デマンドジェネレーションを制す　「続・ラインバランシング」

2023年8月15日 13:56

皆さん、こんにちは。ちょこっと経営学のGyakkonです。
ちょこっと経営学では、ビジネスパーソンが、課題解決のヴァーチャル体験をするために、経営学のロジックを基としたＧｙａｋｋｏｎの実体験をお話します。

Gyakkonはメーカーに転職し、当時、10年間変わらなかった売上を約7年で2.2倍にしました。
ビジネスパーソンが、このヴァーチャル体験により、経営学のロジックを
自分のものにし、現場のシチュエーションに応じてロジックが使えるようになります。ロジックを使うことによって、課題解決、生産性向上を実現することができます。

Gyakkonは、「The Goal」で制約の理論を学び、製造現場における
ラインバランシングを実現しました。

しかし、バランシングされれば、産出量が増えるというわけではありません。産出量増のための面積を増やしてこそ、効率的な産出増が実現されます。
そうなんです。決められた期間で効率よく産出量を上げていく。今度は、
セールスのバランシングが課題となりました。

Gyakkonは、The Goalで学び、その延長でセールスのバランシングに取組みました。
このセールスバランシングは、デマンドジェネレーションを制することが
鍵となります。

セールスのバランシングが実現すれば、産出量増のための面積を増やすことができます。しかも、面積が増えている、つまり、売上を上げやすくなります。

Gyakkonは、セールスのアクションもバランシングすることにより、
効率的な産出量増を実現しました。バランシングすることにより、
効率的に加え、持続的な産出量増が可能となり、約7年で120％増の売上高を達成しました。

１．セールスのバランシングについて

セールスの各工程をバランシングし、効率よく効果的に産出量増するためには、パイプライン管理が必要となります。パイプライン管理とは、セールス活動の業務フローをパイプに見立てて、分析や改善を行うマネジメント手法です。パイプライン管理を導入することで無駄な作業をなくし、効率的な
営業活動が行えるようになります。

業種や取扱い商品により、パイプラインの中身は変わりますが、イメージで表すと、パイプラインはこのようになります。

２．リードとは

セールス工程におけるリードとは、営業対象となる「見込み客」を指します。セールスリードという言い方をする場合もあります。つまり、ある案件について、広告に対する問い合わせや資料請求をする顧客や、ウェブサイトを閲覧している顧客のことです。

またリードは、ニーズが顕在化している、もしくは顕在化しつつある顧客といえます。リードを掴もうとしている時はよく「引き合い」が来ていると
言います。

３．デマンドジェネレーションとは

デマンドジェネレーションとは、セールス部門へ渡すリードの創出・発掘・育成活動全般のことを指します。
大きく分類すると、潜在顧客獲得となるリードジェネレーション、
見込み顧客の育成となるリードナーチャリング、見込み顧客を絞り込み案件見込みとなるリードクオリフィケーションの3つのプロセスから成り立ちます。

「デマンド」とは、「需要を創出する」という意味になります。自社の製品やサービスについて一方的に発信するだけではなく、顧客が欲しいと思う「欲求」を顧客の中から創出することが必要となります。

顧客の潜在的ニーズを探り、製品やサービスにアサインすることが重要であるのはもちろんのこと、広告や販促領域においても、メディアやツールを
駆使して段階的に消費者が必要、欲しいと思う地点にまで導くことが、
デマンドジェネレーションのphaseでは必要と言えます。

４．リードジェネレーションとは

では、デマンドジェネレーションの3つのプロセスを順に見て行きましょう。
まずは、リードジェネレーションです。リードジェネレーションとは、「リードを創出するphase」になります。

展示会での名刺交換や、Webサイトでの訴求や資料請求フォーム等を使い、自社の製品・サービスに関心を示す個人や企業の個人情報を獲得することをいいます。
リードジェネレーションでの獲得方法は他にも、テスター製品の活用、
メディア広告、ダイレクトメール等があります。

５．リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、リードを内諾・内示、契約・受注となる顧客へと育成するphaseのことです。

リードジェネレーションで獲得したリードに対し、メルマガ等で関係を維持し、内諾・内示、契約・受注につなげる活動のことをいいます。

リードナーチャリングは、案件が顕在してきてから内諾・内示、契約・受注になるまでの期間、継続的にリードとの関係を繋げることが重要となるため、取引金額が比較的高額となる業種がよく実施しています。
また、BtoB分野においても、契約・受注まで長い期間かかることが多いため、中長期的な関係構築が特に必要となります。

６．リードクオリフィケーションとは

リードクオリフィケーションとは、リードナーチャリングのphaseで顕在化したリードから購入可能性の高いリードを選出するphaseになります。

リードクオリフィケーションによって、自社の製品やサービスに関心がある確度の高いリードからアプローチし、効率よくセールス活動ができます。
リードナーチャリングのphaseでリードをどれだけ顕在化させるかが鍵となります。選出では、リード先の役職や決済権、予算といった定量データ以外に、リード先がどれくらい自社の製品やサービスに注目しているかやリードの持つ課題に対して、どれぐらい自社の製品やサービスが対応できるかといった定性的視点も踏まえてアプローチの優先順位を付ける必要があります。

また、リードの属性を分析し、どんな見込み顧客が顧客になりやすい傾向があるかを明らかにしてアプローチ・選出する手法を確立することも重要となります。