【第1回】戦略と実行をつなぐ！マーケティング業務設計支援サービスで課題解決を
フュージョン株式会社は、CRM領域を得意とするマーケティングカンパニーとして、長年CRM戦略策定や施策設計・実行支援を伴走型で支援しています。
今回、マーケティング支援のプロフェッショナルであるフュージョンが、業務設計のプロフェッショナルである株式会社CaTラボ代表取締役の逸見さんと協力し、戦略と実行をつなぐ位置づけとして新たに立ち上げたサービスが「マーケティング業務設計支援サービス」です。
この全5回の記事シリーズは、オムニチャネルコンサルタントの逸見さんと、フュージョンのサービス立ち上げメンバーが、対談形式で新サービス立ち上げの経緯や感じたこと、魅力などを語る企画です。
第1回は、常務取締役の木村、執行役員の増田が、逸見さんとサービス立ち上げの背景や、サービスに込めた意図を語ります。
はじめに
逸見：まずは自己紹介からお願いします。
増田：クリエイティブチームとオペレーションチームを統括するグループ長の増田です。本日はよろしくお願いします！
木村：ビジネス部門管掌取締役の木村です。対談楽しみにしていました。
業務設計サービス化の始まりは、「名もない業務」のサービスとしての切り出し
逸見：早速ですが、最初に業務設計をサービス化するってイメージ湧きましたか？
木村：はい。なんとなくのイメージありましたね。
私たちがマーケティングを事業ドメインに掲げる中で、マーケティングを広範囲で支援しているクライアントでも、どうしても戦略と戦術の間が抜け落ちているというパターンがよく見えていたので、業務設計は当社にとって必ず必要になるものだろうと感じていました。
「名もなき家事」とは違いますが、本来やるべきことの延長でなくてもならない業務整理のようなものに対して、それを業務設計という名前でソリューションにすることでビジネスを展開する、と決めたのがこのサービスでした。
逸見：これまでの位置づけでは、コンサルティングのちょっと軽い感じでしょうか。そこで、社内の各チームからメンバーが集まり、プロジェクト形式でサービスの中身を詰めることになったんでしたよね。
増田：業務設計をやりますという言葉だけで聞いたら、「実務の設計ならいつもやってます」という感覚の人もいれば、マニュアルを作ると思っている人や全くイメージが付かない人など、最初はメンバーによって解釈の差が大きかったですね。
実際、マーケティングの戦略と戦術をつなぐという業務設計の目標は最初から明確だったのですが、マーケティングの高い視点での業務設計となると、メンバー間の意識合わせが非常に難しいキーワードだと感じました。
木村：業務設計の話が浮上した最初のきっかけは、役員間での中期経営計画策定中に自分たちの提供価値について話していたときでした。
縦軸を当社とクライアントとの関係性の高さ、横軸にマーケティングの上流から下流までのいわゆるバリューチェーンを置き、左下から右上に向かって斜め線をひき、クライアント1社あたりの支援領域の広さと顧客エンゲージメントの関係性を図解しようとしていました。
左の図（赤）は後述のS＆Tツリー
木村：この図解に当社の既存サービスをプロットしていくと一つ気づきがあって、結局真ん中あたりに業務設計というソリューションが存在しないなと。
マーケティングの戦略策定はコンサルティングとして支援していて、戦術工程は決まったものを実行するだけになりがちです。当社のワンストップでマーケティング支援を行うという事業において、センターピンとなるのはこの隙間を埋める業務設計なのではないかという議論になりました。
逸見：その話を聞いて、戦略と戦術のつながりを作るという点が、TOC理論の「S&Tツリー」と同じだと思いました。
経営のS（戦略：Strategy）からチームや個人のT（戦術：Tactics）を直結させてしまうと、全くとんちんかんなことになる。社長からダイレクトに現場に指示が行った日には、訳のわからないことになりますよね。組織の各階層にちゃんと戦略と戦術が存在していてこそ、解決すべき課題につながるという。
増田：だからこそ、業務設計サービスの設計に入る前には、逸見さんリードの元で現状とあるべき姿から本当の課題を抽出するワークを何度もやって、業務を可視化する業務フロー図の作成を徹底的にやりましたよね。
そのワークを経験したクリエイティブチーム（ダイレクトメールやデジタルプロモーション施策を企画・制作を担当）のメンバーは、業務フロー図を自チームの業務整理に活かそうと自主的に作成し、部長に確認してもらいます、と意気込んでいました。
またオペレーションチームでは、マーケティングの実務に近いところでSalesforceをはじめデジタル配信などを担っているので、お客様に近い現場で日々業務をしているメンバーほど業務を可視化することの重要性にはピンときたようでした。
マーケティングの課題解決とは、結果に再現性を求めること。業務設計をやる意義はそこにある
木村：業務を可視化した上で、課題の解決を感覚でやっちゃいけないと思うんです。場当たり的に施策をたくさんやって、感覚でこれが重要な課題だって言い始めると、組織が疲弊するんですね。まあ、ベテランの勘は確かに当たるんですけど（笑）。
逸見：ベテランはベテランで悪気はないんだけども、経験則がしみ込んでいるから、なぜその課題に取り組むのか言語化するのが案外得意ではなかったりしますよね。それがなぜ大事なのかっていうのを合理的に掘り下げて、周りのメンバーと共有するというステップを踏んでいかないと。
増田： そうなると、新しく入ってきた人は課題の前提や目的の説明がないまま業務に入ることになるので、課題解決よりもツールの操作スキルが身に付いた、みたいなゴールになっちゃう。つまり再現性が作れない。
木村：再現性と言えば、サービスの提案書をまとめ始めた頃に、実際のクライアントで業務の属人化解消をテーマに業務設計をやる機会がありました。マーケティング担当者の頭の中にやることはあるんだけど、業務を抱えてしまってパンク、他の人にも振れないという状況の中で、一緒に業務フロー図を作って課題を洗い出して、という一連の工程を一緒にひも解いていくことで、少しずつ担当者さんの業務をはがしていくイメージ。これが再現性を作る、ということだと思います。
自分の業務の棚卸しは自分で消化するのが当然、と誰にも相談できずにいるマーケティング担当者も少なくないと思うので、抱え込まずに相談できることだと伝えることも大事だなと。
私の立場としては、クライアントにこういう風に伝えたら業務設計を受け入れてもらえるんじゃないかという感覚がメンバーに醸成されたのは、すごくよい経験になったとも思っています。
クライアントに伴走するスタイルで、クライアントのEXとCXを向上
逸見：提案書の話が出ましたが、フュージョンさんの業務設計サービスの特徴として私は2つ差別化ポイントがあると感じています。
その一つ目は提供価値として、CXの向上とEXの向上を掲げたことです。
木村：そうですね。初版にはEXは入れていなくて、ディスカッションの中で「業務が可視化されるとみんなが楽になるよね」って話から出てきましたよね。
CXはどこも言ってることなので珍しくはないんですが、この業務設計という概念の中からみんなでひねって出てきたキーワードがやっぱりこれだったんだ、ってことを確認できてよかったと思っています。先にCXとかEXって言葉ありきじゃなく、自分たちの強みを改めて言語化できたなと。
逸見：フュージョンさんのポジションとしては、目の前にクライアントがいて、その中にも組織があって、他の協力会社もいて、とプレイヤーが多い中で、これらをどううまく機能させて足りないところを補っていくか、というところですよね。
もう一つの差別化ポイントは、サービスを3つのフェーズに分解したこと。特に後からフェーズ0を追加しましたよね。これもフュージョンさんらしいなと思いました。
増田：まず、案件を作ることをゴールに考えると、すぐに成果が見えること、つまり戦術に手を付けがちですが、実際にはその前の戦略がしっかりしていないとうまくいかない訳で、フェーズ１で設計して、フェーズ2で戦術の実業務自体を支援するっていう風に分けたことでわかりやすくなったと思います。でもまだしっくりこなくて。
そこで実際にクライアントと話すシーンと改めて思い返した時に、クライアントに伴走する、という当社のスタンスが表現できていないと気づき、フェーズ0を追加したんです。クライアントのことを知らないと伴走できないですから。企業のこと・業界のことなどを自分で調べるのはもちろんですが、初回提案は営業というより「お話を聞かせてください」というスタンスでフェーズ0を追加しました。
木村：伴走するからには、クライアントの道だけじゃなく伴走する側の我々の道も綺麗じゃないと一緒に走れないですよね。だから、この「道を整える」っていうことを一緒にやりましょう、と。一緒に仕事をしている同士の走るスピードも合わせないと、転倒しちゃいますしね。
逸見：普段は目の前の業務が回っていれば大丈夫ってなりがちですよね。でも実際トラブルが起きたときには実は道がひどいことになっていて、それで人が辞めてしまうってこともあって。そのときに冷静に、いやあなたの問題じゃなくて仕組みの問題だから、仕組みをまず見える化しようよって話ですよね。
ゼロから伴走をし続けるっていうスタンスは、クライアントにとってもフュージョン社内でも受け入れやすいんだろうなと感じました。
増田：外部の方からこういうフィードバックはすごく嬉しいですね。
業務設計が不要な会社はない。必要な時に相談してもらえる関係性が大事
逸見：サービス化ができて、これからクライアントさんに対してどういうふうに提供していくか、フュージョンとしての経営戦略的な考えはありますか？
増田：フュージョンの業務設計は、何か1回やって終わりじゃなくて、それが例えばフローのどこかが停滞してるんだとしたら、それをメンテナンスしていく、もう1回正しく見返していく、その継続だと思うんです。
ＤＸブームで比較的安価なマーケティングツールも本当に増えて、中小企業でもほとんどの会社が何かしらのツールを活用するようになりました。Salesforceを入れた、LINEは使ってる、でもそれぞれで考えてはだめで、全体感をちゃんと掴むことが大事。さらに導入したツールを使いこなせない、設計する人が足りないという新たな課題も目立ってきています。
課題の種類は様々ですが、業務設計が全く不要という企業はないと思っていますし、相談したいと思った時に近くにいる存在でありたいですね。
木村：Chat GPTがこれだけ業務に浸透してきた中で、テクノロジーをうまく使って効率的かつ効果的にマーケティングを回していくかという観点でも大事だと思っています。
この先、業務プロセスにAIが加わって、ここは人がやります、ここはAIでやります、という切り分けも当然出てくるでしょう。でもそれを整理できるのは人間だし、我々はそこを担っていきたいですね。
フュージョン株式会社のマーケティング業務設計支援サービス詳細資料は【こちら】からダウンロード頂けます。
ご興味を持ってくださった方は、ぜひご覧ください！
佐々木社長note記事では、当社の支援スタンスをご紹介しています。
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