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ファンベース4,000からの脱却

2020年はコロナ禍の様々な影響で、多くの企業活動が制限されている1年になっています。

Jリーグのクラブでも同じことが言えるけど、2月のリーグ中断から7月の無観客(リモートマッチ)・ホームサポーターのみ・10月からビジターの受け入れと少しずつ入場制限が緩和されていく中で、現時点の自分たちのファンベースの実態が見えたタイミングでもあります。

横浜FCでいくと、現時点で高い関心でクラブを応援してくれているファンはおよそ4,000人程。J1にいてこの数字は少し寂しい気もするけど、自分たちの現在地を見つめず、ここから目をそらしたら成長は無くなると思うのでこの数字に向き合うことは大切です。

一方、J1上位でACL出場を果たすようなクラブはファンクラブやシーズンシートの会員数が15,000人程はあるとすると、2026年までにACL出場を目指すのならこの辺りはベンチマークにしておくべき数といえます。

売上の確保のため

コロナ禍において、明らかな減収が見込まれる入場料収入を少しでも改善することは各クラブにとって大命題。

そのため単純にチケットの価格をあげたり、価格変動のダイナミックプライシングを導入したりという事も可能性としてはあるけど、まず考えるべきは現状のファンベース4,000からどう脱却するか、この部分を課題として設定し取り組むかどうかがポイントになると思います。(ここを見ずに短期的な売上確保のために、チケット単価を引き上げたりすることは得策では無いと思います。また、売上を確保せずに戦略なき招待で入場者の数を増やすことは、今のタイミングでは極力減らすべきだと個人的には考えてます。)

昨シーズンは、多くの人でスタジアムをHAMABLUEにそめることでスタジアムの雰囲気を作り、J1昇格へ選手を後押しすることが第一優先。そのため、スタジアムを埋めるために各地区やデモグラに応じて様々な招待企画を実施もしていましたが、この先数年は単純に招待による観客増ではなく、いかに有料来場者を確保できるか、それが将来のファン創りに寄与するかに向き合っていく必要があります。

活路を見出すのは地上戦

「戦略なき招待」というのは定義は難しいけど、仮に集客が厳しいと見込まれる試合に地元の人100人を招待とした時に、集客が厳しいと事前にわかっている試合に新規の人を無料で連れてきて、結局スタジアムの雰囲気を伝えられないままリピートに繋がらずそれっきりになってしまうというのは良くあること。

逆に誰もが興味を持つ対戦カードや状態で10人を招待し、8人がリピートしクチコミしてくれるようなアクションを積み重ねていく必要があると思います。

ただし、実際に昨年のJ1昇格の感動体験をともにした人たちが今スタジアムに帰ってきていないのが現状なので、期間が開くことによる客離れ、彼らのマインドシェアを失う速度も驚くほど速いと感じました。

そこで、どこからの顧客を獲得し、誰のマインドシェアを取るかを考え顧客獲得をすることが大切と考えた時に、今まさに目を向けるべきことはホームタウン活動です。ここを”地域の人とコミュニケーション”というフワッとしたもので終わらせずに単年でのKPIを決めて活動できるかが大切だと思います。

小学校訪問、その親とのコミュニケーション、サッカー教室、トークショー、地域のお祭りやマラソン大会などのイベント参加など、今まさに原点に立ち返ってやるべきことが沢山あると思います。
その活動を前提に、ターゲットを決めて招待や優待を企画するのが「戦略的な招待・優待企画」といえると思います。

横浜FCでも取り組んでいる↑↑の活動、ここから果たしてどれだけの人が興味関心を持ち、スタジアムに足を運ぼうと思ってくれるのか、この活動自体にもテコ入れはできると思います。その上でスタジアムに来たときに面白いサッカーを観せられるか、魅力的な空間・サービスにできるかが重要になります。

最近は、企業コラボとなる社会連携の活動や、デジタルを活用した先進的な取り組みに目が行きがちですが、今まさにホームタウン活動という地道な地上戦にどれだけクラブとして向き合えるか・・・ファンベース4,000からの脱却の鍵はここにあると思います。
Jリーグの社会連携( #シャレン )で大事なのは、ファンと交流する中で生まれる社会連携に繋がる活動であって、先進的な活動でPRを行う企業活動だけでは無いのかなと思うのが最近の気付き。自分自身もシャレンの活動から将来的にはお金を生み出せないといけないと考えていましたが、それがすべてでもないのかも。

今の役割とはちょっと異なる点もあるけど、来年に向けてクラブとしては割と大切になってくることだと思うので個人的にも忘れないように。注力分野として意識を向けられたらなと思います。

一つの好事例になるといいなと思うのが、横浜ビールさんとのオリジナルビールの取り組み、先日はHUBさんも含めた共同企画で少し飲み過ぎましたが(笑)地域の中でのコミュニケーションツールの一つになればと思います。

#yokohamafc #横浜FC #ホームタウン #ファンベース #スポーツビジネス #Jリーグ #サッカー #シャレン

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早稲田大学 / カネボウ化粧品 / サイバー・バズ 広告メディア事業部 局長 / Sports Human Capital(SHC5期)修了 / Jリーグ 横浜FC マーケティング部部長 兼 広報グループリーダー