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[ブランディング]ブランドのコアとは？

FRACTA ｜トータルブランディングパートナー

こんにちは。株式会社フラクタ ストラテジックディビジョン所属のむらなかです。

今回は、以前「そもそもブランディングって？なぜ必要なのか」という記事の中で書いた、「ブランドのコア」についてもう少し詳しく書きたいと思います。

ブランドのコアとは？

そのブランドの思想・行動の基となる最も重要な要素で、ブランドの中核となるもののことを、フラクタでは「ブランドのコア」と呼んでいます。ブランドの根幹にある想い、みたいなものだと考えていただくと捉えやすいかもしれません。

ブランドビジネスにおいて、この「ブランドのコア」がその先のあらゆる戦略の土台となります。販売戦略やターゲットの設定、トーン＆マナー、もっと言えばどんな人材を採用するべきか、までブランドビジネスに必要な判断のすべてが、この「ブランドのコア」に基づいてなされていきます。

ブランドのコアの重要性

ブランドのコアを決めておくということは、ブランドに関わるすべての人が「最も重視すべきこと」を共通認識として持つことができるということです。それは、ブランドとしての「判断基準」が明確になることでもあります。判断基準が明確になると、それぞれの人が自ら判断し行動できることにつながり、ブランドが活性化していくのです。

また、ブランドのコアを定めると、社内外の人に対してこのブランドがどういうブランドか、を説明しやすくなることにもつながります。これは、ブランドを認知してもらう・共通のイメージを持ってもらうことためにとても重要です。

ブランドのコアが定まっていないと…

長い間ブランドを続けていると、どうしてもブランドのコアが曖昧になってしまうことがあります。みんながなんとなくブランドのイメージをもっていて、話し合うと共有できているように見えるけれども、実際は一人ひとり少しずつ違う…。この少しのズレが、具体的な戦略や判断の際に大きなズレとなってしまいます。

例えば、丁寧なものづくりを大切にするブランドなのにマスを意識したSNS投稿をしてしまったり、安心感や親近感を支持されていたブランドがトレンドにあわせようと商品パッケージをリニューアルしたら、洗練させすぎて既存顧客が離れてしまった、ということを目にしたことがあると思います。これらは、ブランドの軸があいまいなことによる判断の誤りが引き起こした問題です。

一人ひとりのブランドへの認識が完全に一致するということは難しいですが、ブランドの中核をきちんと決めることによって、それが軸となり、ズレの軽減や迷ったときに戻れる指針になります。

ブランドのコアの定め方

では、ブランドのコアはどうやって定めたらよいのか…。フラクタがブランドを支援するとき、ヒアリングをとても重要視しています。ブランドのコアは、もう既にブランドの中にあるはずだからです。既存ブランドの場合、ブランドの立ち上げからこれまでの間に積み重ねてきたあらゆることがブランドの財産です。沢山の情報を得て、分解し、再構築しながら、「絶対に変えてはいけないことはなにか？」ブランドのコアを探していきます。

それは決して、私たちにしかできないことではありません。いくつかポイントがあるので書いてみます。

①ブランド創設者に話を聞いてみましょう
ブランドをつくった時、どんな想いで立ち上げたのか、どんな志があったか、知っていますか？ブランド立ち上げ時の創設者の想いが長い年月をかけて薄れてしまい、現場まで伝わっていないということは多くあります。まずは原点に立ち返ってみることが大切です。また、ブランドにとって大きな方向転換があったのなら、それはなぜ、どんな背景があり、どのような理由で誰が決断したのか。どんな気持ちだったのか、もあわせて聞いてみると良いかと思います。
②社員の声を聞いてみましょう
年次や部署、役職によって、ブランドに対する考え方やイメージも異なる、ということがあると思います。古くから在籍している人、新入社員、店舗スタッフ、営業、役員、、なるべく様々な立場の人の意見を聞いてみましょう。 このときだけは、損得などないフラットな状態で素直な考えを交換することが大切です。今までと違ったブランドの見え方が見つかるでしょう。
③顧客の声を聞いてみましょう
ブランドを愛してくれている顧客が、そのブランドの何に共感しているのか。どうしてブランドを好きになったのか。機会があれば聞いてみると新しい発見があるかもしれません。ヒアリングした内容をそのまま捉えるのではなく、その奥にある（その人もまだ気がついていないかもしれない）真意を探ることが大切です。そうすれば、ブランドと顧客の信頼関係をつくる要素は一体何なのか？が見えてくるでしょう。

無理に新しくつくるのではなく、ブランドの根底にあるものを探す。そして、それをきちんと定義し、根付かせること。すごく大変なことですが、何よりも意味があることだと思います。

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