「世界観」って「連想ゲーム」だと思う

「世界観」って何ですか？

私たちの業界で良く使われる言葉「世界観」。ブランド価値の最も大切なエッセンス。Wikipedia によると「哲学や人生観、生き方、文化、カルチャーなどの幅広い概念」と説明されていますね。わたしたちの業界だと「ライフスタイル」と言い換えると一番シックリ来るでしょうか。
でもライスタイルって結局は生き方のこと。何を大切にして生活してるのか？どういう暮らし方が理想なのか？人それぞれの「暮らし方」。衣食住はそれなりに満たされている今、新しくモノを買っていただくためには新しいライフスタイルを提案しないと財布のヒモが緩まない、といったメーカー側の事情は差し引いても（笑）自分らしい生き方、個性を大事にしたいと考えている消費者が増えてきていることは事実でしょう。
世界観の提案。例えば小売店、セレクトショップだったら、提案したい世界観を売り場空間で感じていただくために内装、商品の品揃え、ディスプレーの仕方、店員さんのコスチューム、店内音楽などでお客様に分かりやすく伝えます。「心地よい暮らし」の提案、「買い心地の良いお店」を目標にされている小売店様が多いですね。

メーカーの世界観

一方私たちメーカーが世界観を表現するために一番大切なことは何でしょうか？ 私は「連想ゲームを終わらせないこと」だと思っています。商品の素材、形、色、柄、モチーフ、をすべて一つの世界観で揃えること。「このライフスタイルのためにはこれとこれはマスト」と連想していく。逆にそのライフスタイルを連想しないものは極力入れない。異質なテイスト、デザイン、モチーフ、色を入れるとお客様には一気にその世界観がわかり辛くなります。どんなライフスタイルを提案したいのかがぼやけてしまいます。まれに"Tacky Fashion"などのあえて調和をくずす組み合わせもあります。それも「調和を超えたセンス」という世界観です。かなりマニアックですが(笑)。

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世界観＝連想ゲーム
世界観、という連想ゲームをここでしてみたいと思います。「BOHO」の世界観を例としてみましょう。BOHO STYLE 独特の世界観をグラフィックデザインに使われるモチーフ（絵）でどう表現していくのかを考えてみたいと思います。
BOHO STYLE はここ3-4年アメリカで流行したファッションやインテリアトレンドのひとつでBohemian +SOHOをひとつにまとめた造語です。 Bohemianボヘミアンは、もともとはチェコなどボヘミア地方の遊牧民、いわゆるジプシーの人々の暮らし方を指しますが、ニューヨーク・ソーホー地区の有名人やおしゃれな女性達の間で流行したトレンドをボヘミアンと区別してBOHOと呼ばれます。ボヘミア文化へのオマージュにとどまらず南米、アフリカ、アラブ、インド、インディアンなどからカウボーイ、ヒッピーなどまで含めて、アメリカ人にとって異国情緒ある(ethnic)テイストの良いとこ取りをして(eclectic)ミックスされた世界観です。そこから自由で開放的で気まぐれ(whimscal)でアースコンシャスな暮らし方への憧れが表現されています。

BOHO STYLE　マストアイテム

それでは連想ゲームを始めましょう。ビジュアル、モチーフをご一緒に考えてみませんか？
＜色＞ ターコイズ（パワーストーンを一番連想させる色） オレンジ、グリーン、赤　など自然にある色の中でもビビッドめの色。西海岸を連想させる色。
＜柄＞　チマヨ、オルテガ、ネイティブ、キリムなどの民族柄（遊牧民の暮らしを連想）。また ペイズリー柄
＜植物モチーフ＞　大柄で大胆に。小花柄のように花だけを主体にするのではなく、グリーンもしっかり目立つように描かれる。木は南国の大地をイメージさせる広葉樹。

＜動物モチーフ＞　ワイルド系。アフリカ、大自然を感じる動物。犬猫小鳥などのペット系小動物は、BOHOからはちょっと外れるかな？と思います。（世界観ってそれほど細かい選別が要る）

その他には・・
矢、矢印、羽根、 テント式住居 （インディアンを連想）

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ドリームキャッチャー、流木、 クロシェットドイリー、 フリンジ

カウボーイハット、 カウボーイブーツ , ストーンアクセサリー

バッファローの頭蓋骨 （インディアンの主食だった）

ヘアバンド (ジプシー、ヒッピーを連想）
ハムサ（khamsa ）＝ファティマの手。イスラムモチーフ

フラメンコギター（ジプシー音楽を連想）
クルマなら断然フォルクスワーゲンのバン。（車上生活、サーフィンを連想）

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いかがでしょうか？BOHO STYLE とは「大自然に抱かれた自由な暮らし」への憧れを集大成したものと言えると思います。使われる色柄モチーフがその暮らしを連想させるものですべて見事に統一されています。その中に例えばゆるかわの猫柄が入ったらどうなるでしょうか？またiphoneが写っていたらどうなるでしょうか？ご想像ください（笑）
BOHOの流行は数年続いた「Normcoreノームコア」ファッションスタイルの反動か、あるいは息詰まる都会の暮らしを抜け出したい、地球を痛める暮らし方を止めて地球、自然と仲良く暮らしたい、というインサイトが反映されている気がしてなりません。

連想ゲームで世界観を表現するって一見難しく感じるかもしれませんが、提案したい暮らしの本質を理解すれば以外と簡単で面白いと思います。わたしたちはこうした消費者インサイトに響き、「いいね！憧れるね！」と感じていただける世界観をこれから沢山提案していきたいと思っています。そこに共感できる方はぜひご一緒しませんか？

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