GOOGLEアナリティクス　分析・改善6

改善の考え方
検索連動型広告からの流入を改善する際の考え方は、自然検索と同様に、サイトに合った適切なキーワードを選定することから始まります。一方自然検索と異なる点は、コストがかかっているため「費用と効果が見合っているか？」という費用対効果を検証していくことです。

リスティング広告の分析と改善のポイント

リスティング広告の分析も基本的には、自然検索と大きく変わりません。同じようにサイトに入る前と後に分けることができます。しかし、リスティングは自然検索の分析方法に加えて、コストに関しても考える必要があります。

リスティングからの流入・改善のステップ

STEP1　効果的なキーワードを選定する
・使用ツール「Google広告」「Yahoo!JAPANスポンサードサーチ」
Google広告の「キーワードプランナー」や「Google Trends」を使ってキーワードを検討します。ここでは「キーワードプランナー」の使用例を説明します。
「キーワードプランナー」の主な3つのメニュー
・「新しいキーワードをみつける」内のキーボードから開始
キーワード候補を検索します。キーワードを入力すると関連するキーワードを選定することが可能です。
・「新しいキーワードをみつける」内のウェブサイトから開始
ウェブサイトのURLを入力すると、そのページに関連性が高いキーワードを選定することが可能です。
・「検索のボリュームと予測のデータを確認する」
キーワードを入力すると、そのキーワードの検索回数と関連データを確認することが可能です。CSVファイルをアップロードして一括で探すことも可能です。
ここでは、「検索ボリュームと予測のデータを確認する」を使ってみましょう。キーワードをいくつか入力し「結果を表示」をクリックします。
表示する項目はオプションで変更できます、主に使うのは「キーワード」「月間検索平均ボリューム」「競合性」「インデックス値」「想定入札金額の下限」「想定入札金額の上限」です。
まず広告で狙うべきキーワードは「検索ボリューム数が多い」「競合性が低い」「入札単価が安い」キーワードになります。

STEP　2収益につながらないキーワードを特定し、改善方針を決める

・使用レポート「集客→Google広告→キーボード」
ここでは、キーワードごとに費用と収益を比較してみます。画面上部より「エクスポート→エクセル」をクリックします。
リスティング広告は自然検索と違い、考えなければいけない指標が増え、自ら出稿するためキーワード・タイトル・説明文・ランディングページをコントロールするという運用が大切です。低予算から試すことができ、検索エンジンからの能動的なユーザーの流入が多いのがリスティング広告の特徴です。

2-7　参照ドメインからの流入を分析して改善する

参照ドメイン流入の特徴
あるサイトを閲覧しているときに、興味のあるリンクが目に飛び込んで、別のサイトに遷移することはありませんか？そのようなユーザーがチャネル「Referral」から流入する訪問です。「ユーザーがどんな文脈でどんなリンクに興味を持ったか？」を確認し、施策につなげることが大事です。
・参照ドメインの例
・ブログ　・コーポレートサイト　・ポータルサイト　・ニュースサイト
改善の考え方
参照サイトからの流入を改善する際には、他サイトで提供するツールを確認することも大事ですが、気づきを発見するためには実際に流入元を自分の目で確認することが大切です。「あるサイト・文脈で紹介された場合にユーザーがたくさん流入して来た」などの事実が確認できれば、同様のリンクを多く貼っていただくよう流入元のサイトと交渉する、などの施策につなげていきます。

参照サイトからの流入・改善のステップ

「Referral」のレポートではURLまで分析できますので、通常はリンクの貼られたページまで特定することが可能です。流入元のランキングを確認した後、URLを把握してページを確認しに行きましょう。
STEP　1
・使用レポート　「集客→すべてのトラフィック→チャネル」
STEP　2
特定参照元の参照URLを見てページを確認する
コンバージョン率が高いURLではどこから流入が多いのか。そのURLリンクをクリックすると、URL単位での流入を見ることができます。
参照サイトに関しては実際にページを見に行き気づきを発見することが大切です。

2-8　広告からの流入を分析して改善する

広告をクリックしてサイトに来るユーザーを増やす際、施策は出稿する金額を増やすことだけではありません。「どんな媒体に・どんなクリエイティブで・どんなランディングページで？」など、効果に直結する広告を効率よく出稿する方法を考えます。

広告流入チャネルの特徴

広告の流入を計測するデフォルトチャネルは「Paid Search」のほかに、「Display」「Affiliates」「Other Advertising」の３つがあります。
流入元「Display」はGoogle広告の「ディスプレイネットワーク」などの流入を計測するチャネルです。「Affiliates」はアフェリエイト広告、「OtherAdvertising」はその他の広告の流入を計測します。

ディスプレイ広告

特定サイトの特定場所を指定して広告を配信する方式です。「YAHOOディスプレイネットワーク」や「Googleディスプレイネットワーク」「フリークアウト」「マイクロアド」などのシステムに広告の情報を登録し出稿します。
配信条件やターゲティングを行うことができるのが特徴です。そのため広告を出稿したら終わるのではなく、運用をする必要があります。ディスプレイ広告は動画・画像・テキストなど様々な形態での広告出稿が可能です。

広告主（あるいは代理店）が広告出稿のために利用するツールをDSPと呼びます。ターゲットや予算を設定し、バナーを入稿すれば、あらかじめプログラミングされたロジックで各ネットワークに入札し、オークション形式で広告を配信する権利を確定して広告を配信します。

ソーシャル広告

こちらもディスプレイ広告の一種です。広告の出稿は各ソーシャルメディアでの広告出稿画面にて行います。代表的なものはFacebook、Twitter、Linkedin、Instagramなどです。ソーシャル広告でも配信者のターゲティングを細かく行えます。

純広告

特定のページの特定の枠に表示する広告です。ターゲティングなどはできませんが、掲載場所や表示回数などが保証されるといったメリットがあります。

アフェリエイト広告

アフェリエイト広告とは、WEBページやメールマガジンなどの広告媒体から広告主のWEBサイトなどへリンクを貼り媒体を閲覧した人がそのリンクを経由して広告主のサイトでコンバージョンすると、媒体運営者に一定の料率に従って報酬が支払われる仕組みです。

「Amazonアソシエイト」や「楽天アフェリエイト」のように広告主がアフィリエイトの仕組みを提供するケース、「a8.net」「リンクシェア」など様々な広告主の広告案件をまとめ、ユーザーがその中から広告したい広告主の商品を選んで掲載する「ASP」という仕組みがあります。企業が自社商品の広告を紹介者に紹介してもらいたい場合は、ASPに自社商品やサービスを登録することになります。

広告の成果は、潜在層向けと顕在層向けを分けて考える

Paid Searchを除く広告には、顕在層向けと潜在層向けの広告があります。大半は潜在層向け広告となり、「今までサイトを知らなかった」新規のお客様や見込み客へのサイトや商品の認知拡大や呼び込みを目的としたものです。また「年齢」「性別」「属性」などを絞りこんで配信する「ターゲティング広告」も増えています。さらに、効率よく成果を出したい場合は、一度サイトにきたユーザーをリスト化し、広告を配信するリマーケティング広告などと呼ばれるものもあります。
すぐにコンバージョンなどの成果を出したい場合は、顕在層向けの広告が効果的です。Googleでは「リマーケティング」、YAHOOでは「サイトリターゲティング」などと呼ばれている広告が顕在層向け広告となります。
それぞれの広告の種類に合った評価指数を適用しましょう。

改善の考え方

広告をクリックして来るユーザーの改善施策で大事なのは、まず目的に合った広告出稿先を選らぶことです。例えば、スマートフォンアプリのダウンロード数を増やしたい場合に、パソコンのみで表示されるディスプレイ広告の多くの費用を割くのは効率が悪いといえます。その場合は、例えばスマートフォンのアプリ上に広告を掲出し、ワンクリックでアプリのダウンロード画面まで案内してくれるような出稿先に費用を割くのが賢明です。
CPC、CPM、CPA、ROAS、ROIのなどのコスト指標を使って評価してみましょう。

改善のステップ

STEP　1　広告の種類や出稿先の選定
流入元サイトの内容、表示面（ページや位置）ターゲティングに依存することが多いので広告種類の選択や出稿先の選定がまず重要です。
自分のサイト規模・運用コストや特徴に見合った広告を選択しましょう。
自ら広告配信を試してみたい場合は、ソーシャルメディアやグーグルディスプレイネットワーク、YDNの利用を推奨します。

STEP　2　費用対効果を確認する
・使用レポート「集客→キャンペーン→コスト分析」
費用に対し、「得られる収益が見合っているかどうか？」というコスト管理に関する指標が重要となります。

コスト関連用語

CPC　平均クリック単価　
CPC=広告費÷クリック数

広告1回のクリックに対して支払う広告費の平均単価

CPM　インプレッション単価
CPM=広告費÷インプレッション数×1000

表示回数1000回あたりの単価

CPA　コンバージョン単価

CPA=広告運用÷コンバージョン数
商品購入や会員登録、資料請求など、自らが設定した目標

ROAS　広告の投資対効果

ROAS＝広告で達成した売り上げ額÷広告費用×100％
広告費用を使って、広告主が設定した商品販売などの目標を達成した場合の売上額の割合

ROI　投資収益率

ROI＝利益÷投資広告費用×１００％
投資した広告費用に対して得られる利益の割合
※利益がでてない場合、１００％を下回ります。

「集客→キャンペーン→コスト分析」をクリックしてレポートを開きます。
「クリック単価」「収益単価」「ROAS」というコストの指標が一覧で表示されます。この画面では、広告からコスト指標である「コンバージョン率」「トランザクション数」「収益」を確認できます。

2-9　ノーリファラーからの流入の種類を把握し内訳を知る

Directチャネルの特徴
流入元が「Direct」で表示されるのはリンク元が判別できない流入です。「ノーリファラー」と呼ばれることもあります。
Directチャネル分析のポイント
１・ブックマークからの流入
ブラウザの「お気に入り」登録からサイト名をクリックしてサイトを表示した場合に「ノーリファラー」になります。
2・URL直接入力
URLを直接ブラウザのアドレスバーに入力してサイトを表示した場合もです。
３・ブラウザのURLサジェスト機能
４・メールソフト
メールソフト内のリンクをクリックしてサイトに流入した場合
５・プログラム（WORD　EXCEL)
ワードやエクセルなどのファイルに記載されたリンクをクリックしたサイトに流入した場合。
６・「https:.//」のページから「http://」のページへのリンクの場合
７・アプリ
スマートフォンなどのアプリから直接サイトに流入した場合。
特にスマートフォンからのアクセスの増加に伴い、スマートフォンアプリからのアクセスに起因するノーリファラーの増加が顕著です。そのため、セグメント機能などを使ってデバイスごとに流入元を確認することが大事です。
8・QRコード
QRコードからサイトに流入した場合。

できるだけキャンペーンコードを付けよう

自分たちが広告などURLを決めて出稿している場合は、キャンペーンコードを付与することでどこから流入してきたかを特定できます。キャンペーンタグをつけて計測しましょう。

Googleアナリティクスでの確認方法
「集客→すべてのトラフィック→チャネル」をクリックして「Direct」をクリックします。