マーケティングにおけるタッチポイントのモデルとパターン
分析屋の下滝です。
別で書いた記事のスピンオフです。
マーケティングにおけるタッチポイント（顧客との接点）の概念は、そんなに重要だという認識はなかったのですが、少し考えてみたところ、もう少し深堀りしてもいいのではないかという気になりました。
恐らく、タッチポイント（や同じような意味合いのコンタクトポイント）という言葉は、カスタマージャーニーやカスタマージャーニーマップを書くときに同時に説明される概念だと思われます。
さらには、カスタマージャーニー自体も、大きな枠組みで言えば、顧客体験の文脈で語られます[1]。ブランドを知った後から、使用、その後の推奨の行動までの顧客にとっての一連の行動においてのブランドとの体験が、ブランドにとって重要であるとされるためです。
本記事では、タッチポイント自体の概念を中心として以下を議論します。
・タッチポイントのモデル
・タッチポイントのパターン
・タッチポイントの変化のパターン
本来は、顧客体験と合わせて議論すべきかと思いますが、勉強不足のため顧客体験との関係性は割愛します。
タッチポイントとは
まずは、タッチポイント（顧客との接点）とは何かを議論します。
『マーケティング5.0』では、タッチポイントの種類として次のようなものがあげられています。
CXは顧客が製品に触れる可能性のあるすべてのタッチポイント──ブランド・コミュニケーション、小売体験、販売員とのインタラクション、製品の使用、顧客サービス、他の顧客との会話──を包含している。
ここであげられているタッチポイントは以下です。
・ブランド・コミュニケーション
・小売体験
・販売員とのインタラクション
・製品の使用
・顧客サービス
・他の顧客との会話
『マーケティング5.0』では、タッチポイントの具体的な定義は恐らくされていないように見えましたが、『マーケティング4.0』では次のように定義されています。
タッチポイントは、「カスタマー・ジャーニー全体で顧客がブランドに関して行う、ブランドとの、また他の顧客との、オンラインおよびオフラインでの直接的、間接的インタラクション」と定義される。タッチポイントは、顧客が5Aのそれぞれの段階にいるときにとる実際の行動として表現される。たとえば、認知段階の顧客タッチポイントには、「製品について知る」があり、行動段階の顧客タッチポイントには、「製品を買う」「その製品を使う」「その製品を修理する」などがある。
ここでは、タッチポイントとは「カスタマー・ジャーニー全体で顧客がブランドに関して行う、ブランドとの、また他の顧客との、オンラインおよびオフラインでの直接的、間接的インタラクション」と定義されています。
この定義から特定できる要素となるものは以下です。
・カスタマージャーニー
・顧客
・ブランド
・他の顧客
・インタラクション
・オンライン、オフライン
・直接的、間接的
素直に読むと、タッチポイントは、インタラクションの一種であると呼べそうです。日本語では、相互作用ですが、片方からの働きかけに対し、その働きがされた側が反応するという意味合いかと思われます。
以下のような図で整理しました。
顧客は、ブランドとのインタラクションを行います。そのインタラクションをタッチポイントと呼びます。
また、上記の引用では、タッチポイントは、「実際の行動」ともされています。
・製品について知る
・製品を買う
・その製品を使う
・その製品を修理する
ただし、これはインタラクションなのかどうかは、解釈が容易ではないかもしれません。
ここでは、インタラクションの一種として行動があり、行動の一種としてタッチポイントがあると考えました。
概念的には、行動ではないインタラクションや、タッチポイントではない行動があるかもしれません。また、概念としては逆で、インタラクションが、行動の一種かもしれません。
タッチポイントとチャネル
なお、タッチポイントは、ブランドとのやり取りが発生する場所やチャネルのような意味合いで使われることがあります。たとえば、『電通現役戦略プランナーの ヒットをつくる「調べ方」の教科書』では、タッチポイントと似た言葉として「コンタクトポイント」が使われています。
コンタクトポイントとは：ターゲットとの接点のこと。コンタクトポイントには、商品そのもの、メディア、ネット、広告、店頭、社員、アフターサービスなどさまざまなものがある。
ここでは、コンタクトポイントとは以下とされています。
・商品そのもの
・メディア
・ネット
・広告
・店頭
・社員
・アフターサービス
本記事では、タッチポイントを行動（あるいはインタラクション）と取られているため、概念が異なると言えそうです。たとえば、「商品そのもの」は行動ではありません。
以降では、コンタクトポイントに関してもう少し確認します。
これらのコンタクトポイントは、同書では、カスタマージャーニーの構成要素の一つとして描かれます。たとえば、あるカスタマージャーニーで出現するコンタクトポイントとして以下が出てきています。
＜カスタマージャーニー例１＞
・TVCM
・Instagram
・LINE@から通知が来る
・駅の看板広告
・電車広告
・トレインチャンネル
・音楽ストリーミングサービス内
・キュレーションサイト
・駅の看板広告
・コンビニの店頭
・ラジオ
・雑訴
＜カスタマージャーニー例２＞
・SNS
・Instagram
・口コミサイト
・キュレーションサイト
・ブランドサイト
・店頭
・店舗スタッフ
・店頭ポスター
・雑誌
・会員アプリ
これらのコンタクトポイントは次のようなプロセスで特定されたものです。
「ペルソナの行動（アクション）や感情が発生したときに考え得る、商品やブランドとの接点（コンタクトポイント）を書き出していく。」
つまり、コンタクトポイントは、行動自体を表すものではないと言えます。
本記事では、タッチポイントは、『マーケティング4.0』の定義に基づき、行動やインタラクションを表すものでした。
実際、タッチポイントをどのように捉えるのかに関しては、様々な視点があるようです[2]。
・タッチポイントとみなせる例は、ホテルのウェブサイト、ホテルのチェックイン、ホテルの評価サイトなど。
・タッチポイントとは、顧客とサービス提供者の間の相互作用やコミュニケーションのインスタンスである。
・タッチポイントとは、「顧客と組織との接触の瞬間」である。
・タッチポイントとは、相互作用やコミュニケーションを媒介する場所やチャネルである。たとえば、物理的な建物、ウェブサイト、プリントアウト、セルフサービス機、カスタマーアシスタント。
これらの視点をもとにすると、コンタクトポイントは、恐らくチャネルとして扱っていると思われます。
『マーケティング4.0』では、実際、タッチポイントとチャネルとを区別して議論しています。
チャネルはブランドが顧客とインタラクションをするために使うオンラインまたはオフラインの媒体手段であり、一般に、コミュニケーション・チャネルと販売チャネルの二種類のチャネルがある。コミュニケーション・チャネルには、テレビ、印刷メディア、ソーシャル・メディア、コンテンツ・ウェブサイト、コンタクト・センターなど、情報やコンテンツの伝達を容易にするあらゆるチャネルが含まれる。販売チャネルには、小売店、セールス部隊、eコマースのウェブサイト、電話販売の代理店、展示販売会など、取引を容易にするあらゆるチャネルが含まれる。ときには、コミュニケーション・チャネルと販売チャネルが、役割の明確な線引がなされないまま密接にリンクしていることもある。
ここでは、「チャネルはブランドが顧客とインタラクションをするために使うオンラインまたはオフラインの媒体手段」であるとされます。タッチポイントは、インタラクションであるため、「チャネルはブランドが顧客と接点となるために使うもの」と言えるかもしれません。表現としては、微妙かもしれません。
チャネルの要素を、前述の図に追加しました。ここでは、コミュニケーションチャネル、販売チャネルのそれぞれにオンラインとオフラインがあると仮定しています。
タッチポイントとチャネルの関係に関しては、次のような記述があります。
ひとつのタッチポイントが、複数のチャネルと結びついていることも考えられる。たとえば、印刷広告、オンライン・バナー広告、コンタクト・センター、セールスパーソンなど、顧客はさまざまな情報源から製品について知るかもしれない。また、ひとつのチャネルがさまざまなタッチポイントにサービスを提供することも考えられる。たとえば、コンタクト・センターは、顧客が製品ついて知るチャネルになったり、顧客が発注するチャネルになったりする。このようにタッチポイントの役割やチャネルが重複していることは、顧客が確実に、最初から最後までシームレスで一貫性のある経験をするうえで重要である。
自動車購入におけるカスタマージャーニーでのタッチポイントとチャネル
『マーケティング4.0』では、次の図のように、5Aのカスタマージャーニーにマッピングする形で、タッチポイントとチャネルの具体例が示されています。このカスタマージャーニーでは、自動車の購入をもとにされています。
認知
＜タッチポイント＞
・広告でその自動車について知る
＜チャネル：コミュニケーション＞
・バナー広告
・印刷広告
訴求
＜タッチポイント＞
・広告のCTA（行動喚起）をフォローアップする
＜チャネル：コミュニケーション＞
・バナー広告
・印刷広告のQRコード
＜チャネル：販売＞
・コンタクトセンター（※認知の間違いか？）
調査
＜タッチポイント＞
・別のブランド/モデルについて情報を得ようとする
＜チャネル：コミュニケーション＞
・コンテンツサイト
・試乗の予定を組む
・試乗する
＜チャネル：販売＞
・コンタクトセンター
・ショールームのセールスパーソン
行動
＜タッチポイント＞
・自動車を先行予約する
・代金を支払う
・自動車を使う
・自動車を修理する
＜チャネル：販売＞
・ショールーム
・修理工場
・販売員
推奨
＜タッチポイント＞
・その自動車を推奨する
＜チャネル：コミュニケーション＞
・ソーシャルメディア
カスタマージャーニーの各段階において、どのようなタッチポイントが存在し、そのタッチポイントがどのチャネルを使って行われたのかが示されています。
チャネル関してもう少し見てみます。以下のチャネルが具体例として挙げられていました。
＜チャネル：コミュニケーション＞
・バナー広告
・印刷広告
・印刷広告のQRコード
・コンテンツサイト
・ソーシャルメディア
＜チャネル：販売＞
・コンタクトセンター
・ショールームのセールスパーソン
・ショールーム
・修理工場
・販売員
チャネルとは「ブランドが顧客とインタラクションをするために使うオンラインまたはオフラインの媒体手段」でした。行動との関係は、「～で」「～を使って」「～により」というものに対応するものと言えそうです。
上記の図からいくつかを抜き出します。太字がチャネルに対応します。
・顧客は、バナー広告により、その自動車について知る
・顧客は、コンテンツサイトを使って、別のブランド/モデルについて情報を得ようとする
・顧客は、修理工場で車を修理する
・顧客は、ソーシャルメディアでその車を推奨する
チャネルには、「販売員」や「ショールームのセールスパーソン」といった人物に対応するようなものも含まれていることに注意が必要かもしれません。
タッチポイントの構造のパターン
チャネルには、「何のための（コミュニケーションまたは販売）」という軸と「オンライン・オフライン」の軸がありそうでした。
ここでは、さらに２つの軸を追加することで、タッチポイントのパターンのモデルを考えます。
・AIと人間軸：顧客とブランドのインタラクションのパターンとして、機械（AI）が対応することもあれば、人間が対応することもありそうだという視点での軸です。
・顧客のオフラインとオンライン軸：顧客は、オフラインでブランドと接することもあれば、オフラインで接することもあるという視点です。
たとえば、衣料品店の接客は、店舗内といった物理的な空間で行われます。また、ウェブサイト上（ECサイト）で、デジタルで行われることがあります。たとえば、サイト上に埋め込まれたチャットシステムを使うなどです。
ややこしいのは、以下の事例のように、物理的な空間で、デジタルな技術を使った接客というケースがある点です。
この事例では、モデルハウス内覧時に、遠隔接客するというものです。顧客は、Web予約して現地に行き、送られてきたワンタイムパスワードを入力して鍵を開けます。そこに営業パーソンはおらず、出迎えてくれるのは、備え付けのテレビに映し出されたアバター姿のコンシェルジュであるというものです。顧客は、簡単な説明を受けた後は、自由に建物の内覧ができます。初回来場時に対面接客を行う従来の方法に比べて、遠隔接客経由の成約率は実に2倍へ高まったとのことです。
以上をもとにタッチポイントのモデルを更新しました。
このモデルでは、議論を簡略化するため、「コミュニケーションチャネル」と「販売チャネル」の分類は省略しています。
以降では、オフライン顧客・オンライン顧客の軸と、人間・AI軸の組み合わせのパターンとして何が可能なのかを確認します。タッチポイントの具体例としては「接客」をもとに考えます。ただし「接客」という行動がどのような範囲や内容を意味するのかは、業種や企業によって異なると考えられます。
各組み合わせは以下となります。
・オンラインの顧客：たとえば、ウェブサイトやアプリ、その他のデジタル端末を通じての行動。
・オンラインチャネルの人間（デジタルインタラクション）
・例：チャット接客
・オンラインチャネルのAI（デジタルインタラクション）
・例：チャットボット
・オフラインチャネルの人間
・存在しない
・オフラインチャネルのAI
・存在しない
・オフラインの顧客：たとえば、物理空間、部屋、店舗内、店舗周辺などにいる状況での行動。
・オンラインチャネルの人間（デジタルインタラクション）
・例：遠隔接客
・オンラインチャネルのAI（デジタルインタラクション）
・例：遠隔接客
・オフラインチャネルの人間（物理的インタラクション）
・例：人間による物理的な接客
・オフラインチャネルのAI（デジタルインタラクション）
・例：ロボットによる物理的な接客
ここで考えているモデルをもとにすると、可能な組み合わせは3と4を除く、6つだけでした。
これら6つの組み合わせのなかで、タッチポイントとしての行動が行われます。タッチポイントによっては、不可能な組み合わせもあるかもしれません。たとえば、物理的な商品の受け取りは、オンラインではできません。
上記モデルでは、インタラクションの分類に関しても定義します。ここでは、オンラインでの人同士のインタラクションのみを物理的なインタラクションであるとみなしました。その他はデジタルなインタラクションとしました。
また、他にも曖昧な点が残ります。たとえば、飲食店の店舗でスマホを使ってサイト上から、注文するようなケースは、サイトを使っていますが、オンラインの顧客ではなく、オンラインの顧客と見なせるかもしれません（下記の記事）。
タッチポイントの置き換えのパターン
ここからは、タッチポイントを変更する・置き換えるパターンを議論します。
ここでいうタッチポイントを置き換える（変更する）とは、たとえば「接客」というタッチポイントを「予約する」といったタッチポイントに置き換えるのではなく、「接客」という目的を保ったまま、顧客あるいはチャネルを置き換えることを意味します。実際は、以降で議論するように、顧客を置き換えることはできません。
前述のモデルに基づけば、タッチポイントのパターンとして可能な組み合わせは６つだけのため、「タッチポイントを置き換える」といった操作を適用したタッチポイントも、これらの６つのうちのパターンのどれかに結果としてなると表現できると考えられそうです。
つまり、あるパターンから別のパターンへの遷移のパターンがあるという表現ができそうです。
なお、ここでは、置き換え操作の結果として、以下がありえます。
・置き換えた結果として顧客にとっての体験が強化される
・置き換えた結果として顧客にとっての体験が弱化される
・置き換えた結果として顧客にとっての体験は変わらない
体験とは何かに関しては、ここでは深く議論しませんが、顧客にとって良い悪いと評価できそうなものです。たとえば、事例で紹介した内覧の例では、営業担当がいるよりも、遠隔接客のほうが顧客にって望ましいというものでした。
接客のタッチポイントの置き換えのパターン
では、順に、あるパターン（From）から別のパターン（To）への遷移が操作により可能なのかを、「接客」というタッチポイントを例にして確認していきます。
【From】＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
・オンラインの顧客：たとえば、ウェブサイトやアプリ、その他のデジタル端末を通じての行動。
・１．オンラインチャネルの人間（デジタルインタラクション）
・例：人によるチャット接客
【To】
・オンラインの顧客：たとえば、ウェブサイトやアプリ、その他のデジタル端末を通じての行動。
・２．オンラインチャネルのAI（デジタルインタラクション）
・例：チャットボットによる接客
・置き換え：概念としては可能だと思われます。ただし、接客の例の場合は、AIだけでは不安要素がある場合は、人のチャットに戻せるような仕組みを作っておくことや、ボットには、簡単な質問のみに答えるようにしておくことが考えられます。
・置き換え結果：顧客からの視点でいうと、必ずしも強化になるとは限りません。
【To】
・オフラインの顧客：たとえば、物理空間、部屋、店舗内、店舗周辺などにいる状況での行動。
・５．オンラインチャネルの人間（デジタルインタラクション）
・例：人による遠隔接客
・置き換え：できません。顧客自体をオンラインからオフラインには変更できないためです。
・置き換え結果：できないため、ありません。
【To】
・オフラインの顧客：たとえば、物理空間、部屋、店舗内、店舗周辺などにいる状況での行動。
・６．オンラインチャネルのAI（デジタルインタラクション）
・例：AIによる遠隔接客
・置き換え：できません。顧客自体をオンラインからオフラインには変更できないためです。
・置換え結果：できないため、ありません。
【To】
・オフラインの顧客：たとえば、物理空間、部屋、店舗内、店舗周辺などにいる状況での行動。
・７．オフラインチャネルの人間（物理的インタラクション）
・例：人間による物理的な接客
・置き換え：できません。顧客自体をオンラインからオフラインには変更できないためです。
・置換え結果：できないため、ありません。
【To】
・オフラインの顧客：たとえば、物理空間、部屋、店舗内、店舗周辺などにいる状況での行動。
・８．オフラインチャネルのAI（デジタルインタラクション）
・例：ロボットによる物理的な接客
・置き換え：できません。顧客自体をオンラインからオフラインには変更できないためです。
・置換え結果：できないため、ありません。
まとめは以下となります。
以降、議論を簡潔にするため、顧客をオフラインからオンライン、顧客をオンラインからオフラインに変更する操作はできないとします。
【From】＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
・オンラインの顧客：たとえば、ウェブサイトやアプリ、その他のデジタル端末を通じての行動。
・２．オンラインチャネルのAI（デジタルインタラクション）
・例：チャットボット
【To】
・オンラインの顧客：たとえば、ウェブサイトやアプリ、その他のデジタル端末を通じての行動。
・１．オンラインチャネルの人間（デジタルインタラクション）
・例：チャット接客
・置き換え：概念としては可能だと思われます。１to２の逆の操作になります。
・置換え結果：１to２の逆の効果になります。
まとめは以下となります。
【From】＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
・オフラインの顧客：たとえば、物理空間、部屋、店舗内、店舗周辺などにいる状況での行動。
・５．オンラインチャネルの人間（デジタルインタラクション）
・例：人による遠隔接客
【To】
・オフラインの顧客：たとえば、物理空間、部屋、店舗内、店舗周辺などにいる状況での行動。
・６．オンラインチャネルのAI（デジタルインタラクション）
・例：AIによる遠隔接客
・置き換え：概念としては可能だと思われます。ただし、接客の例の場合は、AIだけでは不安要素がある場合は、人のチャットに戻せるような仕組みを作っておくことや、AIには、簡単な質問のみに答えるようにしておくことが考えられます。
・置き換え結果：顧客からの視点でいうと、必ずしも強化になるとは限りません。
【To】
・オフラインの顧客：たとえば、物理空間、部屋、店舗内、店舗周辺などにいる状況での行動。
・７．オフラインチャネルの人間（物理的インタラクション）
・例：人間による物理的な接客
・置き換え：可能です。
・置き換え結果：顧客からの視点でいうと、必ずしも強化になるとは限りません。前回の記事の事例で見たように、人がいないほうが顧客にとって嬉しい場合があります。
【To】
・オフラインの顧客：たとえば、物理空間、部屋、店舗内、店舗周辺などにいる状況での行動。
・８．オフラインチャネルのAI（デジタルインタラクション）
・例：ロボットによる物理的な接客
・置き換え：可能です。オフラインチャネルのAIとの違いは、ここでは単に、ロボットの形をしているかどうかで区別しています。
・置き換え結果：顧客からの視点でいうと、もしかすると、ロボットの形の精度によっては人間のような印象を与えすぎてしまうため、顧客にとっては必ずしも望まない場合があります。
まとめは以下となります。すべてのパターンで置き換えが可能となりました。ただし、ここでは接客されるという顧客の行動をもとに考えましたが、その他の顧客の行動によっては、成り立たない場合もあるかもしれません。
【From】＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
・オフラインの顧客：たとえば、物理空間、部屋、店舗内、店舗周辺などにいる状況での行動。
・６．オンラインチャネルのAI（デジタルインタラクション）
・例：AIによる遠隔接客
【To】
・オフラインの顧客：たとえば、物理空間、部屋、店舗内、店舗周辺などにいる状況での行動。
・５．オンラインチャネルの人間（デジタルインタラクション）
・例：人による遠隔接客
・置き換え：可能です。５to６の逆となります。
・置き換え結果：５to６の逆の効果となります。
【To】
・オフラインの顧客：たとえば、物理空間、部屋、店舗内、店舗周辺などにいる状況での行動。
・７．オフラインチャネルの人間（物理的インタラクション）
・例：人間による物理的な接客
・置き換え：可能です。
・置き換え結果：顧客からの視点でいうと、必ずしも強化になるとは限りません。前回の記事の事例で見たように、人がいないほうが顧客にとって嬉しい場合があります。
【To】
・オフラインの顧客：たとえば、物理空間、部屋、店舗内、店舗周辺などにいる状況での行動。
・８．オフラインチャネルのAI（デジタルインタラクション）
・例：ロボットによる物理的な接客
・置き換え：可能です。オフラインチャネルのAIとの違いは、ここでは単に、ロボットの形をしているかどうかで区別しています。
・置き換え結果：顧客からの視点でいうと、もしかすると、ロボットの形の精度によっては人間のような印象を与えすぎてしまうため、顧客にとっては必ずしも望まない場合があります。
まとめは以下となります。すべてのパターンで置き換えが可能となりました。ただし、ここでは接客されるという顧客の行動をもとに考えましたが、その他の顧客の行動によっては、成り立たない場合もあるかもしれません。
【From】＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
・オフラインの顧客：たとえば、物理空間、部屋、店舗内、店舗周辺などにいる状況での行動。
・７．オフラインチャネルの人間（物理的インタラクション）
・例：人間による物理的な接客
【To】
・オフラインの顧客：たとえば、物理空間、部屋、店舗内、店舗周辺などにいる状況での行動。
・５．オンラインチャネルの人間（デジタルインタラクション）
・例：人による遠隔接客
・置き換え：可能です。ただし、物理的に無理な場合もあります。たとえば、飲食店における配膳のタッチポイントがそのようなケースとして考えられます。
・置き換え結果：顧客からの視点でいうと、人がいないほうが顧客にとって嬉しい場合があります。
【To】
・オフラインの顧客：たとえば、物理空間、部屋、店舗内、店舗周辺などにいる状況での行動。
・６．オンラインチャネルのAI（デジタルインタラクション）
・例：AIによる遠隔接客
・置き換え：可能です。ただし、物理的に無理な場合もあります。たとえば、飲食店における配膳のタッチポイントがそのようなケースとして考えられます。
・置き換え結果：顧客からの視点でいうと、人がいないほうが顧客にとって嬉しい場合があります。
【To】
・オフラインの顧客：たとえば、物理空間、部屋、店舗内、店舗周辺などにいる状況での行動。
・８．オフラインチャネルのAI（デジタルインタラクション）
・例：ロボットによる物理的な接客
・置き換え：可能です。
・置き換え結果：顧客からの視点でいうと、必ずしも顧客にとって良いとは限りません。たとえば、配膳では、人間が対応することが望ましいケースとして、以下が考えられます[3]。
・体の不自由な顧客
・従業員とのコミュニケーションを楽しみたい顧客。たとえば、モーニングサービスを提供しているブランド。
【From】＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
・オフラインの顧客：たとえば、物理空間、部屋、店舗内、店舗周辺などにいる状況での行動。
・８．オフラインチャネルのAI（デジタルインタラクション）
・例：ロボットによる物理的な接客
【To】
・オフラインの顧客：たとえば、物理空間、部屋、店舗内、店舗周辺などにいる状況での行動。
・５．オンラインチャネルの人間（デジタルインタラクション）
・例：人による遠隔接客
・置き換え：可能です。ただし、物理的に無理な場合もあります。たとえば、飲食店における配膳のタッチポイントがそのようなケースとして考えられます。
・置き換え結果：顧客からの視点でいうと、人がいないほうが顧客にとって嬉しい場合があります。もしかすると、ロボットの形の精度によっては人間のような印象を与えすぎてしまうため、顧客にとっては、人の姿を気にしなくすむ遠隔接客のほうが好まれるかもしれません。
【To】
・オフラインの顧客：たとえば、物理空間、部屋、店舗内、店舗周辺などにいる状況での行動。
・６．オンラインチャネルのAI（デジタルインタラクション）
・例：AIによる遠隔接客
・置き換え：可能です。オフラインチャネルのAIとの違いは、ここでは単に、ロボットの形をしているかどうかで区別しています。
・置き換え結果：顧客からの視点でいうと、もしかすると、ロボットの形の精度によっては人間のような印象を与えすぎてしまうため、AIによる遠隔接客のほうが好まれるかもしれません。
【To】
・オフラインの顧客：たとえば、物理空間、部屋、店舗内、店舗周辺などにいる状況での行動。
・７．オフラインチャネルの人間（物理的インタラクション）
・例：人間による物理的な接客
・置き換え：可能です。
・置き換え結果：顧客からの視点でいうと、ロボットよりも人間ほうが好まれる可能性があります。
まとめは以下となります。すべてのパターンで置き換えが可能となりました。ただし、ここでは「接客される」という顧客の行動をもとに考えましたが、その他の顧客の行動によっては、成り立たない場合もあるかもしれません。他の行動でも可能なのかどうかは、次回の記事で検討します。
考察
考察としては以下となります。
１．顧客の状態（オンライン・オフライン）が変化するような遷移のパターンは存在しない。
２．オンライン顧客の状態における、チャネルの遷移は「人間からAI」、「AIから人間」と両方とも可能である。
３．オフライン顧客の状態における、チャネルの遷移は各パターンから他のパターンに可能である。
４．ただし、顧客の行動（タッチポイント）によっては、遷移が不可能なこともありえる。
５．遷移によってタッチポイントが強化されるかどうかは、顧客視点からみると、ケースバイケースになる。
以上の考察をもとに実務として何が言えるかを考えます。
・タッチポイントの洗い出しと遷移可能性の分析：タッチポイントごとに可能な遷移が決まるため、タッチポイントごとに、オンラインの場合は、1つ、オフラインの場合は、3つの遷移パターンのうち、可能な遷移を顧客によって望ましい姿の視点から分析する。
今後の課題
モデルの表現力：上記では「接客」というタッチポイントをもとに、遷移のパターンのモデルを構築しました。その他のタッチポイントを考えることで、モデルの表現力を確認する必要があります。たとえば「顧客は、コンテンツサイトを使って、別のブランド/モデルについて情報を得ようとする」というタッチポイントは、今回のモデルで表現できるでしょうか？
参考
[1] コトラー, マーケティング5.0
[2] Asbjørn, Følstad, Knut, Kvale. Customer journeys: a systematic literature review, 2018
[3] 店舗DX 2023, pp.46-47
メモ
１チャネルからの進化のパターン。顧客IDありなし。ビジネスモデルの違い。
タッチポイントを追加するケースのパターン
自社ではないブランドのタッチポイントの位置づけ
メディアがない場合。使う場合など。
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