頂点の味は物語とともに、腹も心も満足。飯田商店へ行ってきた話。
富士山は日本国民全員が知っているけど、日本で2番目に高い山は誰も知らない。正解は南アルプスにある北岳。両者の違いは583メートルだけど存在感はその差以上にあるだろう。そのくらい1位というものは尊いものだ。日本で一位のラーメン屋。いま食べログにラーメン屋は53,116店舗(2023年4月11日現在)あって、その中の一位が飯田商店という店だ。日本で一位は単純にすごい。僕はもちろんのこと、世の中の大多数の人は日本一を獲得したことがないはずだ。それにしても5万店舗とはすごい。完全なるレッドオーシャン。今や街を歩けばコンビニと歯医者と同じぐらいあるんじゃないかと思うぐらいラーメン屋は溢れかえっている。紅に染まった大地に咲く一輪の大きな孤高の花、それが飯田商店だ。
ここのラーメンは大行列に並んで1時間・・なんて野暮なことはない。食べるには事前の予約が必要で毎週火曜12時から始まる争奪戦に勝ち抜かないといけない。競争は熾烈だ。一瞬で売り切れる。本当に一瞬だ。12時にピッタリに予約ボタンを押してもダメだった。3週負け続けて、ようやく友人（もはや戦友と呼ぶに相応しい）が掴み取ってくれたのだ。2人がかりで3回目の正直でようやく勝ち取ったプラチナチケット。存分に味わないと罰当たりというもの。僕は飯田商店に行く前に修行を重ねた。まず一番弟子が独立してやっているRamen FeeL(ここも食べログ4位！)を食べ、飯田商店がプロデュースしている袋麺も全部食べた。もちろんTBS系ジョブチューンのアレンジメニュー対決も欠かさず見た。準備はばっちりだ。
そして今週。朝10時半に集合して片道2時間。実際に行ってみるとわかるが、かなり辺鄙な住宅地の一角にある。新宿でも渋谷でも表参道でもなく湯河原。ここで飲食店をスタートするなんて圧倒的不利だ。そんな辺鄙なところから始まって今や日本で一位。血の滲むような企業努力がないと達成できない領域だ。店の前で予約と注文を受け付けている女性に食券を渡し麺硬めを希望すると当然のことながら断られた。僕の感覚だと食べログ3.75以上の店はほぼ麺硬めを断ってくる。そう、名店なるもの、客が店を試すのではなく店が客を試すのだ。俺のやり方についてこられるかい？と。断られたのに妙に満足気に納得した表情をしながら待つこと10分、ようやく入店できた。クラシック音楽が流れる中、綺麗な一枚板に綺麗なお盆が綺麗に並べられていた。荘厳というか厳粛というかそんなピンと張り詰めた空気感に思わず緊張する。客は誰も会話しない。静かな空気が流れる中、響く店主の挨拶。客ひとりひとりに挨拶している！なんという特別感！計算された演出はラーメン屋ではなくフレンチのそれだった。フレンチ、ほとんど行ったことないけど。
着席してから待つこと10分ぐらいだろうか。すべての客が店主が一挙手一投足を真剣な眼差しで見守っている。TikTokを見る人もスポーツ新聞を見る人もここにはいない。喋る人すらほとんどいない。達人の武芸を見ているような気分になってくる。そして一杯、また一杯、出来上がったラーメンが次々に運ばれてくる。ついに僕のところにも醤油チャーシュー麺(2,150円！）がやってきた！丼が不思議と美しかった。気のせいだろうか。美味しい。味について特段言うことはない。美味しかった。それだけ。
なんで湯河原なんだと思ったら店主のご実家なんだそう。和食の修行をしていたが実家の事業が傾いたことで帰郷、某ラーメンチェーンのフランチャイズをする中で自分の味を作ってみたくなった。そして様々な味を試行錯誤したり影響を受けたりして今の味になっていたらしい。開店当初は閑古鳥が鳴くものの今や押しも押されぬ日本で一位のラーメン屋になった。何だか胸熱な物語だ。味だけではなく物語まで堪能した。こだわるのは当たり前。醤油か味噌か豚骨か塩ぐらいしかない中でどれだけ差別化させられるか奮闘するわけだけど物語もまた差別化になる。麺に使っている小麦やスープに使っている出汁、チャーシューの豚肉だけじゃない、店主の歴史も、店構えもそして予約方法も、そしてこの都会の喧騒から離れた場所も物語のひとつの要素だ。
果たして今の僕の事業にお客様を惹かれるような魅力がちゃんとあるか。海千山千のライバル商品に打ち勝つ差別化はできているのだろうか。飯田商店の物語に勇気をもらった。刺激ももらった。お腹も満足したけど、心はそれ以上に満足していた。飯田商店はきっとこれからも進化していくだろう。次はもっと予約戦争が苛烈になって５連敗してようやくありつけるかもしれない。