『挽肉と米』ができるまで(前編)
異なるプロフェッショナル同士がチームを組み、それぞれの専門性や視点を掛け合わせることで、ひとつの領域だけでは見えなかった新しい可能性が広がる。2020年6月にグランドオープンした『挽肉と米』も、そうしたアプローチの結晶だと感じています。
ORES COMPANY代表の山本昇平、LAMP代表の清宮俊之、POOL代表の小西利行。この異業種3名の集まりによってスタートしたプロジェクトは、どうやって現在の『挽肉と米』に辿り着いたのか。その道のりを前編・後編に分けて、振り返っていきます。
前編となる今回は、どのような紆余曲折があって「挽きたて、焼きたて、炊きたて」というコンセプトが生まれていったのか。ロゴなどのデザインはどのように誕生していったのか。
その経緯について、挽肉と米CEO山本とPOOL小西、POOLアートディレクターの宮内に聞いてみました。
『挽肉と米』プロジェクトのはじまり
ー 山本さんと清宮さんと小西さん。この三人はどういう風に集まったんですか？
山本：もともと『山本のハンバーグ』を経営するなかで、ハンバーグ単品勝負で、鉄板焼き屋さんみたいな「出来たてに特化したお店」をやりたいと考えていました。そのほうがオペレーションもシンプルになるし、お客さんがお店に期待することが絞られるため、満足いただける体験を提供しやすい。ただ、まだフワッとしたアイデアでした。
当時、色々な人にアイデアについて相談をしていましたが、「うまくいかないのではないか？」という意見ばかりでした。その中で、清宮さんだけはすごく面白がってくれて、「いいじゃん、やってみなよ」と背中を押してくれたんですよね。
一方で、そのアイデアは新しさはあるものの、「究極の出来たての瞬間を味わう」というシンプルなもの。それを「良いもの」「新しい体験」として伝えていくには、ちゃんとしたコミュニケーションをしないと難しい。そのことで悩んでいる旨を清宮さんに伝えたら、「だったら、ぜひ紹介したい人がいる」と繋いでくれたのが小西さんでした。
小西：最初は「何かを一緒にやろう」みたいな軽いノリで始まったんですよね。当時、色々なクライアントワークは経験しているけど、自分たちでゼロから全て作るみたいなことは少なくて。それで、このプロジェクトは面白そうだと思いました。
あと、山本さんって、めちゃくちゃ熱いじゃないですか。すごい情熱を持って喋る。色々と成功させているのに、まだこれだけの情熱をもって新しいことをやろうとする人がいるのかと。そこに興味をもったのは確かで、そういう人とこそ仕事をしたいと思っていた矢先だったから（笑）。
特に印象に残っているのが、山本さんは当時から「世界で勝負していきたい」と言っていたこと。海外にはハンバーガーはあるけど、ハンバーグの文化はなくて。でも、挽肉という食材は色々な国の料理に使われているから、可能性は大きいはずだと。その時は、その答えが、こんなにシンプルなものだとは全く想像できていなかったけど。
とにかく、そういうことを情熱的に話す山本さんを見て、一緒にやっていきたいと思ったところから始まっている感じですね。最初はそんな軽いノリで始まったけど、すぐにPOOLメンバーも交えて、打ち合わせを定期的に開くようになりました。
徹底的に尖っていくことを決めた瞬間
ー そこから、どうやって現在の『挽肉と米』に近づいていったんですか？
山本：実はプロジェクトが始まって最初の頃は、フードコートに出店する業態なども真剣に検討していたんですよね。でも、それだと自分たちがやりたい出来たての瞬間を提供することが難しいと分かってきて、取りやめることに。
小西：あれはあれで面白かったですけどね（笑）
山本：それで、どうしようかなと考えるなかで、原宿に面白い物件があるという情報が届いたんですよね。その物件と契約することはできなかったけど、それがキッカケで「世界観のあるお店で、自分たちがやりたい体験をちゃんと作っていったほうがいいかもね」という方向にみんなの考えがまとまって。
そうした話をしている時に、吉祥寺にすごく味のある物件が見つかって、ここで一号店をやろうと決めました。そこからですかね、現在の『挽肉と米』に近づいていったのは。
今でもすごく覚えていることは、吉祥寺に店を出すことが決まってから、チームのみんなに僕から店舗のメニューやレイアウトについて提案した時のことです。尖ったお店をやりたくて、このプロジェクトを始めたのに、客席やメニューを増やしたりして、売上を安定してあげられるようなディフェンシブな提案をしてしまったんです（笑）。
その理由は色々あって、ひとつは家賃が結構高かったんですよね。また、もともとは原宿という国内外問わず多くの人が集まり、尖った業態でも受け入れてくれる土壌のある街を想定して店づくりを計画していたのですが、吉祥寺という土地柄を考えた際に全面的に見直す必要があると感じてしまいました。
そのプランをみんなの前で発表するんですけど、小西さんから「これは、山本くんがやりたいことなの？」とズバッと言われました。
小西：そんなに偉そうに言ってないでしょ（笑）。もっと優しい言い方だったはず！
山本：僕にはそんなニュアンスに聞こえました（笑）。とにかく、小西さんからも、POOLメンバーからも、「本当にやりたい世界観で勝負してほしい」「損するリスクは、考えなくていい。マイナスが出たならば、フォローしていくから」と伝えられて、目が覚める想いがしました。
やりたいことで勝負する環境を作ってくれて、強く背中を押していただき、決意が固まった記憶があります。尖れるだけ尖っていこうと。そこからグッと振り切れたような感じでしたね。
あえて店名に「ハンバーグ」を入れない理由
ー そもそもの話なのですが、ハンバーグを提供するのに、店名を『挽肉と米』にした理由は何だったんですか？
山本：それは、来店前のお客さんの想像と、お店で提供する体験とのギャップをなくしていきたかったからです。店名は、そのための重要なひとつのツールだと思うんですね。
これは僕の過去の教訓もあって、『俺のハンバーグ山本』（現在は『山本のハンバーグ』に店名を変更）では、オープン当初から『俺のハンバーグ』という商品を提供していました。それは比較的オーソドックスなスタイルのハンバーグだったんですが、店名や料理名を見たお客さまは、もっと個性的なハンバーグを期待していたようでした。
そのことに気づいて、お客さまの期待に応えられるように、『俺のハンバーグ』というメニュー名はそのままで、他では食べられない個性的な商品にリニューアルしました。すると、店名と商品に筋が通り、多くのお客さまから高評価を得るようになったんです。
料理が美味しいかどうかの他にも、お客さまの期待に応えられているかどうかが大切であることを学んだ瞬間でした。
僕らが新しいお店で提供しようとしていることは、目の前で焼いたものを、そのままお客さまに提供し、炊きたてのご飯と一緒に召し上がっていただくというシンプルなものですが、料理をお皿で出すわけでもありませんし、ソースもかけません。一般的なハンバーグという料理とは全く違ったものです。
そうした僕たちのスタイルに対して、先入観を持たずに、そのまま体験してほしい。そうした想いのもと、ハンバーグという言葉は店名から外し、あえて『挽肉と米』と打ち出すことを決めました。
小西：それまで「焼きたてのハンバーグと炊きたてのご飯にこだわって、それを究極的に突き詰めていこう」という話を山本さんとしていたので、店名の案が山本さんから出てきた時に違和感は全くなかったです。素材から徹底的にこだわっている感じも伝わるし、何よりも山本さんのピュアな感じと店名が一致している感じがしました。
小西：そうした議論をしていくなかで、『挽肉と米』のコンセプトである「挽きたて、焼きたて、炊きたて」も生まれていったと思います。この「３たて」に徹底的にこだわって、挽肉と米が主役になるお店づくりをしていくことが、チームみんなの共通認識となりました
アイデアの起点となるのは「山本青年」
ー 『挽肉と米』のデザインはPOOLチームが全て担当しています。アートディレクターの宮内さんは、「挽きたて、焼きたて、炊きたて」というコンセプトを、どのようにデザインに落とし込んでいったんですか？
宮内：コンセプトから外れないようにするためにも、まずは設定が必要という話になり、架空の「山本青年」というキャラクターをチーム内で立てました。
彼は美大出身でデザイナーを目指していたんだけど、ある日、めちゃくちゃおいしいハンバーグと出会ってしまい、「この美味しさを世の中に広めなくてはいかん」という使命感を抱いた。そんな山本青年だったら、どんなお店を作るか。これは現在でも、僕たちが『挽肉と米』について考える際に大切にしていることです。
宮内：実は『挽肉と米』のシンボルとも言える「オンザライス」のイラストも、最初はシンプルなマークにしようと思っていました。だけど、デザイナーを目指していた山本青年なら、もっとシズル感があって、温かみのあるマークをつくるんじゃないか。そう思って、「ジュウジュウ」とか「ハフハフ」みたいなオノマトペを入れて、現在の手書き感のあるイラストの方向に辿り着いたんですよね。
宮内：イラストを拡大してもらうとわかるのですが、ここにはちょっとしたこだわりがあって、肉のところは「ヒキニク」というカタカナが入っていたり、米のところには「米」という漢字が隠れています。山本青年は遊び心があって、サプライズさせる要素をコッソリと潜ませるのが好き。そんな架空の山本青年が僕にそうさせたのだろうと思います（笑）。
また、遊び心みたいなところでいうと、ローマ字表記の「hikiniku to come」もそうですね。これは小西のアイデアなんですけど。「米」だと本来「kome」なんですけど、「to come」（来る）という意味を持たせるために、あえて「c」にしてます。
宮内：一方、手描きの場合は乱雑にするとチープな印象を与えてしまうので、黒の背景にしたり、モノクロでトーンを絞ることで、モダンでスタイリッシュな印象を作ることも大切にしています。
スタッフのユニフォームにしても、店内の湯気が目立つように黒を基調としていたり。その辺りのコントラストをコントロールすることで上質感を出していくことを意識しました。
宮内：ただ、削ぎ落とし過ぎると男っぽくなってしまうんですね。「女性が並んでいても恥ずかしくないお店」にしたいと考えていたので、そこは、女性メンバーの意見を参考にしながらつくっていきました。
プロ同士が船団を組み、価値をつくる時代へ
ー 『挽肉と米』のクリエイティブを担当する中で、当時から現在に至るまで、特に意識していることがあれば教えてください。
小西：これはPOOLチームのみんなともよく話していることですが、『挽肉と米』がどんなに大きくなっても、メジャーに広げていってはダメだと思うんです。
お店が大きくなると、効率的なことを求めようとして、どこかビジネスの匂いがしてくる。そういうお店になってしまうと、お客さんからも飽きられてしまうと思うし、僕自身、嫌な感じがするんですよね。
「山本青年」というキャラクターがいて、すごくハンバーグが大好きで、お店に来るお客さんたちが喜んでくれたり、驚いてくれる姿を見るのが好き。そのキャラクター性を色々なところに反映させていって、お客さんに伝わるようにする。言い換えると、そのキャラクターを絶対に超えない。
だからこそ、『挽肉と米』ではそれぞれのお店ごとに、内装もグラフィックも全て新しく作っています。ひとつ成功したら、全て横展開すればいいと言う人もいるかもしれないけど、それはやりたくないんですよね。「山本青年がこの街で新店を開くなら、こういう感じなんじゃない」と、みんなでアイデアを出し合っています。
そこに遊び心を追加するのはいいけど、「こうするともっと売れるんじゃない？」という方向には絶対いかない。そのキーパーとして、僕は存在し続けられればいいのかなと思います。
ー 山本さんにとっても、POOLのようなクリエイティブの会社とガッツリとタッグを組んでお店づくりをするのは初だったと思いますが、いかがでしたか？
山本：何というか、デザインを外注する感覚とは全く違ったんですよね。POOLのみなさんも自分ごととしてお店のことを考えてくれていて、心から良いと思えるお店を一緒に作っている感覚があります。
これからの時代、日本の飲食というコンテンツを、世界にもっと積極的に発信していくべきだと思うんですよね。そして、今までは天ぷらや寿司など伝統的なコンテンツが日本の強みでしたが、今後は日本人がつくる「食のアイデア」も強みとなるはずです。
ただ、そのアイデアを海外にもっていくためには、その価値や魅力を正しく伝えるためのデザインが絶対に欠かせません。グラフィックとか、店舗デザインとか、コミュニケーションとか。そうした様々なプロの人たちが船団となって、どうやってコンセプトを実現していくかを一緒に考えて、実行していくことが大切になるはずです。
そうしたチームの面白さや可能性が『挽肉と米』から伝わっていって、「自分はこれまで飲食とは関わりがなかったけど、これからの日本の飲食を盛り上げていきたい」という人が増えてくれたら嬉しいですね。
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後編では、「炊きたて、焼きたて、挽きたて」のコンセプトを基にした、店舗設計や商品開発について振り返っていきます。
POOL inc.
広告制作、企業や商品のブランディングから都市開発、商業開発に至るまで、あらゆる領域を総合的にブランディングするクリエイティブブティック。「挽肉と米」創業時よりブランディング業務を担当する。「挽きたて、焼きたて、炊きたて」のコンセプト開発、国内外すべての店舗内装デザインのディレクション、店舗ツールのデザイン・ディレクション、SNSを中心としたPRを含むコミュニケーションデザインまでを一気通貫して手がける。
聞き手・文章：井手桂司
写真：三橋拓弥