二人の若手が鬼のように厳しいフィードバックを受けながら「UUUM」の新しいブランドデザインを練り上げた軌跡
「想いの熱量でセカイを切り拓く」ーー。そんな新たな企業理念を掲げ、コーポレートサイトやロゴを一新したUUUM。生まれ変わるUUUMの象徴となるコーポレートアイデンティティ刷新を手がけたのが、B&Hの2人の若手でした。プロジェクトマネージャー兼ディレクターとしてプロジェクトを導いた伊藤澪奈子さんと、今回アートディレクターを初めて担当した長尾佳歩さんに、その舞台裏とデザインの背景にある哲学について伺いました。
ブランド全体を見渡しながら、デザインを思考していく
ー UUUMさんのコーポレートアイデンティティ（CI）刷新のプロジェクトは、どのようにスタートしたのでしょうか。
伊藤：UUUMさんは10周年を迎えるにあたり、会社として目指す方向性を再度考えていきたいというタイミングでご相談がありました。これまでのようなエンタメ性の強い企業イメージから、今後は「社会性」や「社会貢献」の面を強めていきたいというお話があり、まずは新たなパーパス（企業理念）策定に一緒に取り組むことになりました。
そこから、パーパスで決まった方向性を目指すためにWebサイトやロゴなどを全面的にリニューアルする大きなCI刷新のプロジェクトになり、私が全体のプロジェクトマネージャー（PM）を担当することになりました。前職でも4年ほどPMの経験がありましたが、B&Hに転職してからPMとしては初めて担当するプロジェクトでした。昔からYouTubeで有名なチャンネルなどをよく見ていたので、お話があったときは「ああ、あのUUUM！」と。規模の大きい企業でもあり、個人としても挑戦的なプロジェクトだなと感じました。
ー 「ブランディング」のプロジェクトとして参加するPMのお仕事は、これまでと違う難しさはありましたか。
伊藤：ブランディング企業であるB&Hでは、企業のブランド戦略という上流の部分から入っていくことになります。企業の在り方やパーパス策定から入り、その上でブランディングとしてどんな施策が必要なのか、どんな効果を考えてどういう風に変えるのか、その戦略を我々がしっかり考えていかなければいけません。考えることの幅の広さと深さも、アウトプットの幅も、同時並行で求められると感じました。
前職ではWebサイト制作のディレクションを中心に担当していましたが、B&Hでは独自のブランド設計に基づいてアウトプットとして何が必要かを決めていきます。顧客の課題解決に本当に必要なものとなればWebサイトと並行してロゴを刷新したり、動画を作ったり、名刺やイラストを作ったりと、どんどんアウトプットの幅が増えていくんです。ブランディングの全体像を描きながら、色々なアウトプットを同時並行で見ていかなければならなかったので、見落としがないように気を配るのが大変でした。
ー 今回、プロジェクト全体のアートディレクションを長尾さんが初めて担当したそうですね。
長尾：はい。全体のブランド設計やパーパス策定後、UUUMさんが現状のデザインも大きく刷新するという方向性になり、全体のアートディレクションを担当することになりました。「アートディレクターになりたい」というのは、入社当時から社内でも伝えていた目標でした。B&Hに転職後はトミーさん（アートディレクター・富田さん）の下でずっとデザイナーとしてたくさんの案件を担当してきたので、入社から2年半くらい経ち、次のステップとしてそろそろアートディレクションをやってみようかという流れになり、今回アサインして頂きました。
ただ実際にアサインされた時は、ワクワクした気持ちは3%くらいありましたが、97%は不安でした。トミーさんがアートディレクションをしているときもその苦労を見ていたので、「あのトミーさんでも苦労することを私がやったらどうなってしまうのか...」と。
ー デザイナーとアートディレクター。求められる役割の違いは感じましたか。
これまではデザイナーとして、特定のデザインを作るというアウトプットのところだけを担当してきました。でも今回初めてアートディレクターに挑戦してみて、玄紀さん（B&H代表）やトミーさんに指摘されたのは、思考の方法やアプローチの仕方などの「考え方」の部分が中心でした。デザインはもちろんなのですが、その背景にあるコンテクストやコミュニケーションを思考することがアートディレクターになるとかなり必要になってくる印象で、そこがデザイナーとの大きな違いだし、本当に苦戦した部分でもありました。
歴史的文脈から見出した「ポップアート」という美意識
ー UUUMさんの新たなブランディングを考えるにあたって、まずどのような方向性を目指していくべきとの戦略を立てたのでしょうか。
伊藤：B&Hのブランディングでは、会社の目指すべき人格「アーキタイプ」を設定するという独特の手法があります。
これまでのUUUMさんを分析すると、会社のイメージとしては親しみやすさ（Every Person）の印象が強く、経営者の性格や組織文化としてはパワフルさ（Hero）が現れていました。UUUMさんとしては、今後はもっと会社として社会貢献をしていく姿勢を見せていきたい、そして社内で新しい冒険や挑戦をしていくような文化を創っていきたいという課題がありました。
そこで目指すべき姿を、主に三つにまとめました。一つは「協力的・献身的でありながらも挑戦する姿勢をもつ、業界を牽引する専門集団」（Hero、Explorer、Ruler、EveryPerson、Sage）であること。二つ目はUUUMに所属する意義や、社会貢献の姿勢を伝える企業へ生まれ変わっていく(Hero、Ruler、EveryPerson)こと。三つ目は新しいことに挑戦していく、冒険ができる社内文化(Explorer、少しのOutlaw）をつくることです。ここから、UUUMさんが企業として目指すべき新たなパーパス（企業理念）を一緒に考えていきました。
またこれを元に、デザインの方向性を決める「美意識・デザイン哲学」についても考えました。最終的には「ポップアート」というコンセプトに決定したのですが、そのコンセプトに決まるまでは色々あって......。当初の案では、原宿文化のようなポップで楽しく、親しみやすいイメージを持たせながら日本の大手企業としての安心感も感じさせるような、「ジャパニーズサブカルチャー」というコンセプトで動いていました。
ー そこから、どうやって「ポップアート」というコンセプトへ変わっていったのでしょう。
長尾：「ジャパニーズサブカルチャー」のコンセプトの下でデザインのプロトタイプ作りを進めたのですが、アウトプットとしての成果がなかなか上がりづらく苦戦してしまって。親しみやすさ「Every Person」を強めていくと、いわゆる「日本の普通の企業」感のあるデザインになってしまい、それでいいのかと悩み、社内でも議論を重ねました。
そこで立ち返ったのが「クリエイター」としてのUUUMさんの姿です。著名動画クリエイターが所属する会社というイメージが強かったUUUMさんですが、「これからは所属クリエイター頼りではなく、クリエイターとともに一丸となって唯一無二の新しいコンテンツを出していく企業だということを見せたい」と、社内でもクリエイティブへの意識がとても高まっていました。そうするとやはり、そうしたUUUMさんのクリエイティブエージェンシーとしての印象をもっと強く打ち出して行くべきなのではという議論になり、親しみやすさや安定感、専門性（Every person、Hero、Sage）のイメージは残しつつ、「Creator」や「Jester（ユーモアや遊び心）」のアーキタイプをより強めていこうという方向になりました。
競合他社のデザインなども多くリサーチしながら、UUUMさんならではのエンタメ性のある見せ方をするためにかなり試行錯誤も、紆余曲折もしました。社内で何度もデザインの方向性を考え直す中で、玄紀さんがアイデアを出してくれたのが「ポップアート」というコンセプトでした。「ポップアート」は、イギリスから始まりアメリカで劇的に発展した大衆文化「ポップカルチャー」から来ていて、大量生産されたモチーフをアートとして表現することにより生まれた芸術運動です。親しみやすいモチーフを美術的に表現する点が特徴でもあり、当時は悪趣味という批判もありましたが、時代とともに評価されるようになっていきました。
「ポップカルチャー」自体が大衆向けのメディアや、本、漫画、テレビのことでもあり、YouTubeという社会的な影響力が高い事業を行うUUUMさんに重なるところがありました。そしてポップアートではエイズ撲滅を訴えたアート作品など、社会的なメッセージ性の高さもあり、「社会貢献」というUUUMさんの目指したい姿にも合致するということで、この「ポップアート」というコンセプトでデザインを考えていくことになりました。
「鬼のような」試行錯誤を重ねたクリエイティブ
ー ブランディングの戦略や「ポップアート」のコンセプトが決まってから、それをどのように視覚化して表現していったのですか？
伊藤：ブランディングの戦略を踏まえて実施することになったのは、企業のミッション・ビジョン・バリューなどのコピーライティングから、CIやWebサイトの全面リニューアル、名刺制作、イラスト制作、写真撮影、カルチャーブック制作など本当に多岐に渡りました。スケジュールの道筋が一つではなく、同時並行ですべての制作を進めて、それぞれの道で制作物の追加や修正の必要も次々と出てくるので、PMとして何か抜け漏れがないかと慎重に確認しながら進めていきました。
その中でも最初に行ったのが、ロゴの刷新とオリジナルキャラクターの制作です。オリジナルキャラクターは、企業に対してより親しみやすさを持ってもらうために制作の話が出てきました。佳歩さん自身、今回アートディレクターが初めてでほぼ一カ月しか時間がない中で、ウェブサイトもキャラクターもすべてプロトタイプを作らなければいけなかったのは相当時間がなかっただろうなと......しかも佳歩さん、キャラクターデザインは今回が初めてですよね？
長尾：そうですね。最初「できないです」って言ったくらいです（笑）。初めてながら、期間も短い中でとても難易度の高い挑戦でした。
伊藤：最終的には玄紀さんが佳歩さんが作ったキャラクターを「もうキャラクターデザイナー始めたら？」と言うくらい絶賛していたのですが、そこに至るまでには社内でものすごい量のフィードバックと試行錯誤がありました。
ー どんな試行錯誤があったのでしょうか。
長尾：最初は時間もない中で作ったプロトタイプだったので、キャラクターの形だけを作り上げて提案した形でした。初回提案では可愛いらしすぎるのでは、というフィードバックをいただいて。そこからブラッシュアップしていく中で、100体を余裕で超えるほどたくさんの案を作りながら検証していきました。
その過程で玄紀さんからは、ご自身でも「鬼」と表現されていたほどの徹底したフィードバックを受けました。一番指摘されたのは、「コンテクストがない」ということ。私がキャラクターの線の太さや目の位置など、細かい部分だけの調整をたくさんパターンとして作って提案していたのですが、「デザイナーはデザインをしっかりと機能させることが課された役割だけれども、これはある程度鍛錬すればできるようになる。しかし、アートディレクターはそれに加えて文化的な側面をしっかりと表現していかなければならない。人間が創り出してきた『アート』を理解した上で、アイデアを掛け合わせながら、新たなアートをリデザインしていく必要がある」という風に言われて。世界や歴史を俯瞰する「鳥の目」がないと指摘された部分なのですが、それが何回やっても飲み込めなくてとても苦戦しました。
フィードバックを受けて、今回のデザインのコンセプトである「ポップアート」の歴史の中で活躍してきたアーティストたちのタッチからキャラクターを派生させていこうという発想になりました。ポップカルチャーの時代に活躍したアーティストの情報や作品は、googleの検索結果ですべてのリンクが紫色になるくらい調べ尽くしましたね。Thomas WesselmannやKeith Haring、Roy Lichtensteinといった先人たちの持ち味をリスペクトを持って取り入れながら、最終的にこのキャラクターの仕上がりにリデザインしていきました。このキャラクターのトーンに決まってからも、いくつもバリエーションを作って検証しています。
キャラクター以外でも、今回作ったサウンドロゴやイラストレーターさんのアサインなどすべての制作物に紐づいているのですが、今回何回も指摘を受けて強く学んだのが「歴史的文脈を踏まえてアートをディレクションしていかないと、コンテクストのないアウトプットが出来上がってしまう」ということです。ちゃんとしたコンセプトと美意識の下でキャラクターを作ることで、UUUMさんが本当に伝えていきたい社会的なメッセージをキャラクターからも発信できるようになったのかなと思います。
ー 歴史的文脈から見出したコンセプトを一貫して大事にして制作していたのですね。ロゴのデザインも刷新されました。
伊藤：UUUMのカラーである青は残しつつ、佳歩さんが色味の検証もかなりしてくれました。 実は以前のUUUMさんのロゴは玄紀さんが作ったものらしくて。玄紀さんから佳歩さんにバトンタッチされる、というのは不思議な感じがしますよね。
長尾：「いいのかな？」という思いは少しありつつ、「玄紀さんの作ったものより絶対によくしてやる」という気持ちはもちろん持ちつつ、作りました（笑）。ロゴも本当にたくさん作って、試行錯誤しながら社内で摺り合わせてできたものです。ポップアートというコンセプトに沿って、大衆っぽい、ポップさを感じるような形状ということで、丸みのあるロゴになりました。ロゴにはあまり小細工を与えないことで、よりみんなに親しみを持たれやすい形を目指して制作しました。
「遊び心」と「社会性」を、同時に表現していく
ー Webサイトも大きく刷新されましたが、こだわった点はどのような部分でしたか。
伊藤：UUUMさんが企業として伝えたい新たなメッセージがちゃんと伝わるような全体の構成を意識しました。UUUMさんの社会貢献の姿勢や会社のカルチャーが分かるページも追加したので、今回のリニューアルで新規に誕生したページも結構あります。今回、Webサイトのデザイン・実装はGarden Eightさんにお願いしたのですが、認識の齟齬がないようにほとんど全てのページのワイヤーフレームをこちらで作って進めていきました。UUUMさんの内部でも色々な方からフィードバックがあり、確認事項も多かったので、コミュニケーションもかなり丁寧に確認を取って進めていくように気を遣いました。
サイト全体の雰囲気としては、UUUMさんの「エンタメ性」は持たせながらも、コーポレートサイトとして「Sage」ー信頼や安定感ーを出していくことも意識しました。ポップさはあるけれど、「社会貢献」という新たなメッセージも含めて遊びすぎない。「ポップアート」と、コーポレートサイトとしての「大人っぽさ」の塩梅にはかなり気を遣いました。それはタイポグラフィーやイラストレーターの選定など、全てに通じています。
長尾：メインのフォントとしては、タイムズ紙が新聞用書体として開発した「Times New Roman」にインスピレーションを受け、現代のカリグラフィーの表現に落とし込まれた書体「Reckless」を使っています。キャラクターや色味などのポップな雰囲気の中に、ジャーナリズムのような、賢さを感じるようなフォントをどううまく組み合わせていくかはかなり考えました。イラストについても、ポップなカラーリングや線の雰囲気がありつつ、海外の新聞に載っているような社会性のあるイラストが描ける方を探したのですがなかなか「この人だ」という方が見つからず、最終的には海外まで探してドイツのイラストレーターさんにお願いすることになりました。他にもサイト上のタイポグラフィーにある「目」がカーソルに合わせて動くなど、遊び心のある工夫も色々なところに入れています。
ー 伊藤さんはB&Hでは初めてのPM、長尾さんはキャリアを通じて初めてのアートディレクターとなりました。今回のプロジェクトでは、社内のバックアップも大きかったと感じますか。
伊藤：そうですね、フィードバックがあったからこそ上手くいったところが大きかったと思います。私からは内容によって玄紀さんに相談することもありましたし、金山さんに初めて作る資料やワイヤーフレームの確認をお願いすることもありました。
B&Hのメンバーって「肩を組むような仲の良さ」はないのですが、「ここがわからないので、ちょっと相談の時間を下さい」と言った時に嫌がる人が一切誰もいなくて。立場を問わずみんなが協力的なのはとてもありがたいな、と感じています。私が提案や資料作成で出口が見えない時には一緒に考えてくれて「こうしたらいいんじゃない？」とアドバイスをもらい、その後の提案がスムーズに進むこともありました。
長尾：私も今回、社内の鬼のようなフィードバックのおかげで2倍ぐらい強くなったかなと思っています（笑）。デザインの話だけではなく、今回アートディレクターとして入ったことによって、思考の方法論やアプローチの部分に対して指摘をいただけたことが非常に大きくて。デザイナーの時にはこの壁があることを認識できてなかったので、それがとてもよかったですね。
アウトプットに対しての監修ももちろんですが、クライアントの方とのコミュニケーションの取り方やミーティングの進行、相手の時間の大切さなど、仕事の進め方という面でも多くのフィードバックをもらえたので、その面でもかなり成長できたかなと思います。
生まれ変わる会社の姿をデザインし、後押しする
ー 今回のコーポレートアイデンティティ全体の刷新によって、どんな効果や変化が起こることを期待したいですか。
伊藤：今回のUUUMさんの一つの目標として、クリエイターの「補佐」のような立ち位置ではなく、コンテンツを一緒に作っていく「クリエイティブエージェンシー」としての立ち位置を目指すということがありました。コーポレートサイト自体もそんな印象を与えるように作っていますし、今回のプロジェクトを通じてそうした方向性の会社に変わっていくのではないかなと思います。UUUMさんの社内でもCCOの方が参画してクリエイティブ面をより強化していく意思を感じるので、これから変わりそうだな、という期待感と安心感がありますね。
長尾：今後UUUMさんのアウトプットのクオリティがより高くなっていくことで、目指したい、ありたい会社の姿になっていくのではないかなと思います。キャラクターなど今後使える素材を色々お渡ししているので、それらを活用してくれることへの期待があります。
ー 最後に、プロジェクト全体を通して感じた「ブランディング」という仕事のやりがいや面白さを教えて下さい。
伊藤：誰かが作った会社のブランディングをするというのは、その人が起業したときくらいのインパクトがあるのではないかと思います。与える影響力が大きい中で、その会社さんと一緒になって考えながら会社のイメージを丸ごと変えていくことは、なかなか経験できない仕事だと思います。ブランディングの戦略を立てる中で、「もっとこういう風に見せていくといいと思います」という提案を積極的に出し、その会社をデザインしていくというところに面白さややりがいを感じます。
B&Hでは会社を丸ごとブランディングしていく案件がほとんどです。一つのウェブサイトを作っていく、動画を作っていく、というだけではなく、最後にそれが全体としてどう見えるのか。全体像やコンテクストの部分までを見渡して考えられるディレクターになりたいですね。
長尾：UUUMさんは元から知っていた大きい会社でもあり、今まで歩んできた道も踏まえてこれからありたい姿に向かう道筋を導いていくのは、責任が大きく、怖さや不安もありました。ただ同時に、やはり自分が新たなUUUMさんのトーンを作っていけることのやりがいというのは非常に強く感じました。今回アートディレクターとして初めて一からすべてのデザインのトーン作りから関われたのも、大きな達成感になりました。
今後は、デザイナーとしてはWebデザインの力をよりつけていくこと、アートディレクターとしてはビジュアル面で、よりよいコミュニケーション能力や思考する力をつけていきたいなと思っています。
プロジェクトの詳細はB&Hの「Project」で公開しています。B&Hによるコーポレートアイデンティティーの刷新やリブランディングにご興味のある方は、下記よりお問い合わせ下さい。https://beeshoney.jp/contact/
B&Hが手がけたコーポレートアイデンティティの刷新プロジェクトについて、UUUM様と対談した記事はこちら。
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編集・執筆 安藤歩美
撮影 Stefano Cometta