのに、この調査では上がってきています。同社はメディアで新商品開発への取り組みが取り上げられていましたが、消費者もその変化をやっぱり感じているんですよね。さらに、「独自性があるのはどこか？」の項目では、他の大手を抜いて湖池屋がトップになるんです。こうした「独自性がある企業」というイメージを打ち出すと、売上につながるだけでなく、「新しいものをどんどん開発する会社で働きたい」という人材への求心力にもなります。
※お菓子メーカーのイメージに関するアンケート（第4回）
＜マイボイスコム調査＞
https://myel.myvoice.jp/products/detail.php?product_id=27202
――現時点だけでなく、年単位で俯瞰していくと、これだけ動きが見えてくるんですね。
高井：また、項目ごとの組み合わせでも分析できます。たとえば、性別などいろんな項目でターゲット層に合わせて細かく分析していくと、「自社のブランド戦略の形と実態が合っているのか」「目指している未来にちゃんと近づいているのか」が正確に見えてきます。
他にも、企業ブランド調査でよく行う方法に「コレスポンデンス分析」があります。「自社のポジショニングに近いのはどんな会社か」「自分たちは独自性のあるポジショニングができているのか、それとも他社も含めて雑然としているところに『その他1社』のような状態になっているのか」「それが望ましくないとしたら、そこから抜け出すためにはどうしたら良いのか」、そういったことがデータで表せます。
三輪：マスターゲット・マスメディア・マスコミュニケーションが通用した時代と違って、今はターゲット層の属性によって載せていく媒体やコミュニケーションの在り方が異なるのも一つのポイントなので、このような分析が活きてきますよね。
＜分析方法の例＞
――こうした調査結果を受けて、企業はどこに注目して改善していくことになるのでしょうか？
三輪：まずはデータを入念に読解しましょう。調査の際は何かしらの仮説をもってスタートしますが、必ずしもその仮説に固執せずに、出てきたデータをしっかり読み解き、新しいプランに書き換えた上で、戦略プランを立てることがポイントです。
高井：先ほどのお菓子メーカー調査の例もそうですが、すべての項目ですべての同業他社に勝てることはないんです。「どういったターゲットの人たちにどういうところが強いと思われる会社であるべきか」がブランド戦略です。目指すイメージに合っているのかを客観的なデータから把握し、的確に動いていくことが正しいマーケティング戦略なのではないでしょうか。
具体的には、データが出てきたら事実を客観的に見て、仮説を検証しながら対策を打ち、その後、必ずレビューします。「対処したかった項目Aが改善されてきたのか」「Aは改善したけれども、別の項目Bが悪くなっていた。それでもいいのか」「Bも大切だから、また新たな対策をするのか」――そういうことの繰り返しで、ブランドの価値が作られていくものだと思います。
■的確な調査・分析からソリューションを提供。一気通貫だからこそできる提案がある
――マイボイスコム社とIIC、2社がタッグを組むことで生まれる強みはどんなところでしょうか？
三輪：マイボイスコムさんが調査を行い、その結果を活用して我々が改善のためのソリューションを提供することで、お客様の課題解決に向けた提案を一気通貫に行えることです。
仮説を立てて調査を行い、施策を実施して、さらにその後の結果のデータを追いかけて組織として成長させていこう、というところまで伴走できているのは、マイボイスコムさんとワンチームとなって動けているからです。これができるのは同業でも少ないと思います。
マイボイスコムさんからは「調査票がどういうファクトを判断材料にしてデータを取ろうとしているのか」「その出てきたデータをどのように読み解くのか」までを共有いただいて、我々もノウハウが貯まっていきますし、そのノウハウがあるからこそ、施策の際により詳細な仮説を組み上げられます。
高井：リサーチ会社は、ある企業のブランド戦略の調査をしたら「こんな結果でした。これが課題ではないでしょうか」というところまではできますが、それを改善する手立てがありません。
そうするとお客様は、ソリューションを提供できる会社に調査結果を持っていって説明し、改善方法の提供を依頼することになります。でも、その結果を受け取った会社からすると、「もっとこういう切り口で調査してくれれば、より良い手が打てるのに」というもどかしさの中で施策を提案することになりがちです。
だから、分析やソリューションの提供と、その結果を受けて次の手を考える、というPDCAを2社で一貫して回せることに価値がありますよね。
三輪：また、お客様に資産となるようなデータを提供できることも、マイボイスコムさんと連携する良さといえるでしょう。リサーチ会社でもそれぞれ得意・不得意があるのですが、マイボイスコムさんは様々なリサーチをまんべんなく対応してくれます。IICとしては経験のないことへの挑戦でも、専門的な手法や、その手法の組み合わせを相談して提案できるのは強みですね。
高井：やっぱりお客様の課題によって最適な調査設計は異なるので、インターネット調査＋オフライン調査など、定量・定性の両方で提案できるというのはポイントですね。というか、リサーチ会社は本来そうしなくてはいけないと考えています。「それはうちの業務範囲ではありません」ではなく、「それでしたら、こういう方法が一番適切だと思うのでやりましょう」というような形でやっていきたいと思っています。
三輪：今、我々が挑戦したいのはクリエーションのための調査です。「調査した結果、事実はこうでした」で落ち着いてしまうところがどうしてもあると思うのですが、その事実を踏まえて「こういう発想ができないか」「こういう魅力につなげられないか」というところまでしっかり積み上げていく、これを実践できるのが我々の強みです。
――このサービスをご活用いただきたいのはどのようなお客様でしょうか？
三輪：企業ブランディングにご興味がありながらも、知見がなくてお困りの企業様には特に役立てていただきたいと考えています。
ブランディングにこれまで長く取り組まれている企業様に対しても新しい視点としてご提案できることはたくさんあると思いますが、これまでブランディングの経験がなく右も左もわからないという企業様に対してしっかり対応できるのが我々の強みだと思っています。
「BtoBで今までブランディングなんて考えていなかったのに、ブランド戦略室が急にできました」「社長からいきなり頼まれました」という方でも安心してご相談ください。
＜マイボイスコム株式会社 公式サイトはこちら＞
https://www.myvoice.co.jp/