中国の化粧品ブランド「花西子」、プロモーションが成功している？

皆さんこんにちは。エンジョイジャパンの橋本です。これまで、中国の有名人たちをたくさんご紹介してきましたが、本日は中国の化粧品ブランドのプロモーションについて、お話できればと思います。

本日ご紹介するのは、中国の化粧品ブランド「花西子」です。女性の皆さん、このブランドをご存知ですか？

ブランド「花西子」について

「花西子」は2017年に中国杭州市で誕生した化粧品ブランドです。アジアコスメとして、アジア人の肌質やメイクパターンに合わせて商品開発をしています。「花西子」のブランド名にもあるように、商品のメイン成分はフラワーエッセンスと漢方薬エキスで、全てが無添加のため、妊婦さんでも安心して使えます。また、「花西子」の英語名が「Florasis」で、“Flora”+“Sis”の意味は「花の神」です。このブランドのコスメを使った女性は「花の神」にように美しいということを意味しています。

「花西子」のコスメは、成分が無添加のほか、商品のデザインも人気になった理由の一つです。ここで、「花西子」の中でも特に人気のアイテムをご紹介しますね。

（1）彫刻口紅

「花西子」の大ヒット商品の一つです。フラワールージュを原材料にしています。また、写真を見ると一目瞭然ですが、彫刻をされている口紅は中々見ないですよね。いかにも中国を感じさせる彫刻デザインは、多くの中国女性に好まれています。

（2）彫刻アイシャドウ

こちらの商品も大ヒットしています。先程の口紅と同じように、アイシャドウの表面が彫刻されています。そのデザインもまた中華風ですよね。近年、中国では古代ドラマが流行っていて、漢服を好む人たちが増えてきているため、中華風のコスメの人気が上昇傾向です。繊細な彫刻デザインは、使わなくてもコレクションとして取っておく人もいます。

（3）フェイスパウダー

フェイスパウダーの成分は「シルクパウダー」、「桃の花」、「椿」と「パールパウダー」をメインにしています。皮脂コントロールが主要な効能で、一部の中国女性はヘアーオイルと組み合わせて使っているようです。そうすることで、髪の毛はべたつかず、サラサラになります。この商品は、去年のW11の際に、一日で70万個を売り上げました。

ブランド立ち上げからわずか2年で、売上が急激に伸びた理由

「花西子」は2017年に誕生したブランドで、化粧品ブランドの中ではまだ「新米」ですが、2019年の天猫のW11では、「花西子」は初参戦にもかかわらず、売上高は1億元（日本円約15億円）を超えました。これをきっかけに、「花西子」の知名度が飛躍的にUPしたのです。

「花西子」の売上が伸びた理由は3つあります。

（1）ぶれない開発理念

先程もご紹介しましたが、「花西子」はアジアコスメとして、中国の伝統を商品に取り入れています。花エキスをメイン成分にし、無添加で妊婦さんでも安心して使えるコスメとして市場に進出しています。開発理念に基づいた活動としては、妊婦さんのリアリティーショー番組「新生日记（新生日記）」のメイク指定ブランドに任命され、番組に参加した妊婦さんのメイクは全て「花西子」で施されていました。また、七夕の時に2周年限定セットを発売したり、杭州の観光地「西湖十景」をイメージにしたセットを発売したりしていました。

それだけではなく、ニューヨークファッションウィークでは、漢服ブランド「三泽梦（三澤夢）」とコラボし、アジア文化の素晴らしさを世界中に届けたのです。

(2)芸能人+トップKOLのプロモーション手法

「花西子」はファンを多く抱える芸能人とトップKOLを起用しています。SNH48総選挙1位の「鞠婧祎」をイメージキャラクターに、トップKOL「オースティン」をプロモーションに起用しています。（※鞠婧祎とオースティンは過去の記事で紹介しています。興味がある方はぜひ読んでください。）

この2名だけではなく、歌手の「吉克隽逸（ジーカージュンイ）」、香港の女優「李若彤（リーロウトン）」、中国の女優「张嘉倪（ジャンジャー二）」、「郑合惠子（ジェンハーホェジー）」、「白鹿（バイルー）」等の芸能人を起用し、「抖音（TikTok）」、「小紅書（RED）」と「微博（weibo）」等のSNSでブランドを紹介し、露出度を高めました。一体、合計いくらの予算を使っているのでしょうか・・・

※中国の女優「张嘉倪（ジャンジャー二）」も過去の記事で紹介しています。

その中でも、「花西子」にとって最も売上に繋がったプロモーションは、トップKOL「オースティン」を起用したことです。「花西子」の人気商品「フェイスパウダー」と「彫刻口紅」をオースティンのライブ中継で紹介したところ、それがきっかけで、この2商品は、「オースティンのお薦め商品」と口コミが広がり、より一層認知度がUPしました。

「花西子」は話題性を失わないように、大量のKOCを起用し、各SNSでプロモーションを行っています。「中華風」、「可愛いパッケージ」と「安価」を宣伝ポイントにし、消費者に「中華風の安くて質のいい商品」として認知させています。

中国のブランドは「安さ」が特徴で、「花西子」の彫刻口紅は約100元（日本円約1,500円）くらいです。誰でも買える値段だからこそ、色選びに失敗しても大したことないし、ナショナルブランドと違って、衝動買いしやすくなります。だからこそ、「花西子」は若者が多く集まるSNSを中心にプロモーションを展開しています。

（3）リピーター重視

「花西子」は顧客満足度を非常に重視しています。「万人体验计划（万人体験計画）」というリピーターを対象とした新商品体験イベントを数回に分けて行っていたり、WECHAT公式アカウントでリピーターを対象に「招募体验官（体験者募集）」のイベントを開催し、リピーターは「花西子」から手紙が届き、フォローアップ体験に招待されたりします。また、「花西子」の商品開発に関しては、6～7割を完成させた後、残りの3～4割は消費者の使用体験の感想を元に、完成させます。

以上が中国の化粧品ブランド「花西子」の紹介と、プロモーションのご紹介でした。「花西子」は「安くて無添加の中華風コスメ」として多くの中国女性に好かれています。

また、中国でプロモーションを成功させるには、SNSの運用は欠かせないですし、場合によってトップKOLの起用をしたほうがいいのは間違いありません。

ここまで読んで頂き、ありがとうございます。気になることがありましたら、ぜひ橋本までご連絡ください。

メール：hashimoto@enjoy-japan.jp

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