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コンテンツマーケティング、何から始める問題について考えてみた

bizhike

こんにちは!bizhike事業開発チームの水谷です。
前回はリード獲得・ナーチャリングがうまくいかない企業の特徴について書きました。

コンテンツマーケティングのご相談をいただくお客様から、具体的なアクションについてもお聞きします。

・ウェビナーをやったことがないので、スタートさせたい!
・ホワイトペーパーをたくさん作っていきたい!
・オウンドメディアを立ち上げたい!

背景をお伺いすると、特にコレ!といった明確な理由がないことも。「他社もやってるし、うちも始めよう」という企業が多い印象です。
施策の検証を進めると、「ターゲットのリード獲得」という目的に適っていないケースもあります。

複数の施策を進めた方がいいのはわかるけど、リソース足りないし…とお悩みの方もいると思います。そこで「コンテンツマーケティングって、何から始めるのが良いんだろう…」という点について考えてみました!

【大前提】良いコンテンツでなければ、効果は出ない

オウンドメディアを立ち上げても、誰の興味も引かないような記事は、コンバージョンには至りません。ホワイトペーパーがダウンロードされたとしても、内容が期待外れであれば、「この会社はあんまり信用できないな」という印象を与えてしまいます。

当然ですが、コンテンツマーケティングは「コンテンツが命」です。

良いコンテンツの土台になるのが「顧客理解」。顧客が知りたいこと、悩みを抱えていることを調べ、その答えになるようなコンテンツを作りましょう。施策から考えがちですが、顧客の思考・感情・欲するものを整理し、タッチポイントを洗い出すことが先決です。

▼顧客理解の重要性についてはこちらを参照!

「導入事例」 is KING

導入事例を用意している企業は多いと思いますが、事例はなんぼあってもええものです。

顧客は、事例の内容もさることながら「自社と近しい業界・規模の企業が導入しているか」を一番気にしています。サービス活用に成功しているお客様がいらっしゃる場合は、すぐにでも事例制作に着手しましょう!

導入事例は、サービスLPでの露出・事例集といったマーケサイドだけでなく、インサイドセールス・フィールドセールスでの商談・導入前のお客様の稟議にも利用できます。(マーケ・セールスにとどまらずカスタマーサクセスにも)
用途の幅広さ、成果へのつながりやすさにおいて、最も価値の高いコンテンツということは間違いありません。

良い事例をコンスタントに制作し、効果を最大化するためには、社内の各チームの協力が必須。以下のポイントを参考に、手間を惜しまずに進めましょう。

・成功事例をキャッチアップするため、セールス・カスタマーサクセスと密に連携
・事例インタビューにいつでも取り掛かれるよう体制を整備
 ↳インタビュー企画書、依頼書、質問項目の型化
 ↳協力してもらうライター、カメラマンの確保
・完成した成功事例記事を社内全体に周知(お客様の声はどのチームでもためになる
・協力いただいたお客様へのお礼~完成した記事の周知・反応の共有 など

コンテンツマーケに力を入れるなら、まずは導入事例をコンスタントに増やすのがgoodです。

スピードを重視するなら「ホワイトペーパー」

bizhikeで最も多いご支援が、ホワイトペーパーの企画制作です。

ホワイトペーパーの活用例は、ノウハウ資料・調査レポート・事例集・用語の解説集など。時間がたっても価値が変わりづらいテーマは、ストックコンテンツとして機能しやすいので、長期的なリードが狙えます。

またテーマを1つに絞るのではなく、顧客の興味に合わせて複数用意すれば、顧客は「本当は何に興味があるのか?」についてテストすることも可能。

内容の精査・ボリュームによって制作期間・コストは様々ですが、他の施策に比べると比較的スピーディーにリリースできるのもポイントです。

ホワイトペーパーを使った新規リード獲得の方法ですが、Webサイトへの掲載だけではもったいないです。プレスリリースの活用、SNS広告の出向、メルマガやオウンドメディアのCTA設計としても活用しましょう。

▼ホワイトペーパーのプロジェクト進行例はこちら

リードの温度感を高めるなら「ウェビナー」

コロナ禍を通して一般的なマーケティング手法となった「ウェビナー」。それゆえ、集客が難しくなった、商談化しづらくなったという声をよく聞きます。

bizhikeで実施した調査でも、効果を感じられなかった理由として「リード獲得数が期待値よりも少なかった」という回答が最多(32%)を占めました。

ウェビナーの成果として、集客数、商談化率、受注率の数を追っている方が多いと思いますが、他の施策と比べてウェビナーが最も優れているのは、「双方向性」すなわち、参加者の反応を即時に得られる、直接コミュニケーションが取れるという点です。

参加者の顔や声までは感じ取れませんが、質の高い講演やQ&Aセッションを実施することで、参加者の興味度・温度をグッと上げることができます。ウェビナーの離脱率や事後アンケートの回答率・回答内容にも着目し、顧客が何を欲しているのかをキャッチしましょう

一方でウェビナーを実施するためには、企画設計・登壇者のアサイン・集客(広告運用・LP・フォーム作成など)・登壇資料の作成・配信ツールの設定・インセンティブの制作・当日運営・事後のフォロー…など多くのタスクが発生します。

どんなに良い企画だったとしても、当日の配信に不具合があったり、運営サポートが不十分があれば、顧客は離脱します。初めて実施する場合は「失敗しないこと」を目標にしましょう。

▼「ウェビナー企画・運営のプロセスとテンプレート」公開中!
ダウンロードはこちらから

他にできる施策は?

事例制作、ホワイトペーパー、ウェビナー以外の施策についても一部ご紹介します!(これ以外にもまだまだあると思います)

オウンドメディア
Webで検索される商材・サービスなら、「オウンドメディアの運営」も良いでしょう。運営では、コンテンツの質向上だけではなく、一定の量産も必要。成果が出るためには時間がかかります。

調査PR
ノウハウや事例も集まり「次の企画何にしよう?」とお悩みの方には、調査PRがおすすめです。調査PRを通じて、自社・サービスの認知・信頼獲得につなげることができます。PRだけでなく、営業資料・ホワイトペーパー・ウェビナーへ転用するなど、コンテンツの幅が広がります。

メールマガジン
昔からあるメルマガですが、現在も活用している企業が多いです。顧客との最初の接点で一般的に「メール」を使うため、確実につながるという点で効果的な手法になります。
コロナ禍で、BtoB企業でもチャットツールが広がって「メールを見る頻度は減った」という人も多いのではないでしょうか。メルマガに似た、別のツールをつかったものが登場するかもしれませんね。

動画コンテンツ
最近よく見るのが動画コンテンツの活用です。toCでは一般的ですが、toBにおいても強化している企業が増えています。ウェビナーの編集動画、CMのようなショート動画もの、専用に取材したシリーズ…など様々。
どんな動画コンテンツが好まれるか?について、注目していきたいです。

まとめ

まずは導入事例をコンスタントに制作することからスタート。そしてスピードやテストをかねるならホワイトペーパー、リードの温度感を上げるならウェビナーの実施、とおすすめしてきました。

ただし、どの施策に注力するか、何から始めるのか…の優先順位に大事なのは、顧客起点で決めることです。「ホワイトペーパーやりたい→テーマを決める」ではなく、「顧客は○○にいて○○を知りたがっている → ▲▲をやろう」という順序で考えましょう。顧客にとって、オンラインのマーケティングがそもそも向いていない場合もあります。

そして、コンテンツはストックしておけるので、早く始めることでより大きな効果を得られます!

何から始めればよいか分からない、各施策のノウハウを知りたい、などお悩みの方、ぜひbizhikeまでご相談ください。

▶︎お問い合わせはこちら

最後までお読みいただきありがとうございました!

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