クリエイティブリーダーシップ特論：第13回 ビービット社

この記事は、武蔵野美術大学 大学院造形構想研究科 クリエイティブリーダシップコースの授業である、クリエイティブリーダシップ特論の内容をまとめたものです。
　第13回（2020年8月10日）では、株式会社ビービット東アジア営業責任者である藤井 保文さんから「アフターデジタル」についてお話を伺いました。

ビービット社とは...

　社名であるbeBit（ビービット）は、「“bit”という最小単位の事象を大切にする存在になろう（be）」という意味を表している。「誰かの役に立ちたいと考えている人が、真に役に立てるように、我々はユーザ中心の方法論の実践を通じて、クライアントを成功へと導く」をミッションに、「役に立つことがビジネスの主目的となった、1兆スマイル社会」をビジョンに掲げている。
　ビービットは体験設計の専門家集団であり、現在、東京・上海・台北の3拠点で事業展開している。展開している事業は主に２つあり、UXデザインコンサルティング及びUXチーム定着支援である。UXチーム定着支援において、ユーザ行動を一人ひとり可視化し「行動の背景や理由」を明らかにする解析ツール「USERGRAM」などを展開している。

アフターデジタルとは…

　藤井さんによると、リアル世界がデジタル世界に包含されるという現象を「アフターデジタル」と呼んでいる。「ビフォアデジタル」では、オフラインのリアル世界を起点にして、付加価値的な存在としてデジタル世界を展開している。日本ではこの考え方が根強い。一方で、デジタルを起点に、「リアル接点というレアで貴重な場」をどう活用するか、という世界観もある。これが「アフターデジタル」の世界である。アフターデジタルの社会では、人がデータに接続・蓄積されることで「顧客×行動」データの取得・活用が可能になる。そして、データの取得・活用により、最適なターゲットだけではなく、最適な「タイミング×コミュニケーション」の提供が可能になる。その結果、企業競争の焦点が「製品」から「体験」へと変わり、体験全体での価値提供が重視されるようになる。アフターデジタル社会の成功企業が共通して有しているのが、「OMO（Online Merges with Offline）」という考え方である。

OMOとは…

　OMOは「Online Merges with Offline」の略称である。元Google中国のトップであった李開復氏が言い始めた言葉と言われている。オンラインとオフラインを分けて考えるのではなく一体として捉え、オンライン起点にて、オンラインにおける戦い方や競争原理から考えることである。
　日本では、リアルでの顧客接点を主としてたまにオンラインで接点をもつ、というビフォアデジタルの世界が主である。一方、中国では、すでにアフターデジタルの世界が浸透しており、OMOが当たり前の状況である。例えば、中国ではQRコード決済が浸透しており、もう現金を持ち歩く人が少ない状況である。そして、重要なのは、電子決済を経由して、様々な生活サービスや製品に通じることができる点である。中国では、全てが体験指向であり、結果としてデータを収集できているのである。
　そして、藤井さんによると、OMOの考え方を活用したアフターデジタルの世界では、産業構造を以下の３つに分けることが出来る。そして、この構造において、どのプレイヤーになるのか、という考え方が重要である。
・決済プラットフォーマー
　決済を軸に顧客の状況を詳細に精密に理解できる。「サービサー」へユーザーを繋げ、「サービサー」から経済圏の付加価値を得ることができる。
・サービサー
　圧倒的なUXで業界に君臨する。「決済プラットフォーマー」からユーザーを得て、「製品販売」から「モノ」の提供を受ける。
・製品販売
　メーカーをはじめとする従来型ビジネスである。「サービサー」の下請け的存在となる。

アフターデジタルでのアーキテクチャ設計とは…

　　サイバー法学者のローレンス・レッシグ氏によると、「行動変容にもたらす4つの力」として、「法」、「規範」、「市場」、「アーキテクチャ」がある。藤井さんによると、UXはもともとWEB上の体験設計という捉え方が主であったが、OMOの考え方を活用すると「社会における行動モデルの提案」が可能となり、社会アーキテクチャの一端を担える、とのことである。リアル世界でのアーキテクチャづくりでは、国が主導することが多い。しかし、デジタル世界では、国ではなくてもアーキテクチャづくりが可能となる。この現象は、中国にて既に生じており、国家主導ではなく、起業家の精神性にもとづき、企業自体が自社ミッションを伴うアーキテクチャ設計を実現している。一方で、「ナッジ」や「生権力」など、人々の自由をはく奪したり、誘導したりすることも可能であり、リスクも存在する点には注意が必要である。
　テックやUXは、社会アーキテクチャを構築できる優れたものであるものの、扱うにあたり「責任と努力」を忘れてはならない。

日本でのアフターデジタルの方向性とは…

　日本における社会アーキテクチャの前提は、中国と異なる。中国では「負や不からの解放」を軸に「便利さ」を目指してデジタル社会を構築し、プラットフォーマーを生み出すことができた。日本は、多様化してマスがなく、人口も中国ほど多くない。藤井さんによると、このような日本では、「負からの解放」よりも、「自らを由縁とする生き方」を軸に「意味」を目指してデジタル社会を構築するのがよいのではないか、とのことである。

授業にて特に印象深いことは...

　今回は、「UXを通じて社会アーキテクチャの一端を担える」という考え方が、非常に印象的でした。国以外のプレイヤーがアーキテクチャを実現でき、しかも、様々なアーキテクチャがある中で、自分が最適なアーキテクチャを選べる自由も有することができる。もちろん、藤井さんが指摘している「責任と努力」を忘れてはならないが、今後どのような世界が実現できるのか、ワクワクしながらも、私もその一端を担うようになりたいと思った。