EC事業におけるF2転換・LTV分析

概要

前提

以下のようなビジネスモデルを例にしている。

• ECによる通販事業

• 初回にサンプルキットを試していただいてから、定期購入を促すモデル

• 定期購入の場合は10％オフの価格

• サンプルキット購入から14日以内に本品を購入すれば定期の初回配送は20％割引

分析の目的

• 定期・スポット別の購買傾向を明らかにする

• そのうえで、LTVに差が出るポイントを明らかにする

結果まとめ

• F2転換時に定期で転換してもらうのが重要である

• さらにその際に品数を多く契約してもらうのがポイント

• ただし、割引だけに魅力を感じているユーザーも一定数いると思われるのと、F3以降で品数を増加するユーザーが少ないことから、より商品に魅力を感じてもらえるコミュニケーションやアップセルを検討することが大事

データ前処理

• 注文明細のデータをユーザーごとに横持ちにする形に整形した

  • 参考のSQLはこちら

• さらに分析軸を加えたい場合は、流入元・ユーザーの属性などを結合することで詳細な分析をすることができる

分析詳細

F2転換は14日をピークに減少している。
以下の点が影響していると考えられる。

• サンプルキットを使い切るタイミングが14日程度。

• 14日以内にF2転換すれば20％オフで定期購入できる。

F2転換の時点で8割が定期ユーザーとなっており、F5まででその割合は上がっていく。
ただし、定期ユーザーはF2→F3への転換時のユーザーの減少が多いため、初回配送20％オフの割引にだけ魅力を感じているユーザーが一定数いることは懸念といえる。

F5までの残存率は、F2転換時に定期購入したユーザーの方が高い。

F2転換から365日間のLTVを見ても、F2転換時に定期購入したユーザーの方が高い。
残存率が高く、LTVも高いことから、F2転換時に定期で転換してもらうことが重要だといえる。

また、定期ユーザーだけで見た場合、F2転換時の品数が多ければ多いほど、LTVも高くなっている。

定期品数はF2から変更されることがほぼないため、F2転換時に品数多く契約してもらうことが重要。

リンク

分析に使用したSQLやPythonはこちらをご参照ください。
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