広告は"呼応"しているか？チェックすべし

こんにちは。
福岡でテレビショッピングを中心に映像ディレクターをしている別府です。3児の母、共働きのフリーランスです。

今日はちょっとした広告のコツです。
中小企業の広報担当者、起業家、商店店主、営業の方などにお勧めです。

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私は15年以上テレビショッピングのシナリオを書いている映像ディレクターですが書く際に少し気にしているコツがあります。

それは"呼応"しているかどうか。

つまり、視聴者への"呼"びかけとそれに対するこちらから何らかの"応"じるメッセージがちゃんと揃っているか。よくお笑いで「落ちていない」と言いますがそれに近いです。

例えば
「三連休、お父さんお疲れです」と指差ししたフックがある広告。
最後まで関係ないキャッチコピーが並び、最後に「美肌の湯で癒されよう」と締める。どう思いますか？

お父さんが三連休疲れを癒せる何かがあると思ったのにこの気持ちどうしてくれよう〜モヤモヤ〜につながります。
(美肌に反応するお父さんもそりゃいると思いますが)

前が「お父さん」なら「美味しいビール」とか
「美肌の湯」なら「お母さん」にするとか。

もちろんお父さんに美肌の湯を味わってほしいという戦略のお店であればそれも良いでしょうが、そうでない場合はこの「呼応」しているかを念頭に置いて広告を作ると反応が良い場合があります。

「呼応」の"呼"びかけがない場合は、"応"じるベネフィット(商品サービスによって得られる効果)の対になる"呼"びかけ＝届けたい人が何を欲しているかを追加する。

逆に「呼応」の"呼"びかけはあるけど、その呼びかけ内容と対になる"応"じているベネフィットはちゃんとあるか？対になる訴求になっているか検討する。

この時、プロがやっているセオリー。
先ほどの「もちろんお父さんに美肌の湯を味わってほしい戦略の店なら」にヒントがあります。それは「売り」を突き詰める。

平凡な狙いのベネフィットには平凡な広告の呼応しか出来ません。
しかし、この最初の戦略を呼応を念頭に整理することで、美しい呼応が生まれます。

例えば5個特徴的な商品の良さがある。
その中から、今回広告を打つターゲットが刺さりそうなトレンドや一般常識を少しずらす意外なネタ＝"呼"びかけを考える。
その呼びかけに呼応する5個の特徴を交通整理して順番に商品特性を組み立てて呼びかけに"応"じる商品というイメージをスムーズに与えることができます。

売りはデコレーション次第だと私は思っています。
要は中身をどう美しく包んで見せるか？
意識するとそれだけで伝わりやすさが違います。

これも最初は難しいですが何回も数を打てば感覚的に「最初の呼びかけに対する答えが落ちてないな」と見る目が養われます。

これをわかりやすく言うと。
素人営業でよくある「自分のことだけ話しがち」という一番やってはいけない営業を回避できます。
例えば「Aは良い、Bは良い、Cは良い」とお客さんの話を遮ってまで話しまくっては絶対に取れる売上も取れません。

そこで話を聞いた上で「お客様、〇〇のお悩みがあるならAというサービスがあります」というふうに呼応してお話するとピッタリ「この商品と私は合いそうだな」と買ってくれるのです。

私も考える前にテレビショッピングのターゲットに近い、うちのおかんによくインタビューしてヒントを得る場合が多いです。

少し意識してみてください。
これからもこんな経験からの気づき、映像についてなど記事を書いています。

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