スタジアムのビジネス戦略。多様化する資金調達方法「PFI」「ネーミングライツ」「スマートベニュー」とは？

サッカービジネス、野球ビジネスを語る上で外せないのがスタジアム運営です。とりわけ両スポーツはフィールドの広いスポーツであり、観客動員数も数万人の集客数を満足させるスペースを確保しなければならないため、多額の投資金額を要することになります。

例えば、ソフトバンクホークスの当時の保有球団であるダイエーが投資した「福岡ドーム（現名称：ヤフードーム）」は、何と約760億円もの建設費がかかっています。東京ドームですら約350億円ですのでその投資金額のすごさがわかります。

しかし、全ての金額を一民間企業が投資する方法は多額の償却費を毎年計上しなくてはならないこと、また公的施設でないために固定資産税が数億円かかるため、ソフトバンクホークスはシーズン開始前から約30億円もの費用がかかってしまう構造にあります。

MLBのスタジアム利用料の考え方。日本のプロ野球は約36億円のハンディキャップを負っている。

MLBにおけるスタジアムビジネスの考え方は日本のプロ野球球団と大きく異なります。米国におけるプロスポーツとは「文化」への投資という基本的考え方が浸透しているため、スタジアム建設には公共団体が大きく関わることとなります。

公共団体が建設したスタジアム（または民間団体との折半モデル）を民間であるMLBの野球球団に対して利用料を徴収するモデルなのですが、驚くべきことにタダ同然で利用させる/リースさせることも一般的です。市民のスポーツ参加が公共的に価値のあるソフトであるという原則に基づくものです（最近では地方自治体が地方債を発行して市場から資金調達を行うファイナンス方法も）。

数百億円の自前のスタジアム建設を行うか（福岡ドームの例）、あるいは既存のスタジアムに多額の施設利用料で借りる必要（東京ドームの例）があります。これは球団経営を逼迫するのは当然で、当時日本ハムファイターズが東京ドームから札幌に移転した理由は、この多額の東京ドームの施設利用料にあるといわれています。

この自社球団で全ての投資を担うモデルは改築する程度の投資金額なら可能であるが、一から専用スタジアムを建設することは球団に不要な経営の不安定性を招いてしまうのです。

スタジアム所有権者からみた不安定なスタジアムビジネス

スポーツ球団からみて、スタジアム利用料の多額化がビジネスを不安定化していることを解説いたしましたが、スタジアム所有権者から見てもスタジアムビジネスはとてもリスクのあるビジネスです。

特にプロ野球は年間70試合強の試合を行いますが、サッカーの場合には約30試合程度の試合しか行いません。したがって用途の限定された専用スタジアムを建設した場合には年間300日が空いてしまう可能性があります。

そのため、なかなか用途の限定された専用スタジアムの建設には踏み切れず、複合型の施設建設の手段をとるケースもあります。札幌市が所有する「札幌ドーム」はまさにその例で、野球球団である日本ハムファイターズとサッカー球団であるコンサドーレ札幌の兼用スタジアムとなっています。

ただし、このような方式も「チームの移転リスク」というリスクは常にはらんでいます。日本ハムファイターズとすれば東京ドームの当時から自前でスタジムを保有していないことから利用料負担の問題が常にあり、同様に札幌ドームの利用料負担の問題を有していました。また、自前の野球専用スタジアムでないことから、自由な経営活動ができなかったこともあります。

当然ながら所有権者からすれば年間70試合もの利用者がいなくなってしまうことからスタジアム経営の最大の危機を迎えることになります。一般的に契約上「Non re-location Agreement」を締結はしますが、期間限定条項となりますので期間経過後の経営リスクは常に有することになります。

一般的になったネーミングライツ

もはや説明不要なほど一般化したライセンスビジネスとなりますが、スタジアム所有者の新たな収益方法として「ネーミングライツ権（施設命名権）」があります。企業スポンサーは自社の会社名や製品名を周知するマーケティング方法の一手段として投資することができます。

相場としては、横浜国際総合競技場のネーミングライツとして「日産スタジアム」が年間約４億7000万円、広島市民球場のネーミングライツとして「MAZDA Zoom-Zoomスタジアム」が年額約3億円程度となっています。プロスポーツ施設としては1億円以上というのが相場となっています。

ネーミングライツ期間としては、長期的契約とするのが一般的です。ネーミングライツビジネス自体の歴史が浅いこともあり、企業側からすればどの程度の広告効果があるかが読めずに短期化したい意思があることが理由です。ただし、最近では長期契約とすることも浸透し、千葉マリンスタジアムのネーミングライツ権は年間約３億1000万円で10年契約との経済条件で合意されています（ZOZOマリンスタジアム（ゾゾマリンスタジアム））。

多様化するスタジアムの資金調達方法

解説してきたリスクあるスタジアムビジネスですが、最近では興味深い資金調達方法も増えています。

Jリーグのガンバ大阪のホームスタジアムである「私立吹田サッカースタジアム」は、新スタジアム建設費用140億円を全てを募金で建設されています。法人からの寄付金額が約100億円で、助成金で約35億円、個人からの寄付が約6億円と、新しい試みとなりました。

吹田市が寄付を受けて所有し、その後ガンバ大阪を指定管理者として指名する方式としています。その指定期間はなんと48年間で、実質ガンバ大阪の専用スタジアムとして運営されていきます。

このような官民パートナーシップ（PPP)は行政としても公共施設を民間資金（寄付金）で建設するため、行政が一切経費を支出せずに市民が喜ぶ公共施設を保有する方式のため、今後も継続されるファイナンス方式かと思われます。ガンバ大阪としても多額の固定資産税の負担なく運営でき、スタジアム建設方式としてとても優れているのです。

公共施設の建設、維持運営を民間の資金・ノウハウを活用する方式をPFI（プライベイト・ファイナンス・イニシアティブ）をいい、アメリカの例を見ても今後日本でも一般的になるべきです。元々はスポーツビジネスに限らずイギリスで生まれた行政改革手法ですが、日本においても仙台市のゼビオアリーナ仙台がPFI方式類似の制度を採用しています。

今後はスタジアム建設を中心とした街づくり、とりわけ人口30万人以下の地方都市の活性化として集客エンジンであるスポーツビジネスを活用が期待されます。地方公共団体の抱える課題を解決する一つの方法としてスポーツビジネスを活用していく、この考え方を日本でももっと浸透させていきたいと思います。