アカウント運用に欠かせない「トンマナ」の理解
こんにちは、トライバルメディアハウス（以下トライバル）EngageMangerチームの尾上です。
突然ですが、アカウント運用においてトンマナを意識していますか？
SNSに限らずメディア全般で言えることですが、
特にユーザーとの距離が近いSNSにおいては必要不可欠な要素です。
トンマナが定まっていないとアカウント運用の方向性がブレてしまい、
コンテンツ制作を悩ます種となるだけでなく、ユーザーからの見られ方にも影響が出てきてしまいます。
つまり企業のブランディングにとって避けて通れないものなので、企業のイメージや運用目的に合わせてトンマナを決めることをおすすめします。
運用の基本的な部分になるので、振り返りながら再確認しましょう。
そもそもトンマナって何？
トーン（気分・調子）＆マナー（形式・作法）の略で、主に広告やデザインで使われている用語です。ターゲットに合わせて色や文章の表現（落ち着いたorフランクな雰囲気など）、フォント、レイアウトを合わせることでコンテンツに統一感を出すことができ、ユーザーにその商材など対象物のコンセプトを伝えやすくなります。そのため、アカウント運用においてもコンセプトに沿った世界観や、メッセージなどを正しくユーザーに伝えるためにとても大切なものです。
では、このトンマナを定めることでどんなメリットがあるのか、
具体的に説明していきます。
トンマナを定める4つのメリット
１．コンテンツが制作しやすくなる
トンマナを定めると自分たちが伝えたい内容や、ターゲットが明確になっていきます。かっちり目であればリリースメインになる傾向が強く、キャラクターを使う場合はキャラクターにまつわるコンテンツも作ることが可能です。
２．ユーザーとの接し方が明確になる
あくまでもこちらからの発信だけなのか、それともコメントやリツイート等でユーザーとコミュニケーションを取るのかがはっきりします。
「このアカウントはこういうスタンスなんだ」とユーザーに思わせることで、アカウントに集まってきてほしいユーザーも決まってきます。
３．企業のブランディングにつながる
「この企業は思ったよりフランクなんだ」
「やっぱりかっちりしてるイメージそのままだね」
といったイメージを、ユーザーが投稿から感じることになります。
どのようなブランディングをしたいのか改めて確認してみましょう。
４．担当変更が怖くない（属人化を解決）
担当者の方が悩むポイントの上位にくるのが引き継ぎですね。
予めトンマナが決まっていることで、コンテンツ制作の方向性やユーザーとのコミュニケーションの取り方に悩むことなくスムーズな引き継ぎを行うことができます。
種類と事例
トンマナのメリットがわかったところで、
次はアカウントのトンマナ設定を考える場合、どのような方向性があるのかを説明します。
大きく分けると以下の4つになります。
１．ゆるアカ、いわゆる中の人
企業としてのリリースも行うが、基本的には担当者の日常やその時々のトレンドに乗ることもあります。
また、他企業の担当者とのやり取りをして、プラットフォーム上で交流していることもよく見られます。
中の人の存在によって企業との距離感も近く感じ、ユーザーとしては親近感が湧きやすい運用方法となりますが、単独での投稿権限を持っていたり投稿頻度も多かったりと、ハードルが高く感じることも多いです。また、属人的な運営になりやすく、人気の担当交代で雰囲気が変わるとフォロワーが離れる懸念があるります
２．キャラクター
企業やブランドのキャラクターとして投稿しているものです。
可愛いコンテンツやキャラクター独自の口調で運用できるため、ブランドの情報についても第三者的に代弁できたり、運営担当者が変わってもトンマナを維持しやすいメリットがあります。事務的な連絡やお詫びなど、キャラクターが言わなさそうな投稿はしづらいことにご注意ください。
３．トレンド/モーメント計画型
定番のトレンドを先読みしてコンテンツを準備し投稿カレンダーを作成して計画的に投稿するものです。例年盛り上がるトレンドや（季節催事、○○の日など）プラットフォームの特性にマッチした話題を取り上げて、フォロワーの共感を得る投稿を行います。準備していたトレンドがその年も流行るかがわからない、直前にトレンドの方向性が変わる等のリスクもあるので、SNS上での動きを注視しておく必要があります。
４．独自機能活用型
プラットフォーム独自の機能（#やカード、キャンペーン方法）を使用して、プラットフォームの文脈に合わせた投稿を行うものです。特にTwitterで有効的なパターンです。フォロワーとのコミュニケーションはアカウントの方針により異なりますが、投票への反応などを拾うケースがあります。アカウントの個性が出しづらいため、ネタ自体に引きがないまま投稿を続けてもフォロワーが付きづらいといった難点もあります。
まとめ
冒頭にもお伝えしたとおり、企業アカウントとしてトンマナを定めることはとても重要なことです。自社の風土や運用体制、マーケティングの中でのアカウントの役割を考慮し、どのアカウントタイプで運用することがベストであるか、今一度ご確認いただくことをおすすめいたします。
なかなか判断が難しい、プロの意見を聞きながら検討したい、といった場合には、是非お気軽にお問い合わせください！
そして、アカウントタイプを決める際には、どのプラットフォームで運用しているかも大切な要素になります。プラットフォームの特長・文脈に沿った運用が必須となりますので、アカウントタイプと合わせて考える必要があります。
「プラットフォームごとの特長を理解する」ための記事は後日配信いたしますので、お楽しみにしてください！
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