Z世代の４割は、ネット通販を利用しない「リアル店舗派」。 学生アンケートから見えてきたファッション商品の購入実態。

みなさんこんにちは、和田康彦です。

私は、京都精華大学で「ライフスタイル論」を担当しておりますが、このたび18～22歳のZ世代の学生293名を対象にファッション商品の購入に関するアンケート調査を実施しました。その結果、デジタルネイティブ世代といわれているZ世代の4割が、ネット通販は利用せずにリアル店舗で購入していることが明らかになりました。（調査期間：2021年6月23日～7月14日、WEBでの自由コメント調査）

※Z世代：1990年中盤～2000年代序盤に生まれた世代。10代前半からスマートフォンやSNSを利用するデジタルネイティブ世代で、他世代とは異なる新たな価値観を持っていることやSNSでの拡散力の強さなどから全世界で注目を集めています。

※本レポートは、2021年9月4日（土）に開催された、日本ダイレクトマーケティング学会　第20回全国研究発表会で発表した内容を書き起こしたものです。

◆調査結果のポイント

①試着したい、お気に入りの店で購入する、ネット通販は不安で怖いという「リアル店舗派」が約4割

②ネット通販と店舗を併用する「ハイブリッド派」が2人に1人

③約8割がSNS情報をきっかけに購入

④ネット通販では、大半が「ZOZOTOWN」を利用

⑤ファッション商品を購入する際のこだわりは「自分に似合うこと」

◆「あなたは、ファッション商品（洋服や靴、バッグ、アクセサリーなど）をネット通販で購入していますか」

ネット通販を良く利用する学生は8％にとどまり、最も多かったのが「ネット通販と店舗を併用しているハイブリッド派」で53％、次いで「ネット通販は利用しない」学生が39％という結果になりました。（ｎ＝190）

◆「ネット通販を利用していない人はその理由とネット以外の購入場所を教えてください。」

ネット通販を利用しない理由としては、「自分の目で実際に見て試着して気に入ったら服を購入する」「自分の体型に合った服が少なく、実物をその場で見て確認したり試着してからでないと購入に踏み切れない」といった「試着をして確認したいから」という声が多く聞かれました。

また「ネット購入は、色に多少の違いがあったり、サイズが合わなかったりというリスクもあります。それらが怖いのでネットでは買いません。」「ネットで購入すると思っていたサイズや質感、色味が違うことがあるとよく聞くのでネットでの購入は怖いと感じるからです」といった声のようにネット通販に対して不安感や恐怖感を抱いている学生が多いこともわかりました。

一方で、「古着が好きなのでセレクトショップや古着屋さんに直接行って自分がピンと来たものを買うことが多い。」「しまむら」「GU」「ユニクロ」など、手頃な価格で服が購入できる所を利用しています。」など、お気に入りの店があることもネット通販を利用しない背景にあることが明らかになりました。

◆「ファッション商品を購入する際、SNS情報やライブコマースをきっかけに購入することはありますか」

左のグラフのように、約8割が、ファッション商品を購入する際、SNSからの情報を参考にしていることが浮かび上がってきました。

特に、インスタグラムの影響が絶大で、「インスタグラムの写真を広告代わりに」「好きな人が着ていた服だから欲しい！」「おしゃれに着こなす人がネットにあげていたりするから」「SNSなどでは骨格別の洋服のおすすめなどが多く流れてくる」「インスタグラムでフォローしているモデルやインスタグラマーが着用しているのを見て」「好きなインスタグラマーが着ている服はチェック」「お店の人のSNSから購入する」「instagramでコーデのコツを調べたりしてから店舗に行く」「Instagramから公式アカウントに飛んで購入」「流行りのものや可愛いものの情報を収集するにはSNSが一番」といったように、店舗で購入する際もSNS情報は重要な役割を果たしていることがみえてきました。（n＝122）

◆ネット通販でよく利用するサイト名とその理由を聞かせてください。

ネット通販を利用する学生の大半が「ZOZOTOWN」を利用しており、その理由としては、「ファッション用品といえばZOZOTOWNというイメージ」「店舗に行かなくても、一気に色々な商品を見られる」「セールをよくしていて、実際で店舗で購入するよりもお得」「最新のファッションアイテムが手に入る」「ツケ払い、学生のお財布に優しい」「返品交換の対応がきちんとしている」「時間によって割引クーポンが使えたりなどお得」「包装のダンボールが剥がしやすい」「多くの人に名を知られていて安全」「表記がわかりやすい上に早く届いてかつポイントとクーポンがよく発行される」「縫製がしっかりしている」といった声が聞かれ、ZOZOTOWNがZ世代から圧倒的な信頼感を得ている実態がみえてきました。

ZOZOTOWN以外では、「zigzag」「Qoo10」「SHEIN」「manus machina」など海外系サイトの名前が見られました。

◆ファッション商品を購入する際のこだわりを聞かせてください。

まず、「自分の骨格、雰囲気、体型に合いそうか」「流行っていても自分に似合うかどうかをよく考えて」「好きなものではなく、自分に似合うものを見つけたい」「肌の色や体型に最も合うものを意識する」といった声からファッション商品を購入する際は「自分に似合う」ことを重視していることがわかりました。

一方で、「服の素材の柔らかさとか着る時の気軽さ」「色味や生地はしっかり見る」「生地がしっかりしているか」といったように「素材やサイズ感を確認」して商品バリューをしっかり確認している様子も見て取れました。

その他、「流行に乗らない」「人と被らないこと」「ブランドは意識しない」といったこだわりも聞かれました。

以上今回の調査からは、Z世代特有といわれている「堅実・安定志向」「コスパ重視」「体験志向」「スマホは分身」「自分らしさ重視」といった価値観を裏付ける結果がいくつもみえてきました。

◆Z世代に支持されるためのファッションマーケティング、５つの重要ポイント。

最後に、今回の調査結果から、Z世代に支持されるためのファッションマーケティングで重要なポイントとして以下の5つがみえてきましたので提言したいと思います。

まず一つ目のポイントは、リアル店舗とネット通販体験を組み合わせたカスタマーサクセスの提供です。Z世代はデジタルネイティブ世代ですが、ファッション商品の購入に際しては半数以上がリアル店舗とネット通販を併用しており、試着や生地の厚みや触感を確認することを非常に重視しています。従って、リアル店舗とネット通販をシームレスにつなげるサービスを提供することで「買って間違いなかった、買ってよかった」と感じてもらえる成功体験を生み出すことが非常に重要になってきます。

2つ目のポイントは、徹底した高コストパフォーマンスと利便性の提供です。今回の調査では、ユニクロやGUを支持する声が際立ち、両者はZ世代の身近なスタンダードブランドともいえます。一方で金銭感覚は保守的でリスクを極端に嫌う一面も持っています。従ってZ世代に支持されるためには商品だけでなく買い物体験を通して「お得感」を感じてもらうことが絶対条件といえます。

3つ目のポイントとしては、サステイナブルにも配慮した商品やサービスの本質的価値（ハイバリュー）の提供が挙げられます。今回の調査では、「いいものを長く楽しみたい」といったZ世代のロングレンジ思考も読み取れました。今後は、彼らの環境に配慮した消費行動の機運は確実に高まっていくことも予想され、愛着の持てる商品を長く愛用できる本物価値を提供していくことが大切になってきます。

そして4つ目がSNSを核にした信頼と共感づくりの絆コミュニティの構築です。スマホが分身の彼らにとってSNSはマスメディア以上に貴重な情報源です。特にファッション商品の購入に際してはインスタグラムの情報を非常に頼りにしており、購入の意思決定にも影響を及ぼしています。SNSを通して醸成する信頼できる友達のような関係づくりがZ世代と付き合っていく上で重要なコミュニケーション戦略となります。

最後の重要なポイントは、「自分らしさ」の形成を応援するパーソナライズ体験の提供です。彼らがファッション商品を購入する際に大切にしているのは「自分に似合う」こと。体型や好み、TPOに合わせていかに一人一人の「自分らしさ」の創造に寄り添っていけるか、AIやデジタル技術を活用したパーソナライズ体験の提供が今後Ｚ世代から支持されるための鍵を握ります。

以上、少子化世代とはいえ、Z世代がこれからの消費のリーダー的存在であることは揺るぎない事実であり、企業は消費市場におけるZ世代の台頭による変化を確実に捉え、今後の成長戦略を構築していくことが求められます。