マーケティング・コミュニケーションの役割

マーケティング・コミュニケーションとは企業が自社の販売する製品やブランドについて消費者に情報の発信し、説得し、想起させようとする手段です。ある意味、マーケティング・コミュニケーションはブランドの「声」を表すものとして、消費者と対話してリレーションシップを構築手段するといえます。マーケティング・コミュニケーションはブランド記憶に刻みつけ、ブランド・イメージを作り出すことによって、ブランド・エクイティに貢献できます。

ブランド・コミュニケーションとブランド・エクイティ

広告はマーケティング・コミュニケーション・プログラムの中心的要素であることが多いですが、ブランド・エクイティの構築に使われるのは広告だけではありません。広告以外の要素が最も重視される場合があります。マーケティング・コミュニケーション・ミックスは主に6つのコミュニケーション方法からなります。

・広告
明示された広告による、アイディア、財、サービスに関する有料の非人的な提示とプロモーション。
・販売促進
製品やサービスの試用、購入を促進するためのさまざまな短期的なインセンティブ。
・イベントと経験
ブランドに関連した日常的ないし特別な交流を生み出すために企画された、企業主催の活動とプログラム。
・パブリック・リレーションズおよびパブリシティ
企業のイメージや個々の製品に対するプロモーション保護のために計画されたさまざまなプログラム。
・ダイレクト・マーケティング
郵便、電話、FAX、電子メール、インターネットを使い、特定の顧客や見込み客と直接的なコミュニケーションを行ったり、反応や対話を求めること。
・人的販売
見込みとの対面による接触であり、プレゼンテーション、質問への返答、注文獲得を目的としている。

このようなマーケティング・コミュニケーションと製品のデザインや価格、パッケージの形態と色、販売員のマナーや服装、店舗の装飾・便箋・封筒類、これらすべてが購買者に何かを伝えます。あらゆる「ブランド・コンタクト」が顧客に印象を与え、企業に対する見方を強くも弱くもします。
このマーケティング・コミュニケーション活動は一貫したメッセージを伝え、戦略的なポジショニングを確立するために統合する必要があります。マーケターは、どういった経験や印象が、購入プロセスの各段階に最も影響を及ぼすかを見極める必要があります。これを理解すれば、コミュニケーションを費用をより効果的に配分し、適切なコミュニケーション・プログラムを設計し実行することができます。
ブランド認知は、消費者側に蓄積されるブランドに関連した露出と経験の数の関数であう。消費者をブランドに気づかせ関心に向けさせるものなら何でもブランド認知を高めることができます。
同様に、ブランド連想、ブランド・レスポンス、ブランド・リレーションシップは様々な方法で生み出すことができますが、望ましいブランド・イメージとブランド知識を作りだすために考える全てのマーケティング・コミュニケーションの選択肢を考慮すべきです。

コミュニケーション・プロセス・モデル

コミュニケーションを効果的に行うために、コミュニケーションの基本要素を知る必要があります。マクロモデルとミクロモデルと2つのモデルが役に立つでしょう。

コミュニケーション・プロセスのマクロモデル

9つの要素がコミュニケーションのマクロモデルに関連があります。「発信者」と「受信者」がコミュニケーションの主要な参加者です。「メッセージ」と「メディア」がコミュニケーションの主要ツールです。「エンコーティング」、「デコーティング」、「反応」、「フィードバック」はコミュニケーションの主要な機能です。最後の要素は「ノイズ（意図したコミュニケーションを妨害する恐れのある、ランダムなメッセージや競合他社）などであります。
このモデルは効果的なコミュニケーションの主要な要素を強調したものです。発信者は到達したい視聴者が誰で、どのような反応を得たいのかを理解していなければなりません。標的視聴者がデコーティングができるように、メッセージをエンコーティングしなければなりません。そのメッセージを、標的視聴者に到達する媒体を通じて発信し、視聴者の反応を観察するためにフィードバック・チャネルを開発しなければなりません。発信者の経験に共通部分が多いほど、メッセージはよ理効果的になります。

消費者反応のミクロモデル

マーケティング・コミュニケーションのミクロモデルは、コミュニケーションに対する消費者の特定の反応を取り上げています。
このモデルは消費者が購入に至るまでに、認知、情動、行動の段階を通過すると仮定しています。

マーケティング・コミュニケーション・キャンペーン成功の確率を上げるためには、各段階が達成される可能性を高めるように努めなければなりません。例えば、広告を例にとると、理想的な広告キャンペーンは次のことを抑えておくべきです。

・適切なメッセージを手k説な消費者に、適切な場所、適切なタイミングで露出される。
・消費者の注意を広告を向けさせる。ただし意図したメッセージから関連が逸れないようにする。
・広告はその製品およびブランドに対する消費者に理解度に適切に対応したものであること。
・そのブランドを望ましくかつ提供可能な相違点連想と類似点連想の見地からポジショニングする・
・消費者にそのブランドの購入を検討するよう動機づけする。
・これら蓄積されたコミュニケーション効果すべてに強いブランド連想を結び付け、消費者が購入を検討する際に影響を持てるようにする。