ブランド戦略をデザインに落とし込む

デザインだけではブランディングにはならない

ブランディングとは、商品・サービス・企業の価値を整理し、ターゲットの心理を理解した上でビジネス上の理想の認知を獲得するためのコミュニケーション活動です。しかし、デザインだけでブランディングをしたことにはなりません。

企業のロゴや会社案内、商品案内のパンフレットを作ることで「ブランディングしました」とうたってるデザイン会社もあります。ホームページのWORKSなどを見ると、戦略を立ててからデザインに入っている会社は少ないようです。

通常のデザインは、商品のパンフレットを作る前に商品の特性やUSP（Unique Selling Proposition：独自の売りの提案）、開発背景、理想のターゲット像、利用シーン、利用後の満足感、スペックなどを聞いて作成に入ります。そして、どのように見せて、どのキャッチコピーをつけて売るのか、クリエイティブな表現を考えます。しかし、これだけではブランディングとは言えません。デザインに必要な要素をまとめただけに過ぎません。

戦略とデザインの関係

デザインはブランディングの重要な表現手段ですが、デザインだけでは不十分です。商品や企業の情報を視覚化するだけではビジネスは前進しません。効果的なブランディングは、戦略的思考とクリエイティブな表現を融合させることで生まれます。

戦略先行の重要性

多くの企業は、ネーミング、ロゴ、ウェブサイトのデザイン制作を急ぎますが、これは危険です。戦略なしにクリエイティブを進めると、後で修正が必要になる可能性が高くなります。そのため、まずブランド戦略を綿密に策定し、その後でクリエイティブに移ることをお勧めします。

合意形成型ブランディングの利点

私たちはワークショップで合意形成型ブランディングを行っています。この方法には以下の利点があります。

• やり直しが、ない。合意しながら、戦略をつくり、その上で、デザインをはじめ戦術提案するので、大きな齟齬がなくなる

• クリエイティブなど戦術の方向性が明確になる

• 最初からやり直しや、考え直しがなくなるので、制作プロセスが効率化され、時間とコストが削減される

ブランドパーソナリティの確立

戦略策定後、ブランドパーソナリティを確定します。これはブランドを人格化し、持つべき性格を規定する作業です。このブランドパーソナリティに基づき、コミュニケーションのトーン＆マナーを規定します。ブランドを一人の人間としてとらえ、色、ロゴタイプ、口調などが統一されます。

ブランドブックの活用

戦略策定の過程、ブランドパーソナリティ、細かい戦術案をブランドブックにまとめます。このブランドブックをデザイナーや関係者と共有することで、クリエイティブ制作時の意思統一が容易になります。結果として、ブランドの一貫性が保たれます。ロゴタイプやシンボルやマークのデザインを行う場合はもちろん、マニュアルを作成し、トーンオブボイスの作成も行います。

さらに厳密に言うと、必要があれば、ブランド戦略⇒クリエイティブアイデアを出します。クリエイティブアイデアは広告表現や外部へのコミュニケーションの方向性を示すクリエイティブの戦略になり、キーイメージやキービジュアルにも置き換えて考えることができます。

開発初期からブランディングする

新商品開発では、開発の初期段階からブランディングの視点を取り入れることが重要です。商品名や価値提案を戦略的に検討することで、開発者のやるべきことも明確になり、プロジェクトが加速します。結果的にターゲット市場への訴求力を最大化できます。特に商品名は売り上げを左右するので気を付けないといけません。

効果的なブランディングは、戦略的思考とクリエイティブ表現を緊密に連携させることから生まれます。

われわれの中では、デザインは最終的な2割ぐらいの部分しか占めないとデザイナーもそう理解して仕事をしています。デザイナーはブランド戦略そのものを絶対的に最重要視しています。このアプローチを採用することで、企業は市場での差別化を図り、持続的な競争優位性を獲得することができます。