【イベントレポ】第一想起は広告で獲得可能か～MARPS 第4回講座まとめ

マーケティングの勉強会「MARPS（マープス）」に参加してきたレポートです。

「第一想起」は広告で獲得可能か？｜MARPS（マープス）

講座のまとめ

第一想起とは

例えば”ビール”といえば、皆さんどんなブランドを思い浮かべますか？

大手メーカーの商品を思い浮かべる人もいれば、最近話題のクラフトビールを思い浮かべる方もいらっしゃるでしょう。

池田さんによると、「第一想起」は、レビューとは関係なし。タイムライン型SNS(Xなど受動的に得ている情報)から第一想起が得られる。

一方でレビューからの情報は予め情報を得た上で、能動的に検索しに行っているので第一想起とは関係がないのです。

レビューを読む心理

レビューを読む心理としては、「失敗したくない」。 レビューが誕生する前は買い物は博打だったが、今ではレビューが当たり前の時代になりました。

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第一想起の話に戻ると、
「第一想起」を得ているブランド(シェアNo.1)は、消費者の購入の選択肢の1つになっているので、かなり強力といえます。
ビールを買うならまずA社の商品と、あとは最近新商品が出たB社の商品みて見ようかな…という気になりませんか？

言い換えると、ほかのブランドは第一想起ブランドと同じことを訴求しても、負けてしまうもの…。

第一想起は広告で獲得可能か？

プレファレンス

広告の話になる前に、プレファレンスの話をまずします。

【プレファレンス】
消費者がブランドに対して持つ相対的な好意度や選好性。価格、ブランドエクイティ、製品パフォーマンスで構成されます。

プレファレンスを高める、つまり消費者と商品・サービスの接点を増やし商品やサービスに対し好意的に思ってもらうには、よく分かりやすい事例だと”特売”です。

特売は価格を操作し、安ければ安いほどプレファレンスを高めることを利用しています。

一方で例外として、ラグジュアリーな商品の場合、価格が高くてもプレファレンスが低くならない場合があります。

ブランドエクイティ

プレファレンスを構成する2つ目、ブランドエクイティについて。

【ブランドエクイティ】
・ブランド認知
・知覚品質(ほかの商品と比較したときに感じる優位性)
・ブランド連想(当該ブランドに関して持つイメージ)
・ブランドロイヤリティ(顧客がブランドに対して持つ忠誠心)

製品パフォーマンス

製品パフォーマンスが高いと評価している製品ほど、プレファレンスが高いです。

価格が高く一生に数回しか買わない商品なのか、日用品のように毎日購入する商品なのか…、そして初回購入商品とリピート購入によってプレファレンスに寄与する度合いが変わります。

▼商品マトリクスの話もご参考までに

商品カテゴリマトリクスで、分類できる
・理性的(値段や口コミをじっくり検討)と情緒的(感覚で購入の選択)
・専門品(購入頻度が低く価格も高め)と最寄品(なんとなく雰囲気で購入の選択)#マープス #MARPS

— ひとみ hitomi / 学びを発信 (@ichito0123) October 4, 2023

結論としては、第一想起を獲得するにはプレファレンスを高めることが近道となります。

ただ第一想起を獲得するための手法として広告が最適であるかは別の話です。消費者が初回購入者なのかリピート購入者なのか、購入してもらいたいのは一生に一度買うような専門品なのか、日用品なのか。

ターゲットとしている顧客がどのようなサイコロを持っていて（＝選択肢を持っていて）商品を選択しているのか、考える必要があります。

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