コンテンツマーケティング、何から始める問題について考えてみた
※bizhikeはCASTER BIZ セールスマーケへ名称を変更しました
こんにちは！bizhike事業開発チームの水谷です。
前回はリード獲得・ナーチャリングがうまくいかない企業の特徴について書きました。
私たちは、お客様からコンテンツマーケティングのご相談をいただく際に、具体的なアクションをどうしていくかについてもお聞きしています。
すると、以下のようなお声が多く届きます。
・ウェビナーをやったことがないので、スタートさせたい！
・ホワイトペーパーをたくさん作っていきたい！
・オウンドメディアを立ち上げたい！
背景をお伺いすると、特にコレ！といった明確な理由がないことも。「他社もやってるし、うちも始めよう」という企業が多い印象です。
施策の検証を進めると、「ターゲットのリード獲得」という目的に適っていないケースもあります。
複数の施策を進めた方がいいのはわかるけど、リソース足りないし…とお悩みの方もいらっしゃると思います。そこで「コンテンツマーケティングって、何から始めるのが良いんだろう…」という点について考えてみました！
【大前提】良いコンテンツでなければ、効果は出ない
オウンドメディアを立ち上げても、誰の興味も引かないような記事は、コンバージョンには至りません。ホワイトペーパーがダウンロードされたとしても、内容が期待外れであれば、むしろ「この会社はあまり信用できないな」という印象を与えてしまいます。
当然ですが、コンテンツマーケティングは「コンテンツが命」です。
良いコンテンツの土台になるのが「顧客理解」。顧客が知りたいこと、悩みを抱えていることを調べ、その答えになるようなコンテンツを作りましょう。施策から考えがちですが、顧客の思考・感情・欲するものを整理し、タッチポイントを洗い出すことが先決です。
▼顧客理解の重要性についてはこちらを参照！
「導入事例」 is KING
導入事例を用意している企業は多いと思いますが、事例はなんぼあってもええものです。
顧客は、事例の内容もさることながら「自社と近しい業界・規模の企業が導入しているか」を一番気にしています。サービス活用に成功しているお客様がいらっしゃる場合は、すぐにでも事例制作に着手しましょう！
導入事例は、サービスLPでの露出・事例集といったマーケサイドだけでなく、インサイドセールス・フィールドセールスでの商談・導入前のお客様の稟議にも利用できます。（マーケ・セールスにとどまらずカスタマーサクセスにも）
用途の幅広さ、成果へのつながりやすさにおいて、最も価値の高いコンテンツということは間違いありません。
良い事例をコンスタントに制作し、効果を最大化するためには、社内の各チームの協力が必須。以下のポイントを参考に、手間を惜しまずに進めましょう。
・成功事例をキャッチアップするため、セールス・カスタマーサクセスと密に連携
・事例インタビューにいつでも取り掛かれるよう体制を整備
↳インタビュー企画書、依頼書、質問項目の型化
↳協力してもらうライター、カメラマンの確保
・完成した成功事例記事を社内全体に周知（お客様の声はどのチームでもためになる
・協力いただいたお客様へのお礼～完成した記事の周知・反応の共有 など
コンテンツマーケに力を入れるなら、まずは導入事例をコンスタントに増やすのがgoodです。
スピードを重視するなら「ホワイトペーパー」
bizhikeでもっとも多いご支援が、ホワイトペーパーの企画制作です。
ホワイトペーパーの活用例は、ノウハウ資料・調査レポート・事例集・用語の解説集など。時間がたっても価値が変わりづらいテーマは、ストックコンテンツとして機能しやすいので、長期的なリードが狙えます。
またテーマを1つに絞るのではなく、顧客の興味に合わせて複数用意すれば、顧客は「本当は何に興味があるのか？」についてテストすることも可能。
内容の精査・ボリュームによって制作期間・コストは様々ですが、他の施策に比べると比較的スピーディーにリリースできるのもポイントです。
ホワイトペーパーを使った新規リード獲得の方法ですが、Webサイトへの掲載だけではもったいないです。プレスリリースの活用、SNS広告の出向、メルマガやオウンドメディアのCTA設計としても活用しましょう。
▼ホワイトペーパーのプロジェクト進行例はこちら
リードの温度感を高めるなら「ウェビナー」
コロナ禍を通して一般的なマーケティング手法となった「ウェビナー」。それゆえ、集客が難しくなった、商談化しづらくなったという声をよく聞きます。
bizhikeで実施した調査でも、効果を感じられなかった理由として「リード獲得数が期待値よりも少なかった」という回答が最多（32％）を占めました。
ウェビナーの成果として、集客数、商談化率、受注率の数を追っている方が多いと思いますが、ほかの施策と比べてウェビナーがもっとも優れているのは、「双方向性」すなわち、参加者の反応を即時に得られる、直接コミュニケーションが取れるという点です。
参加者の顔や声までは感じ取れませんが、質の高い講演やQ&Aセッションを実施することで、参加者の興味度・温度をグッと上げることができます。ウェビナーの離脱率や事後アンケートの回答率・回答内容にも着目し、顧客が何を欲しているのかをキャッチしましょう。
一方でウェビナーを実施するためには、企画設計・登壇者のアサイン・集客（広告運用・LP・フォーム作成など）・登壇資料の作成・配信ツールの設定・インセンティブの制作・当日運営・事後のフォロー…など多くのタスクが発生します。
どんなに良い企画だったとしても、当日の配信に不具合があったり、運営サポートが不十分があれば、顧客は離脱します。初めて実施する場合は「失敗しないこと」を目標にしましょう。
▼「ウェビナー企画・運営のプロセスとテンプレート」公開中！
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他にできる施策は？
事例制作、ホワイトペーパー、ウェビナー以外の施策についても一部ご紹介します！（これ以外にもまだまだあると思います）
オウンドメディア
Webで検索される商材・サービスなら、「オウンドメディアの運営」も良いでしょう。運営では、コンテンツの質向上だけではなく、一定の量産も必要。成果が出るためには時間がかかります。
調査PR
ノウハウや事例も集まり「次の企画何にしよう？」とお悩みの方には、調査PRがおすすめです。調査PRを通じて、自社・サービスの認知・信頼獲得につなげることができます。PRだけでなく、営業資料・ホワイトペーパー・ウェビナーへ転用するなど、コンテンツの幅が広がります。
メールマガジン
昔からあるメルマガですが、現在も活用している企業が多いです。顧客との最初の接点で一般的に「メール」を使うため、確実につながるという点で効果的な手法になります。
コロナ禍で、BtoB企業でもチャットツールが広がって「メールを見る頻度は減った」という人も多いのではないでしょうか。メルマガに似た、別のツールをつかったものが登場するかもしれませんね。
動画コンテンツ
最近よく見るのが動画コンテンツの活用です。toCでは一般的ですが、toBにおいても強化している企業が増えています。ウェビナーの編集動画、CMのようなショート動画もの、専用に取材したシリーズ…など様々。
どんな動画コンテンツが好まれるか？について、注目していきたいです。
まとめ
まずは導入事例をコンスタントに制作することからスタート。そしてスピードやテストをかねるならホワイトペーパー、リードの温度感を上げるならウェビナーの実施、とおすすめしてきました。
ただし、どの施策に注力するか、何から始めるのか…の優先順位に大事なのは、顧客起点で決めることです。「ホワイトペーパーやりたい→テーマを決める」ではなく、「顧客は○○にいて○○を知りたがっている → ▲▲をやろう」という順序で考えましょう。顧客にとって、オンラインのマーケティングがそもそも向いていない場合もあります。
そして、コンテンツはストックしておけるので、早く始めることでより大きな効果を得られます！
何から始めればよいか分からない、各施策のノウハウを知りたい、などお悩みの方、ぜひCASTER BIZ セールスマーケまでご相談ください。
最後までお読みいただきありがとうございました！
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株式会社キャスター CASTER BIZ セールスマーケ（旧称：bizhike）
ベンチャー・スタートアップ を中心にハンズオン型の業務支援を展開。新規事業の企画設計から、営業・マーケティング・採用に至るまで幅広く支援。お客様のチームの一員として伴走しながら、一緒に悩み、考え、喜びあう新しいサービスです！
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