AI全盛期時代に必要な広告運用スキルとは？
ChatGPT？？？？！
AI全盛時代と言われるこの時期に広告運用を担当しています！
という方々は多いのではないだろうか。また、今後、新卒研修や異動で「デジタル広告運用を担当することになりました！」といった声を聞くことも出てくるだろう。
目次
・結論、AI時代という時代の流れの中で広告運用担当者に必要なこと
・広告というビジネスとは
・広告市場全体からみたインターネット広告の位置づけ
・インターネット広告はなぜ伸びているのか
・メディアが考えていることとは
・広告主（事業主）側がやるべきこと
・広告業務（CVR・CTRを上げるために広告主ができること）とは
・今、人間側（対AI側）がやるべきこと
└機械に正しい「データ」をわたすこと
└クリエイティブを言語化すること
・結論
AIという時代の流れに対して、広告運用担当者が身に着けるべきスキル…とは？
結論からお伝えすると、
①”機械”に正しいデータを渡すこと
②”クリエイティブ”を言語化すること
上記の2点であると考えられる。
・広告というビジネスとは？
広告というビジネスは、端的に言えば「広告主」「メディア（広告枠をもつ企業）」「消費者」の3者間の関係性で成り立つビジネスのことである。
上記のように、
①広告主は「メディア」にお金を支払う、広告掲載というサービスを受け取る。
②メディアは消費者にサービスを提供し、消費者サービス（インターネット広告であれば検索エンジンやSNSなど、テレビCMであればテレビ番組であり、交通広告であれば交通手段）を目当てに集まってくる。
③消費者は広告主に「お金」を支払い、商品やサービスを受け取る
といった、ビジネスの構造となっている。
言い換えれば、「広告主にとって広告を掲載するという行為は、広告を買って、＝メディア側が儲かることで、商品・サービスを売る＝自分たち（広告主側）も儲かることができる、という構造であるといえる。
・広告市場全体から見た「インターネット広告」とは？
電通さんによって毎年発表されている「日本の広告費」を見てみると、広告市場全体で7兆円（前年比104％）、テレビは1.8兆円（前年比98％）に対してインターネット広告は3.1兆円（前年比114％）である。
歴史的な背景である、「リーマンショック」「東日本大震災」「コロナショック」により、マスコミ4媒体委が大きく数値を落としたタイミングも含めて右肩上がりに伸び続けて2021年にマスコミ4媒体の合計を上回っている。
・インターネット広告は、なぜ広告業界全体を牽引しているのか？
こんな言葉をご存じだろうか・・・？
広告費の半分がお金の無駄遣いに終わっていることはわかっている。わからないのは、どっちの半分が無駄なのかだ。
（Wikipedia「ジョン・ワナメーカー」より引用）
1900年前後のアメリカで活躍した実業家であり、政治家であるジョン・ワナメーカーが言った、マーケティング業界で非常に有名な言葉がある。
マス広告やOOHが主流だった時代、広告には「無駄打ち」があることはわかっていても、どの広告に無駄があるのか計測し、特定することが困難だった背景がある。
それが、「インターネット広告」の登場によって変革した、つまりインターネットの世界では「ログ」が簡単に使えるので「いつ」「どこで」「誰が」「何を」「なぜ」「どうやって」広告に接触したのかがわかる。
このように「計測が容易」になることで、コンバージョン（商品購入や応募など）しやすいユーザーをターゲティングすることも容易になった。
もちろん他にも要因はあるが、こういった「計測」と「ターゲティングにおける優位性がインターネット広告を伸ばした」といえる。
・メディアが考えていること
当然だが、メディアは「売上」をあげたいと考えている。
メディアの売上は、、、
「売上＝広告の閲覧回数×閲覧1回あたりの売上」
と表示される。
従来のマス広告、であれば閲覧回数は正確にはわからないことから、「代替指標」として発行部数や視聴率が使われていた。
だが、インターネットにおいては広告の閲覧回数は正確にはカウントできるため、以下のような計算式で表されることが多い。
「売上＝インプレッション数×RPM÷1000」
つまり、インプレッション数を増加させるか、RPMをあげれば売り上げは上がる。
インプレッション数を増やすには、流入するユーザー数やPV数を増やすか、広告の表示回数を増やすか、となる。
だがユーザー数やPV数は短期的に増やすことは難しく、表示回数を増やし（広告の表示枠を増やすとか）過ぎるとユーザーが離れていってしまう。
一方で、「RPM」を高くすることにはリスクがない。
つまり、メディアはRPMを高く払ってくれる広告主に広告枠を売りたいと思っている。
・広告主がやるべきこと
広告主は「CPM（Cost per Mileの略）、RPMと同じものを広告主＝お金を払う側から見たときの表現）高く広告枠を買うことが求められている。
そうしないと、メディアが広告枠を売ってくれないからだ。
では、「CPM」を上げるためにはどうすればよいのだろうか。
CPMの求め方は以下のようになる。
上記より、最終的に得られる式は↓だ。
「CPM＝CPA×CVR×CTR×1000」
（クリック数に対するコンバージョン率）、CTRはClick Through Rate（インプレッションに対するクリック率
つまり、CPMを上げるためにはCPA,CVR、CTRのいずれかを上げればよいことがわかる。
ただし、CPAを上げてしまうと広告の費用対効果が合わなくなってしまう可能性がある、ためできれば上げたくないことが多い。
そのため、「CVR」と「CTR」を高めていくことを戦略としてとるケースが多い。
・CVR＆CTRを上げるために広告主ができること
CVR、CTRを引き上げるためにできることは、多少の違いはあるが、
大きくは同じようなアクションが考えられる。
１：ターゲットを変える
２：訴求内容を変える
３：配信する曜日、時間を変える
４：配信するデバイスを変える
５：配信する媒体や枠を変える
６：クリエイティブを変える
これらは、従来すべて人の手で実施していたが、最近は媒体の機械学習がかなり発達している為、とくに1~5は「機械」に任せた方がうまくいくケースも増えてきた。
人が見ることのできるシグナルには限りがあるのだが、機会だと無数のシグナルを使って最適化をかけられるため、（WEB広告よりアプリ広告の方がそれが顕著）
そして、6番目のクリエイティブは現状、人がやることが多いが、これも徐々に生成系AIなどに置き換わっていきそう。
・では、今人間にできること
「機械に正しいデータを渡すこと」
上記１～５のようなことを媒体に任せて機械学習をうまくまわしていくためには、機械を正しくゴールへと導いていく必要がある。
多くの場合、ゴールは「売上の最大化」だったりするが、、どうすれば売上が最大化するのかは機械は最初の段階では知ることはできない。
そのため、「適切なCVポイントを設計」し、それを学習させることで機械は正しい方向へと進むことができます。
例えば）ECサイトを考えると、下記のような複数のCVポイントが考えられる。
・商品お気に入り登録
・会員登録
・商品購入
・商品購入＆その金額
・継続的な商品購入金額」（LTV）
など。
もちろん、最終的には「LTVが高いユーザー」をとれた方が嬉しいく、それをコンバージョン（CV）にしたいところなのだが、そうするとLTVの計測期間中はその値を確定することができず、媒体側にデータを返すことができない。
データを返すことができないと、PDCAを回らなくなってしまう。また、返せるデータの量が少ないと、それも機械学習がうまくいかない要因となってしまう。
そのため、こういった複数のCVポイントの中から、できる限り、「高精度で長期のLTVを予測できる指標」を探し、媒体に返せるデータ量とそのデータが取得できる期間を考えることで最適なCV（コンバージョン）を媒体に学習させる必要がある。
そのため、正しくデータを計測し、そのデータを抽出する脳を身に着けることが求められている。
そのためには・・・
・GA（グーグルアナリティクス）
・SQL
など、↑上記のツールを使うことによりデータを確認、データを抽出することが容易にできるであろう。
上記では、「ログ」機能が簡単に使えるといったことをあげていたが、とくにさっこんのプライバシー保護に関する法規制や消費者の意識変革によってプラットフォーマー（主にアップルとGoogle）は「誰が」の情報を開示しなくなりつつある。
そのような情報もおさえたうえで、何が計測できなくなっていて、代わりに何ができるのか、を考え抜いていくことが重要になってきている。
・クリエイティブを言語化すること
広告を配信するうえで、クリエイティブ制作は避けては通れません。最近ではCANVAなどの無料でも作成可能なツールを使うことでクオリティそこそこのクリエイティブは作れるようになってきている。
それでもまだまだプロのデザイナーに依頼するケースが多いのが現状だ。
そのため、自分が欲しいクリエイティブを作ってもらうためにはどうすればいいのか、追及する必要がある。
また、将来的にクリエイティブを生成系AIに丸投げできるようになった時にも、基本的にはプロンプトをインプットしてクリエイティブを生成することにもつながるため、「言語化」は非常に重要なスキルである。
AIに仕事が代替えされされるのは7％といわれるほどまだまだ発達途上ですが、まとめると
①データを正しく認識、データを正しく「機械」に渡すということ
②クリエイティブの言語化（何を作ってもらうことが必要か？）
└何をどのように使い、どのように処理するのかを言語化してあげる
今回は以上です！
ありがとうございました✨✨✨
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