【基本から応用まで！】事業戦略から考えるリスティング広告運用

はじめまして！webマーケター1年目の教科書です。

このnoteでは、これからwebマーケティングを始める事業会社のマーケター向けに、web広告の運用方法やtipsを発信していきます。スタンダードな運用方法から、事業会社ならではの裏技まで、幅広く紹介していきます。

今回の記事は、1つの広告媒体を取り上げて説明していきます。扱う広告媒体は、Googleリスティング広告です。

最初に紹介する広告媒体としてリスティング広告を選んだ理由は、もっとも顕在層に近いファネルのユーザーにアプローチできるためです。そのため事業会社ではweb広告媒体の中で最初に挑戦するケースが多くなっています。（詳しくは前回記事をご参考下さい。）

それでは早速、リスティング広告の説明に入っていきましょう！

リスティング広告とは

リスティング広告（検索連動型広告）とは、インターネット広告の1種で、GoogleやYahooなど、検索エンジンを提供する企業が運営している広告媒体です。

特徴として、ユーザーが検索エンジンで入力した特定のキーワードに対して、検索結果画面に広告を表示できることが挙げられます。例えば、「水着 メンズ」という検索キーワードに対して広告文を出すことができ、メンズの水着メーカーがはメンズの水着に興味がある人にアプローチすることができます。

アカウントの開設方法

リスティング広告を実施する際には、アカウント開設が必要になります。アカウントの開設方法は簡単で、だれでも利用することができます。
本noteでは運用のナレッジ共有をメインとしているので、今回はアカウントの開設方法については割愛します。わかりやすい説明記事があったので、こちらをご参考ください。
https://ferret-plus.com/curriculums/9854

リスティング広告の運用方法

それでは、リスティング広告の具体的な運用方法を説明していきます。今回の記事では、P&Gが提唱しているマーケティングの基本原則である、「誰に」「何を」「どうやって」に当てはめて、リスティング広告の仕組みを理解していきましょう。

P＆G時代に学んだコンサルとは違うポジショニングの考え方より

上記のフレームに当てはめると、リスティング広告の仕組みは、

・「誰に」・・・特定のキーワードを検索したユーザーに
・「何を」・・・サイトページに遷移する広告タイトル文を
・「どうやって」・・・検索結果画面に表示します

と細分化することができます。

先述した通りで、「メンズ　水着」を検索したユーザーに、「Amazon水着 メンズ - プライムなら対象商品配送料無料」という広告文を、検索結果画面に表示することができます。それでは、各要素をピックアップして運用方法を見ていきましょう。

運用方法 〜誰に〜

リスティング広告でも他のマーケ手法と同様に、まずは「誰に」に訴求するかの検討が重要です。

自社サービスを現在購入している人、これから購入してくれる人に、どのようなニーズがあり、どのような検索キーワードを入力しているかを予測しましょう。ニーズに的確なキーワードであるほど、広告のクリック率は向上します。

このとき便利なツールとして、キーワードプランナーやGoogleサジェストがあります。キーワードプランナーでは、Googleが提供しているキーワード検索ツールで、特定キーワードを入力すると、そのワードに関連するキーワードとそれらの検索ボリュームを表示してくれます。表示されたキーワードを見ながら、気になるものをリストアップしましょう。

またGoogleサジェストは、Googleで検索したときに出てくる検索候補のことです。ここにはユーザーがよく検索している用語が出てくるので、関連するキーワードにあたりを付けることができます。ツールを有効活用しながらキーワードを決めていきましょう。

Googleサジェストとは？サジェストキーワード取得ツールを使ったSEO方法より

キーワードをリストアップしたら、各キーワードの検索結果を調べてみるとさらに良いでしょう。検索結果はユーザーに人気がある内容が上位表示されるようにアルゴリズムが組まれているので、ユーザーニーズを反映しているといえます。検索結果が想定と違う場合やあらたな検索ニーズを発見することが多々あるので、ユーザーの理解度を上げることで次の打ち手がよりシャープになっていきます。（例えば「はし」と調べると「橋」より「箸」が上位に出てくるので、「箸」を知りたい人が多いことが分かります。）

次に、最初に選ぶべきキーワードの説明をしていきます。最初からキーワードを多く設定することは難しいので、まずはビッグワード、ミドルワードをキーワードに設定しましょう。ビッグワードとは検索数が多いキーワードのことで、ミドルワードは標準、スモールワードは少ないキーワードのことをさします。例として、「水着」はビッグワード、「メンズ　水着」はミドルワード、「メンズ　水着　ブーメラン」はスモールワード、とイメージしていただくと分かりやすいと思います。

【SEO用語】ビッグワード / ミドルワード / スモールワードとは？より

ビッグワード、ミドルワードを最初に選ぶ理由としては、Google広告が設定したキーワードと関連したキーワードを自動で探して広告表示してくれるためです。このことで自動的にミドルワードやスモールワードが増えていきます。最初からスモールワードに設定すると関連ワードも減ってしまうので、候補のキーワードが減ってしまいます。なので最初はビッグワードかミドルワードがおすすめです。

Googleが拾ってくれたキーワードは、「キーワード＞検索語句」から確認することができます。この中から効果が高いキーワードはキーワードに追加していきましょう。広告表示をするキーワードに追加することで、かならず広告を表示してくれるようになります。

ひっかけてくる関連ワードを選ぶうえで大事なのが、マッチタイプです。Googleが関連ワードに広告を自動表示する際に、広告主は事前に条件を設定することができます。マッチタイプは下記の4種類が存在します。

・完全一致・・・設定したワードと完全に一致した場合に広告文を表示
・フレーズ一致・・・設定したキーワードが同じ語順で検索キーワードに含まれている場合
・絞り込み部分一致・・・キーワードの語順に関わらず、設定したキーワードが検索語句に含まれている場合
・部分一致・・・設定してあキーワードが検索キーワードと関係があれば表示される

【2020年最新】Google広告のマッチタイプ完全ガイドより

この中でシチュエーションにあったマッチタイプを選択して、広告文が表示されるキーワードを増やしていきましょう。ビッグワード、ミドルワードには絞り込み部分一致か部分一致、スモールワードには完全一致かフレーズ一致がおすすめです。

キーワードの追加運用を進めていくと、スモールワードが増えていき広告効果が高くなっていきます。この理由として、スモールワードは競合が広告出稿していないことが多く、低単価で顧客獲得できるためです。キーワードの追加によりCPAを改善していきましょう。

リスティング広告のキーワードってどう選ぶ？より

運用方法 〜何を〜

次に「何を」訴求するかを検討していきましょう。

(ここからは有料になります。リスティング広告における「何を」「どうやって」の解説と、発展編として広告代理店のプランナーと事業会社のマーケターが実施する「効果が上がるtips7選」も記載しています。活動継続のためにサポートをよろしくお願いします！！)