田部正樹氏著『ブランド力を高める「指名検索」マーケティング』個人的参考になったポイント4選
出版されてから購入するまでは早いけど、結局本を読むまでに時間がかかる私です。
動画を作るのが簡単になって、誰でも簡単にテレビCMっぽいことをYouTubeとかSNS広告とかでできるようになってから、認知度というブランド力()を意識し始めるようになった気がします。
そこで例にもれず私もブランド力向上、認知度向上をクライアントおよび自社に提供できるようになってやろうではないかという思いで、この本を購入してみました。
【前提】ブランドとは
ブランドとは何かについては、いろんな人が語っています。
GoogleのGeminiさんに教えてもらいましょう。
マーケティングにおける「ブランド」の定義：著名人の言葉から紐解く
ブランドとは、単なるロゴや名前ではありません。 消費者が商品やサービスに抱くイメージ、感情、経験すべてを包含するものです。
著名人たちは、様々な角度からブランドの本質を語っています。
以下、5人の著名人の言葉を通して、マーケティングにおけるブランドの定義を紐解いていきましょう。
1. フィリップ・コトラー（マーケティング学者）
「ブランドとは、ある売り手あるいは売り手の集団の製品およびサービスを識別し、競合他社の製品およびサービスと差別化することを意図した名称、言葉、シンボル、デザイン、あるいはその組み合わせである。」
2. ジェフ・ベゾス（Amazon創業者）
「ブランドとは、顧客があなたに対して抱くものである。」
3. イヴ・サンローラン（ファッションデザイナー）
「ブランドとは、ストーリーである。」
4. ウォーレン・バフェット（投資家）
「ブランドとは、時間をかけて築き上げられる信頼である。」
5. スティーブ・ジョブズ（Apple創業者）
「ブランドとは、製品ではなく、人々の心の中にあるものである。」
これらの言葉から、ブランドは目に見える要素と目に見えない要素の両方が重要であることがわかります。
目に見える要素には、ロゴ、名前、シンボル、デザインなどが含まれます。 これらは、消費者にブランドを認識してもらうための第一歩となります。
目に見えない要素には、ブランドの価値観、ストーリー、顧客との関係などが含まれます。 これらは、消費者にブランドに共感してもらい、愛着を持ってもらうための土台となります。
マーケティングにおいて、ブランドを成功させるためには、目に見える要素と目に見えない要素を一貫性を持って戦略的に構築していくことが重要です。
補足:
上記はほんの一例であり、他にも多くの著名人がブランドについて語っています。
ブランドの定義は、時代や状況によって変化していくものです。
参考:
https://ameblo.jp/pinkrabbit-nbf/entry-12686813637.html
https://advertising.amazon.com/ja-jp/library/guides/brand-marketing
https://advertising.amazon.com/
大枠でいうと、信頼感、ストーリーという部分が大事そうな感じです。
マーケティングで「ブランド」というと、最近では「〇〇といえばXX」、というような形で想起してもらえる状態になることを目標とする場合が多いです。
実際に、この本の中でも、それをまずは第一目標としています。
私はマーケティング活動において、「ブランド力＝純粋想起されること」を重要視しています。本書では純粋早期を、自由回答のアンケート調査や質問を行った際に、ヒントなしで特定のブランドを思い浮かべてもらえる（想起）状態と定義します。冒頭で述べた、「フライドチキンといえば→ケンタッキー」などが純粋早期です。
わかりやすいですね。
ブランディングの目的としても、指標としてもわかりやすい。
かっこつけていうと、デファクトスタンダードになるということです。
ここからは、個人的に本の中でよかったポイントを抜粋します。
購買意向を発見し、言語化するためのフレームワーク
なぜ（Why）：なぜ存在しているか、選ばれる理由
誰に（Who）：対象顧客
インサイト：本人が気づいていない欲求
何を（What）：商品・サービス
バリュー：対象顧客が受け取る価値
コンセプト：他社にはない独自性を一言でいうと何か
このフレームワークは、個人的に新しい、斬新というほどのことではありませんでしたが、いわゆる便利ツールです。
自分はクライアントへの提案前に必ず3C分析を行います。
自社が提供できること、顧客の要望、競合他社が提供できることです。これらを洗い出した後に、頭の中を整理するときに子のフレームワークが役立つと思います。
このフレームワークで注目したいのは「インサイト」と「コンセプト」です。
インサイトは、3Cにおける顧客の要望にあたる部分ですが、顧客が認識している要望が必ずしも商品化したらよいというわけではないです。
ありふれた話ではありますが、N1分析とか、ジョブ理論に沿って本当の目的とは何かも把握しておきたいところ。
コンセプトで重要なのは、「一言」ですね。
細かいに注目していけば、差別化も簡単ですがユーザーに違いを認識してもらう必要がある。
Googleのリスティング広告の文字数は日本語で15文字×2＝30文字ですが、これは、人間が覚えていられる（認識できる）限界の文字数と聞いた覚えがあります。
TiktokとかYoutubeのショートとかが流行っている現在の人類に、長文で説明したところで理解されないというのが現実です。
「一言で差別化できるか」大事です。。
独自性を見つける3つのアプローチ
・独自性の再発見
・他社とは違うポジショニングを取り、独自のユースケースを作る
・他社にはない独自性を作る
関連して、差別化に重要なのは独自性ですが、それをどのように見つけるかという話。
独自性の見つける3つのアプローチは、上記を上から順番に確認していけばよいとのこと。
独自性の再発見だけ、字面だとわかりづらいですね。
独自性の再発見とは、曰く、「これまでは当たり前のように捉えてまったく宣伝していなかった独自性」とのことです。
意外とこれって、顧客が選ぶポイントだったんじゃね？ということを見落としていないか、という点であったり、じつは改めて訴求したら反応が得られるもの、というのを再発見しましょう、という内容でした。
これは大事。
そのほかは、文字通りですね。
いずれのアプローチについても、3C分析や4P分析を丁寧に行えば見えてくる内容です。
言うは易く行うは難し、ですが。
ちなみに、独自性の出し方という点では、この動画が分かりやすかったです。
（前はYoutubeで見れた記憶だけど、今は有料版しかないみたい？）
顧客理解ができているか
マーケティングの4Pの手前には、まず顧客理解があるべきです。
次の3つの問いに答えられるかどうかで、顧客理解ができているかがわかります。
・あなたの会社の商品・サービスが顧客に選ばれる理由を理解していますか？
・狙える市場規模、つまりターゲットを理解していますか？
・顧客機転で正しく競合を設定していますか？
これも3C分析の話。
この中で意外ともれがちなのは「市場規模」でしょうか。
市場規模を示す概念に「TAM」「SAM」「SOM」というような概念があります。
それぞれ、事業がどこまで拡大するか、ポテンシャルを図る概念です。
TAM：Total Addressable Market 対応可能な全体の市場規模
SAM：Serviceable Addressable Market サービスを提供できる対応可能な市場規模
SOM：Service Able obtainable Market サービスを提供できる獲得可能な市場規模
引用：TAM、SAM、SOM： その意味と計算方法 | Amazon Ads（https://advertising.amazon.com/ja-jp/library/guides/tam-sam-som）
基本的に、サービスに特に何も変更を加えなければ、その事業のポテンシャルはSOMにとどまります。
そこから、機能開発を行ったり、新商品を展開したりすることで、SAMまでポテンシャルを広げたりすることが可能です。
市場のポテンシャルは有限なので、どこかでゼロサムゲームになります。自社のブランドにおけるポジショニングによっては、売上が見込めなくなる場合がある、ということも念頭に置いておきたいところです。
3C分析の本質
〈顧客分析〉
お客様のインサイトを導き出す
世の中のトレンドを理解する
〈競合分析〉
競合が一番やられたら嫌だと思うことを見つける
〈自社分析〉
自社の伸びしろは何かを見つける
自社ができて競合ができないことを見つける
これも3C分析の話（2回目）。
3C分析で失敗しがちなのは、すべて自社目線で分析してしまうこと。
これは同書でも指摘されています。
顧客・自社・競合で3C分析をする際に、自社都合で分析してしまうダメな例があります。自社都合で分析した結果、きょぐおう設定や戦う場所そのものが間違ってしまうと顧客理解が的外れなものになり、まったく検索されません。
それぞれの分析については、マーケティングを少しかじった方にとっては、当然の内容かもしれません。
関連した概念として、バリュープロポジションも理解を助けてくれるはずです。
まとめ
以上、個人的参考になった内容でした。
特に意識したわけではなかったんですが、検索とか動画とかではなく3C分析の話ばかりになっていました。。。。
本書のメインテーマとしては、著者がラクスルの方なので、動画でブランド力を上げようという話になっているんですが、そこで重要になるのは動画のデザインやコピーもそうなんですが、今回ご紹介したような前提の分析だと感じます。
TVCMのよくあるふんわりブランディング動画には果たして本当に意味がったのだろうか、という気づきと新しい目線をもたらしてくれる本でした。
あと、Yahoo!のDS.INSIGHTは、いつかどこかで使ってみたい・・・！
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