Web広告を始める前に抑えたい3つのポイントとは？ケーススタディあり
こんにちは。空気階段が好きだったのでキングオブコントで、空気階段が優勝して嬉しかったハチワレです。火事が起きた時、消防士や警察がいると安心だなと思いました。
Web広告に挑戦したい、運用型広告の費用対効果をあげたい。などなどこれまで100社近くの会社の相談に乗ってきました。その中で気が付いたのが広告運用の基礎的な考え方であることが抜けていることが多いということです。
抜けがちな基本的な考え方である3つのポイントについて解説します。以下のような方のお役に立てるような内容になっています。
・Web広告を始めようと思っている
・運用型広告をやり始めて日が浅い
・とりあえず、リスティング広告やSNS広告を始めてみた
・Web広告の基本的な考え方・戦略を把握したい
・Web広告の本質を知りたい
少し長くなりますが、ぜひ最後までお読みいただけますと幸いです。
広告運用の3つのポイント
当たり前かもしれないですが「誰に何をどのように」を把握したうえで実行することがとても大切です。この3つが初めて嚙み合うことでWeb広告、運用型広告のポテンシャルが最大限に引き出すことができます。
「誰に何をどのように」はこの後、一つずつ解説していきます。
①誰に
誰をターゲットにするか？ということですね。誰が定まらなければ、次の何を伝えるべきなのか？が考えられませんし、どのような媒体がいいのか？どのようなクリエイティブがいいのか？ということも考えられません。
広告運用において「誰に？」から全てが始まるといっても過言ではありません。
「誰を」考える時には以下を意識するといいでしょう。
・自社の顧客を洗い出しペルソナを作る
・ボリュームが出そうなペルソナを作る
・ターゲットの困りごとを理解する
・営業マンなどに顧客解像度の高い人にインタビューしてペルソナを作る
・統計情報にも目を通しておく
②何を
「誰に」でターゲットが決まれば、次は「何を」を考えましょう。「何を」というのはターゲットに対して、何を伝えれば商品に興味を持ち、買ってもらえるか？というの伝えるべき内容を考えることです。
記事の後半でケーススタディを出しながら詳しく説明しますが、ここでザックリなイメージを伝えます。例えばニキビに困っている人に対して以下のような感じで話が出来たら興味を持ってもらえるのではないでしょうか？
「ニキビの原因って実は体のある部分が汚れているからなの。知ってた？
あなたも知らずのうちに、体のある分が汚れて悪いものが溜まっているからニキビができるの。
だからある分の汚れを落とすためにコレを使うといいよ。なぜなら、ある部分の汚れはコレを使わないと綺麗に落ちないの。しかもハーバード大学などで科学的に証明されていて、芸能人の〇〇さんも使ってるよ。口コミサイトを見ても評価が高い。この商品が今ならたったの500円で試せるから試してみて！」
めちゃくちゃ怪しい内容になりましたね(笑)
上記は架空のお話で書いているので薬機法とか無視していますが、話の流れ的にはセールスライティングを活かし、興味を持って動く流れになっていると思います。
つまり、「何を」とは誰に対して何を伝えたら商品を買わずにいられなくなるか？という部分です。「何を」考える時には以下を意識するといいでしょう。
・ターゲットが抱えている困りごとを把握する
・ターゲットの困りごとのに対して知らない事実、既存の概念を覆すようなことを伝える
・困りごとの解決方法を伝える
・最終的に提案する商品が困りごとに対して解決できる唯一無二の解決手段である
・権威性や信頼性を担保する
・今動くメリット、動かないデメリットを伝える
・限りなくリスクを無くして動きやすくする
③どのように
「誰に、何を」でターゲットが特定し、そのターゲットに対して何を伝えるべき内容も明確になったと思います。そのターゲットに対して、どうやったら「何を」を効率的に届けて、商品購入につなげることができるでしょうか？
「どのように」の部分は、具体的にどんなWeb広告の媒体で、どんなクリエイティブ（バナーやランディングページ）で伝えるかの部分になります。
「どのように」は分解すると「どう届け」「どう伝えるか？」に分かれます。
どのようには、どのように届け、どう伝えるか？に分かれる
「どのように届け」の部分が媒体選定になります。
・検索広告
・SNS広告
・ディスプレイ広告
・YouTube広告
などなど、様々なWeb広告媒体が数多くある中で、ターゲットにしたいユーザーに対してアプローチできる媒体を選び、優先順位をつけて取り組んでいく必要があるでしょう。
ニキビケア商品を探してる人にアプローチしたい場合は、「ニキビケア おすすめ」で検索した時に広告を出すことができる検索広告が活用できるかもしてません。
あるいはSNS広告であれば日ごろの興味関心から、機械学習を活用してニキビに興味関心がある人にターゲットできるかもしてません。
「誰に」を把握し、様々なWeb広告媒体を理解した上で正しい媒体選定が出来てくるでしょう。
そして「どう伝えるか？」については、具体的なクリエイティブになります。媒体とクリエイティブはセットで考えることが多いです。
わかりやすい所だとYouTube広告×動画広告などではないでしょうか？
他にはSNS広告であれば記事LPといった記事コンテンツを通して、商品の良さを伝える手法がマッチすることが多いです。
検索広告であれば、比較検討している状態なので他社との違い、強みをしっかり伝えられるランディングページを制作する必要があります。
広告代理店、広告主で「誰に何をどのように」が偏ってしまっている
「誰に何を」については広告主側が理解していることが多いです。なぜなら、日ごろから顧客との接点が多いからです。一方、「どのように」である媒体やどんなクリエイティブでといった部分の情報が欠けていることがほとんどです。
比べて、広告代理店は「どのように」の部分のプロフェッショナルです。最新のトレンドや運用しての所感をナレッジとして保有しています。しかし、「どのように」の部分に固執してしまい「誰に、何を」を理解しないで実施してしまうこともあると思います。次で記載しますが「誰に何を」を意識しないで結果が出てしまうこともあるからです。
何が言いたいかというと、広告主、代理店側もお互いが「誰に何をどのように」を理解した上で取り組むことが大切だということです。
広告主もある程度「どのように」を理解していれば、広告代理店との連携がスムーズになると思います。
代理店側が「誰に何を」を理解していれば、「どのように」最大限に活かす提案や施策を実行してくれます。
自動入札の精度が上がり「誰に、何を」そこまで考えずに取れるようになってしまっている
Facebook広告やGoogle広告の自動入札の精度が良くなってきています。Facebook広告においては無駄にターゲティングを狭めるよりも、ノンターゲティングでバラまいた方がうまく取れることがあります。（クリエイティブにもよる）
Google広告においては、運用していたらGoogle広告からキーワードを提案してきたり、広告文を自動生成してくれる機能もあります。近年では部分一致という広く広がるキーワードのマッチタイプを活用することで、キーワードを沢山入れなくてもよくなってきています。
商材によっては「誰に何を」考えずに成果を上げることもできてしまう時もあります。
「誰に、何を」解像度が低いと「どのように」も活かせないし、これからの運用者に求められるのは「誰に、何を」を設計すること
自動入札はあくまでも過去の結果を元に入札やターゲティングを調整する機能です。最初のデータを貯めるまでは人間の調整が必要です。
さらに「何を」の部分である、どんなことを伝えたら購入するだろう？という大事な部分はまだ人間が考える必要があります。
広告運用者は「どのように」の部分の仕事が自動化されることにより、「誰に、何を」の部分に時間を割いていく必要があります。
ケーススタディから誰に、何を、どのようにを考えてみる｜メンズクリア
僕のYouTube広告によく出てくるメンズクリアで「誰に、何を、どのように」を考えてみたいと思います。
誰に
毛が濃くて悩んでいる男性のほとんどがターゲットになる商材ですね。
特に20代前半～30代くらいまでの男性をターゲットに考えているのではないでしょうか？出てくるYouTube広告のほとんどが毛が濃くて振られたり、もてなかったりとモテることに対する訴求が多いです。
ちょうど20代前半～30代くらいまでがモテたいという感情に敏感だと思います。自分もちょうど、この頃の年代の頃は真剣にヒゲ脱毛をしようかとなやんでいました(笑)
メンズ脱毛の業界で知名度のあるゴリラクリニックのwebサイト見ても20代から30代くらいの体験談が多いですね。
メンズクリアは医療脱毛よりも値段が安く、webサイトをみると月々1,700円からヒゲ脱毛に通えるとあるのでお金がない学生までもターゲットに入るかもしてないですね。
ヒゲが濃くてコンプレックスを抱えている20代～30代までの男性がターゲットとなるでしょう。
何を
髭のせいでモテないので脱毛しましょう。というのが基本のメッセージになるでしょう。
異性からモテたいというのは、人間の根源的な欲求です。特に男性向けの商材であれば、提供しているサービス・商品を通してモテにつなげることがイメージできると売上が伸びる傾向にあります。
ヒゲがあると清潔感が無くてモテない→めちゃモテている友人は昔はヒゲが濃かった→友人に聞いたらメンズクリアのヒゲ脱毛でヒゲが無くなった→メンズクリアの説明→ヒゲ脱毛してめちゃモテるようになった。というストーリーを伝える必要がある商材だと考えます。
ヒゲの悩みについては常日頃から考えている訳ではないですが、コンプレックスやモテに繋がるものなので、しっかりと情報を伝え、欲求を喚起しないとヒゲ脱毛をしてみようと考えられないと思います。
だから、YouTube広告のような短時間で一気に大量の情報を伝えられるような広告が有効になってくるでしょう。
どのように｜どう届ける？
どのようなWeb広告媒体がメンズクリアには合うのでしょうか？
以下の広告媒体が合うと思います。
・検索広告で指名キーワードをメイン
・SNS広告で記事LPをメインに配信
・YouTube広告など動画広告が流せる媒体
上記を説明していきます。
検索広告についてですが、「ヒゲ脱毛」「メンズ脱毛」といった一般キーワードで実際に検索をかけてみると比較サイトが数多く出てきます。
この中で戦うのは中々厳しいと考えます。検索する人は比較検討をしている人なので比較サイトなどを参考にすることが多く、一般キーワードでは費用対効果を合わせるのが難しいのかなと考えます。
ですので「メンズクリア」などの指名キーワードのみくらいしか出していないのかと思います。
次にSNS広告で記事LPを使ってアプローチする方法なども考えられるでしょう。「何を」で考えた内容が伝えられるような記事を作成しFacebook広告などで配信するとコンバージョンする可能性が考えられます。
最後のYouTube広告については以下に説明します。
どのように｜どう伝える？
実際に僕に出てきたYouTube広告を紹介しておきます。
大枠「何を」の所で考えたようなストーリーになっていると思います。
最初の5秒間はスキップできないので、その間に続きが見たくなるようなギミックを加えてストーリーに引き込んでいます。
話を進めていくと、髭が生えているから清潔感が無く、自信がない。だからモテない。というロジックになり、知り合いがヒゲ脱毛でモテるようになった。自分も試す。モテるのような流れでしょうか。基本的にはこの流れが鉄板のようですね。
このような形で伝えられる広告媒体がYouTube広告になるので、脱毛案件ではYouTube広告が主戦場になるのかなと考えます。
まとめ｜「誰に、何を、どのように」の順番で考えていこう
ケーススタディーから「誰に、何を、どのように」の順番で考えるイメージも沸いたのではないでしょうか。
「誰に」が無ければ「何を」が作れませんし「誰に何を」が決まらないと最適な「媒体」と「クリエイティブ」が選択できません。
近年、自動入札の進化で「誰に、何を」あまり考えずに成果も出しやすくなっていますが「誰に何を」を考え想像できてこないと良い広告運用者、Webマーケターになれないのかなと考えています。
これからWebマーケティングや広告運用を始める人も「誰に何をどのように」を意識して取り組んでみてください。
もうすでに取り組んでいる人は、改めて「誰に何を」の部分を意識してみるといいかもしてません。
お忙しいところ、最後までお読みいただきありがとうございました。
他にもBtoB×広告運用の軸でnoteを書いてますので良かったら見てみてください。
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