ポップアップストアを成功に導くブックキュレーション！書店スぺースの可能性と4つのポイント
『MiseDasu』は書店スペースとポップアップストアやプロモーションイベントなどのスペースを探している企業をマッチングするWEBサービスです。
このサービスは「株式会社トーハン(https://www.tohan.jp/)」という出版専門商社の社内ベンチャーとしてスタートしました。（実は「トーハン」という会社は出版取次大手として、出版業界では結構有名な会社なのです）
出版業界で長年ビジネスをしてきた私達がなぜ、書店レンタルスペースサービスを立ち上げたのか。それはポップアップストアや短期催事を始めとする「商業施設スペースの短期リース」に将来性を感じているからです。そして、ポップアップストアなどのイベントプロモーションを開催する場所として、「書店」という媒体が最も適していると考えているからです！
今回はその理由を以下の構成でお伝えさせて頂きます！
目次
ポップアップストアとは？
まず初めに、最近よく耳にするようになった「ポップアップストア」について簡単にご説明します。
ポップアップ・ストアとは空き店舗などに突如出店（ポップアップ）し、一定期間で突然消えてしまう店舗のこと。開店から閉店まで数日ないし数週間と短く、一時的な流行やイベントでの短期販売を行うために設営される例が多い。
Wikipediaですみません(笑)
今このポップアップ市場が非常に伸びている、というのは色んなところで耳にするようになりましたね。元々はアメリカやイギリスがポップアップ先進国と呼ばれており、だんだんと日本にも根付きつつある業態です。
・期間限定の特別感がある
・短期リースによるコストカットとリスクヘッジ
・リアルチャネルを持たないECの顧客接点
などなど、ポップアップのメリットが浸透してきたようです。特に新型コロナの影響で長期テナントに対するリスクが警戒される中、商業施設の短期リース需要増加は益々加速していくのかもしれません。
どの位伸びている市場なのか、あまり正確な数字が統計されていない市場で正直に言うと色々調べても良く分からないんです。。。
ということで苦し紛れに国内最大のニュースリリースメディア「PRTIMES」さんで「POP UP」と検索してそのリリース件数を数えてみました。(数え間違えていたら本当にすみません。。。)
とにかく、注目度が高まっていてアフターコロナにおいても確実に伸びそうな気配がプンプンする市場ですよね！
そんな中で重要なのはポップアップを開催する『場所』な訳で、商業施設に特化したスペースを紹介するようなサービスもここ最近増えてきています。海外だと「Storefront」「appear here」、国内だと「軒先ビジネス」さんや「SHOPCOUNTER」さんが挙げられますね(個人的にはSHOPCOUNTERさんの事業展開が凄く魅力的だなぁ、といつも思っています)。各社がそれぞれ特徴を持って魅力的なサービスを展開しているわけですが、私達がアイデンティとしているのは、
『書店』であること
です。
ポップアップストアに「書店」が適している４つの理由
なぜ私達が『書店』という場所がポップアップや短期イベントプロモーションに適していると考えているのか、その一つ目の理由は
「集客力」
ポップアップやイベントプロモーションを開催する上で最も重要なKPIは「どれだけ沢山の人に商品やサービスを知って貰えるか」ではないでしょうか？多くの企業担当者の方々が重視する、イベントの成功失敗を左右する項目ですよね。「せっかく都内主要駅のアクセス抜群のおしゃれなスペースを抑えたけど、全然人がこない…」「どうやって集客したらいいのか分からない」というのは良くある話です。
その点、『書店』という場所は元々安定した集客力がありますので、多くの人にサービスを知って貰いたい！そんな企業様にとっては理想的なスペースです。しかも書店って意外に駅前路面などの超好立地に多いのでトラフィックも良かったりします。皆さんも特に用事は無いけれど何となく本屋さんに足を運んでみる、そんな経験はありませんか？書店は老若男女、様々な趣味嗜好を持った人が訪れる場所で、そんな場所って書店以外にはあまりないんです。また、書店には新しい情報や発見を求める情報感度が高い人が集まる、という点でもサービスを世の中に発信したい企業様にとって魅力的なスペースといえます。
『書店』という場所がポップアップや短期イベントプロモーションに適していると考えている、その二つ目の理由は
「信頼性」
顧客は、まだ利用したことのない、聞いたことがないような新しい商品やサービスに対して警戒心をもっています。良い商品なのになかなか話を聞いてもらえない、そんな苦い経験がある方も多いのではないでしょうか？まずはそんな顧客心理を解きほぐす必要があるのですが、ここで書店の信頼性が役立ちます。
書店は消費者にとって身近な存在であり信頼性が非常に高いという特性を持っています。特に地域に根差した老舗書店などは周辺住民との信頼関係を長い年月をかけて構築しています。「本」という取扱い商材自体が他の媒体よりも信頼性が高いという意識も書店の信頼性を高めている理由に挙げられます。ネットの情報より本の方が何となく信用できるって人多いですよね。そんな書店で展開するからこそ、顧客が初めて見るサービスにも警戒感なく触れて頂けるという大きな利点があります。
カスタマー心理学としては度々「単純接触効果」や「権威への服従原理」と言われるような要素が書店では優位に働きます。
宅配ネットスーパーのベンチャー企業である「OniGO」さんが都内の老舗書店でキャンペーンを実施した事例です。
『老舗書店は周辺住民へのタッチポイント』宅配ネットスーパー「OniGO」キャンペーン (misedasu.jp)
『書店』という場所がポップアップや短期イベントプロモーションに適していると考えている、その三つ目の理由は
「ターゲティング」
いくら集客力があっても自社サービスの「コアターゲットにリーチ」できなければ意味がないですよね。企業担当者の方とお話をしているとこういったターゲティングの部分に課題を感じられる方が非常に多いです。出店スペースを決めようにも、なんとなくのエリアや立地イメージで想像するしかなく、実際に出店してみたら想定した客層と違っていた。というのも良く聞く失敗談です。百貨店などの出店スペースは隣接するテナントの属性に左右されやすく、実際に出店するまで分からない、という点にフラストレーションを抱えるご相談も頂きます。
書店はというと、書籍の販売データから精度の高いセグメント分析が可能です。例えば絵本や知育系の児童書の販売が強い店であれば「子供むけ商材に支出意欲が高い人が多い店」というようにデータに基づく属性分析が可能です。学習参考書、ビジネス書、料理レシピ本などあらゆるジャンルの販売データから顧客属性を明らかにできる点は書店ならではの特性といえます。
(『MiseDasu』ではそういったスペース毎の顧客属性をタグ付することで、ターゲティングを前提としたスペース選びができる仕組みにしています)。
オンライン読書教育「ヨンデミーオンライン」さんが児童書に強い店舗に出店した事例です
『日本中の子どもたちへ豊かな読書体験を届ける』オンライン読書教育「ヨンデミーオンライン」 (misedasu.jp)
『書店』という場所がポップアップや短期イベントプロモーションに適していると考えている、その四つ目の理由は
「話題性」
ポップアップストアやイベントプロモーションを検討される企業担当者の方が重視するポイントとして「話題性」が挙げられます。その場での販売実績やユーザー獲得実績だけではなく、イベントのニュースリリース閲覧数がどれだけ伸びたのか、SNSやその他メディアで取り上げられるか、クチコミが広がるか、といった要素をKPIに設定される企業様も多いと思います。
書店がサポートできるのはやはり「本」との連動です。本はあらゆるジャンルに対応しており、どんな商材サービスにも対応できる懐の深さがあります。出版コンテンツと連動することであらたな客層にリーチし、話題を呼び込むことも可能です。
(『MiseDasu』では「ブックキュレーション」サービスとして無料で書籍の選書と配送を行います。書籍販売は書店が行うので出店企業様の手間は一切発生しません。)
以下はオーディオヘッドホンの月額借り放題「ONZO」さんが書店イベントを開催した事例です。人気コミックと連動することで話題となり、PRTIMESでのプレスリリースの閲覧数は前回ポップアップの10倍以上、という驚異的な効果がでました。
『本屋ならではの展開』ヘッドホンの月額借り放題サービス「ONZO」プロモーションPOPUP (misedasu.jp)
まとめ
いかがでしたでしょうか。今回は、今注目されているポップアップストアに書店が適している4つの理由を「集客力」「信頼性」「ターゲティング」「話題性」としてご紹介させて頂きました。
私達が運営する『MiseDasu』(MiseDasu｜「本がご縁を繋ぐ」ポップアップの出店場所やイベントスペース - 最短1日から！POPUPスペース紹介)ではこういったメリットを最大限活かせるようなサービスを目指しています。まだまだ立ち上げたばかりのサービスではありますが、ご紹介する書店様方とは創業70余年をかけて構築した信頼がありますし、自信を持っておすすめできるスペースばかりです。
こんなスペースを探している、書店でこんなことやってみたい、などお気軽にご相談下さい(info@misedasu.jp)。
さいごに
出版不振という言葉が聞かれるようになって十数年、確かに出版市場は漸減し、厳しい経営状態に喘ぐ街の本屋さんは増えてきています。しかし今もなお、書店には新しい発見を求めて多くの人が集まり、文化を支える拠点の役割を担っています。今も昔も書店が魅力的な場所であることには何ら変わりがないのです。これからは、まだ人々が知らない商品やサービスをポップアップスペースの提供という方法で世の中に発信する。そんな文化の担い手としての新しい役割を果たしていきたいと思っています。書店から新しい文化を発信しませんか？
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