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C向けサービスのカスタマーサクセス

注)このnoteは1年近く「カスタマーサクセス職」を募集しているのに採用ができていないことに対する反省文です。あと、SaaSのカスタマーサクセスについては実態を知らずに想像で書いているので全然間違ってたらスミマセン(というか教えてほしいです)。。

SaaSやサブスクリプションサービスの広がりと共に「カスタマーサクセス」という言葉がとてもメジャーになった。

カスタマーサクセスとは言葉のとおり「顧客の成功」のための活動で、toBビジネスではわかりやすい。顧客の成功とは収益拡大(売上増に寄与 or/and コスト削減に寄与)だ。

toBのカスタマーサクセス

toBの場合、企業が抱える何かしらの課題に対応したソリューションを提供しているため、そのソリューションをフル活用してもらうことが課題解決につながる。つまり、

ソリューションの活用度合い
 ≒ 課題解決度合い
 ≒ 収益向上度合い
 ≒ 成功度合い

となるため、超ざっくり乱暴に言うと、、

カスタマーサクセスとは「顧客企業に対して、自社ソリューションの活用度合いを上げる活動

活用度合いとは、例えば機能の利用有無、データ入力件数などで測定可能。ソリューションを使い込むほどに課題が解決され、収益に影響を与えるため、Churn Rate(解約率)は下がり、追加機能などアップセルも売れる。そのため、カスタマーサクセスのKPIはChurn Rateやアップセル売上が適している。

SaaS企業の増加によって、カスタマーサクセスという領域が科学され、職種としても定着した感がある。(個人的には既存顧客営業をデータを活用しながらより科学的に行うイメージ。)

ちなみに、ソリューションが企業の収益拡大などに寄与する状態になっていることが前提。その状態になっていないのに、ソリューションの利用度合いをいくら高めても空振りになる。

toCのカスタマーサクセス

一方、でSaaSとサブスクリプションはモデルが似ている部分があるため、いわゆるC向けのサブスクリプションでも「カスタマーサクセス」という言葉を使うことがある。冒頭に書いたように、実際にスナックミーでもカスタマーサクセスを募集していた。

ただ、なかなかtoCサービスだとカスタマーサクセスのイメージが湧きにくいし、toB向けのカスタマーサクセスを担当していた方がtoCでもすぐに活躍できるかと言うとあまり相関が無い気がする。

理由の1つが顧客の成功の定義
toBは最終的には収益拡大が顧客の成功となるが、toCサービスにおける顧客の成功というものの定義が難しい。一般化するために抽象的に表現すると、「顧客がサービスによってHappyになる」みたいなだいぶ曖昧な感じになり、toBの収益と異なり成功の度合いを定量的にも測定しにくい。ヘルスケアやファイナンス関連の課題解決型のtoCサービスであれば、ある程度相関は見られそうだが、そうでないと難しい事が多い。

サブスクサービスではないが、エンタメ系。例えば、テーマパークのようなサービスの場合、人によってはパレードを楽しむ人もいれば、別の人は絶叫系の乗り物を楽しみ、また、人によっては一緒に行くが大事という人もいる。つまり、顧客の成功のパターンがいくつも存在する。
もちろん、成功のパターンを1つに絞る方法もあるが、toCの場合、お客様が独自の意外な楽しみ方を発見し、そこにインサイトがあることも多いので、成功の定義はあまり絞りすぎないほうが良いというのが持論。

加えて、顧客の成功と相関する係数を見つけにくい(こともある)
toBの場合「ソリューションの活用度合い」が顧客の成功と強く相関しそうだが、toCサービスだと、サービスの活用度合いと顧客がHappyになるかが必ずしも相関しない。
例えば、toBだととある機能をある頻度で利用することで劇的に効果があり、結果としてChurnが下がることが明確になると、その機能をその頻度で利用してもらうことが顧客の成功と強い相関があることになる。
toCでもそういった機能が発見されることがあるし、基本的にはサービスの活用度合いが高いほど満足度は高いが、その機能が顧客を楽しませるものだった場合、持続性が無いこともある。テーマパークであるパレードの参加者の満足度が高かったからといって年中そのパレードを繰り返していると満足度は低下してくる。A/Bテストなどで解が見つかったように見えても一定期間経つと解が変わっていることもある。(その中でもspotifyのDiscover Weeklyみたいな持続可能なキラー機能が見つかることもある。) 
デジタル広告の運用に近いところもあり、刺さるクリエイティブが出来てもずっと同じものを使い続けているといずれ枯れてしまう。

あとは、マクロ視点かミクロ視点か
toBの場合、既存顧客営業に近い部分もあるため、カスタマーサクセス担当者は1社1社顧客の顔が見えている事が多いと思う。そのため、極めてミクロ視点での打ち手が可能。例えば○○を使っていただくくために担当者の〇〇様にメールや電話をして○○してもらう、という施策。顧客成功のために必要な顧客側のアクションリストのようなものがあり、それを顧客毎に一つ一つ潰していくイメージ。ここで求められるのは顧客対応力や提案力。
一方、toCはそもそも顧客数がtoB向けよりも圧倒的に大きいのでマクロ視点にならざるおえない。もちろん顧客インタビューでお客様と1on1でお話することはあるが、施策としても一人ひとりにアプローチしていくというよりは、どうしてもセグメント単位になる。先程の成功のパターン毎に効きそうな施策を繰り返し行い、数字でチェックしつつ、その施策の効果が枯れてしまう前に次の施策を打つ。ここで求められるのは、施策の企画力とデータで判断する力。
そう考えると、toBとtoCのカスタマーサクセスで求められているものは結構違うように見える。

社内における人数(=一人ひとりの役割)
toBの場合、顧客一人一人にあったミクロな施策が必要となるため、一人の担当者が見られる顧客数に限界があり、顧客数の増加と共に社内のカスタマーサクセス担当者の人数は増えていく。大きめなSaaS企業だと数十人規模でカスタマーサクセスがいる(と思う)。
toCの場合は、関わる人は多いが、専任をつけるとすると1-2名というイメージ。エンジニア、デザイナー、データアナリスト、オペレーション、ビズデブメンバーを巻き込みながらPM的にマクロな施策をうちつつデータ分析で結果を見ながら新しい施策をうっていく。もちろん、toBのカスタマーサクセスでも全体のジャーニーなどを設計する役割の方はいるので、そういった役割の方とは親しい部分はありそう。

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SaaSで定着した「カスタマーサクセス」をtoCサービスにあてはめ、採用の際に「カスタマーサクセス職」として募集するとご応募頂く数は増えるが、結構ミスマッチが発生していて、採用は難しい。

そういったこともあり、スナックミーでは、カスタマーサクセスという言葉も使っていたが、最近はなるべく「スナックミー体験」と呼んで、その体験設計を考える「体験チーム」がいわゆるカスタマーサクセス的なことをしてる。

結局何が言いたかったかと言うと、このnoteに書いてあるようなtoC向けの「新しい体験を作りながら数字で分析しつつ、継続的に新しい価値を生み出し続けるしごと」をしたい方はこちらから、またはtwitterなど↓でDMをくださいってこと。




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hattori。食のスタートアップ「スナックミー」代表。コンサル→VC→スタートアップ起業。

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