ブランディングには２つある。それはアウターブランディングとインナーブランディングです。
インナーブランディングの重要性について書いてみようと思います。ブランディングは大きく2つに分けられ、タイトルのように「インナーブランディング」と「アウターブランディング」です。前者は主にその企業で働く従業員に向けて行うもの。後者はお客様や世の中全般に対して行うものです。
たとえば自動車のレクサスについて考えてみます。レクサスという会社名やロゴマーク、街中を走るクルマ、そしてショールームの前を通るときに、人はどんな気持ちを抱くでしょうか。高級感かもしれないし、憧れの気持ちかもしれません。同じ会社がつくっているトヨタ車とは異なる気持ちを抱くのではないでしょうか。これはいわゆるアウターブランディングという考え方で、世の中に向けて設計するものです。
つぎにインナーブランディング。こちらは従業員に向けて行うものと書きまいたが、なぜ従業員に対してまでブランディングを行う必要があるのでしょう。
たとえば広告やSNSなどを通して世の中に向けたコミュニケーションでは、「レクサスは高級車ですよ」とアピールしているわけです。一方で、そこで働く社員たちの制服がよれよれだったり、高級車をぞんざいに扱うような振る舞いをしているとどうだろう。せっかくショールームに足を運んでくれた人はがっかりして、購入に至ることはないでしょう。つまり外向きの顔と内向きの顔があり、ブランドに二面性があるということ。外面だけいいブランドに、従業員は愛着や誇りを持てるわけがないですよね。だからこそ、インナーブランディングが重要なのであり、アウターブランディングを行うよりも前段階で行う必要があるのです。
レクサスの例を続けますが、ブランディングというのはファンになってもらうことでもあります。その最初の候補は、なんといっても従業員です。レクサスをいちばんよく知り、レクサスといちばんふれあうのは、まぎれもなく従業員なのですから。いちばん身近な人間をファン化することが、ブランディングのはじまりと言われる理由です。
ファン化のための方法としては、従業員だけに向けたブランドブックやブランドムービーを制作したり、全社員が参加する勉強会を行うことがあります。また、企業のトップがブランドを信じていることを従業員に向けて自分の言葉で語る機会を設けることも有効です。それでもブランディングには時間がかかります。だからこそトップには、ことあるごとに従業員に向けてメッセージを発信する継続性も求められるのです。
インナーブランディングをおろそかにしながら、ブランディングが成功した例を私はあまり知りません。
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