広告で「線」のコミュニケーションは成り立つのか？
どうも、広告マーケターのえるも（@elmo_marketing）です。
今日は、広告屋としてのボヤキといいますか、最近の関心ゴトをnoteに書いてみます。
自分の中でも、現在進行形で「この問い」と向き合っている状態なので、とくに明確な答えはありません。でもなんとなく、未来が見えてきた感があります。
ではでは、今日もnote書いていきます。
基本的に、広告は「点」のコミュニケーションである。
昨日、このようなnoteを書きました。
メディアは「極端」を取り上げ、人からの注目を集めようとする。「点」のコミュニケーションモデルだと書きました。
基本は、広告も同じ。
1点の「広告」を通じて、いかに目を留めてもらうか、さらにそこからどう行動を喚起させるか。
広告は一発勝負が大前提です。
広告が「線」の繋がりを生みにくい背景
逆に、「この続きはまた後日ね」という線で繋がる広告はあまり見たことないですよね？
その理由の１つは、広告が投資であり、回収する機会を後ろにずらす行為は、あまりにリスクが大きいからだと思います。
たとえば、線の広告設計にすると、1回目→4回目とコミュニケーションの回数が増えるにつれて、人はドンドン離れていきます。その限られた人たちから新規獲得を狙うのは、数の意味でリスクが高いんですね。
もちろん、線のコミュニケーションだとエンゲージが高くなるメリットもあります。
とはいえ、CVR5%の広告を4回単発で打つほうが、ストーリーチックに広告を五月雨で4回連続で出して、最後CVR20%を記録するより簡単なんです。
「線」の広告と、「点」の広告、どっちが簡単か分かっているのに、なぜ線の広告について思いを巡らせているのか？
「点」では反応しない、そんな人が増えてきた。
結論からいうと、「点」の広告では見向きもしない人が増えたからです。
ストーリーとかインサイトをこねくり回すより先に総合広告が届かない、デジタル広告では届かない層がこの20年で確実に増えたというマーケティング施策以前の五歩くらい前を考えること。
— jigen_1 (@Kloutter) February 25, 2020
この巨大なホワイトスペースに切り込めないで何のマーケターかと。
このツイートにあるような、点の広告ではたどり着かない空白が大きくなっているんです。（※jigenさん、ツイートお借りします）
「点」のコミュニケーションって、極端なことで人を振り向かせようとするあまり、「ウソっぽい」「売りたい気持ちが透けて見える」「どこも同じ」などの感情を受け手に思わせやすいんですよね。
しかも今はSNS時代。売り手側の一方的なコトバ（しかも点のコミュニケーションであれば）は、受け取ってもらえなくて当然です。
ということで、どうにかして「線」の広告コミュニケーションは作れないのか？と思っているの今なわけです。
実は「線」の広告でリーチ・エンゲージを増やした例もある
去年かなり話題になった「左利きのエレン」×「jins」×「朝日新聞」のプロモーションは、広告が「線」として成り立ち、さらにエンゲージを最大化した最高の例です。
漫画のキャラクターと実在するクリエイターがバトルをコンペを繰り広げる、しかも結果はSNSでユーザーにゆだねる。
本当によくできたプロモーション設計で、図のように、広告コミュニケーションが1点になっていません。これもすべて企画者GO三浦さんの計算通りだったらしいので、あっぱれです。
広告で「線」のコミュニケーションを現実化する方法
「線」で成立しているこの広告キャンペーンですが、ここで忘れてはならないのが「左利きのエレン」と「GO三浦さん」のもともとの影響力です。
このキャンペーンでは、もともとの漫画ファンと三浦さんへの熱狂が導火線になっています。
「俺、来週から面白いことするから～！みんな見といてくれよ～！」と期待感を煽っていなければ、ここまでうまく「線の広告」は成り立たなかったとおもいます。
で、暫定的にですが、「線の広告」を作り上げる秘訣はこの３つなのかなと。
・クリエイター・マーケター自身が影響力を持つ
・人と人格が見えるキャンペーンにする
・無機質ではなく、有機質なモノ
まず、点で終わらせないと知らせるために、あらかじめクリエイター、マーケター自身が予告をしたりするのは絶必です。
そして、シェアしたくなるような、共感を生むには、人が見えること。そして、個々の企画が有機的につながるような設計もあると好ましいよなと思ったりしています。
まだ全然、「線の広告コミュニケーション」について整理ができていないのですが、だいたい考えていることは今日書いた感じです。
当たり前ですが、広告は出すのにお金がかかります。だから、顧客との接点を増やし、線にしようとすればするほどお金がかかっちゃうジレンマが付きまとうんですよね。それだったらオウンドメディアでいいじゃんと。
しかしながら、オウンドメディアにはできない、そして従来の「点の広告」でも届かなかった人たちに、「線の広告」ならコトバを届けられるのではないか。そんなことを日々考えています。
冒頭に述べたように、今日のnoteはボヤキでした。
最後までお読みいただきありがとうございました。何か良いアイデアがあれば、だれか教えてくださいｗ
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