【AdAge】NewFrontsアフターパーティ~流行りだしたもの、消えたもの(2020)

INVISIBLE

Friday, June 26, 2020 at 2 p.m. EDT / Full Video is here.

【記者たちによるイントロダクション】

>> Jeannie Poggi (AdAge)
一日中PCの前に座ってのNewFrontsはどうだった？

>> Garett Sloane (AdAge)
NYの街中を走りまわるのは楽しいよ。ハドソン川を通り抜けたり。でもこれはこれで楽だったね。ストリームを切り替え、TikTokやSnapchat、YouTubeのプレゼンを見て。

>> Jeannie Poggi (AdAge)
Vimeoからhuluに切り替えた時は不安だった。バッファリングが止まらなくて、貴方に猛烈にメールしたわ。次のプレゼンに間に合うように、早くタクシーに乗らなきゃと思ってた不安と同じ感じ。ここが唯一の問題だったけど、それ以外はとてもスムーズだった。印象的だったプレゼンは？

>> Garett Sloane (AdAge)
YouTubeはいつも通り洗練されていた。初めてNewFrontsに参加したSnapChat、そしてTikTok。注目が集まっていたのはこの３つではないかな。

>> Jeannie Poggi (AdAge)
TikTokは素晴らしかった。ユーザーじゃないから評価出来ないけど、彼らには拍手喝采。それでは始めましょう。IAB(Interactive Advertising Bureau)のDavid会長と今年のバズワードを分析していきます。NewFrontsが終わりほっとしてる所申し訳ないのですが、パンデミックで予定を変更せざるを得なかったのはいかがでしたか？

【NewFrontsのバズワード】

>> David Cohen (IAB)
これがニューノーマルだと思います。毎週挑戦と機会があって、一連の出来事を表にしたら歴史に残るNewFrontでした。関係者に感謝しています。

>> Jeannie Poggi (AdAge)
ウィルスや人種差別の問題の最中、従来のNewFrontsらしい、前向きでパーティっぽいトーンを維持するのは難しかったのでは？

>> David Cohen (IAB)
メディアエージェンシーやブランドの意見を参考に最適なトーンを見定めました。アメリカには不穏な時間が流れています。水曜にはUWGのモニカ・ネルソンCEOが講演しましたが、コロナに続いて経済危機、続いて人種差別と不平等の危機が起き３年は続くとのことでした。３つのAについても話していましたね。Acknowledge（承認）, Action（行動）, Accountability（説明責任）。これはIABでも取り組んでいることで、従業員向けに「チェンジ・エクイティ」という制度を行っています。11月の中間選挙まで月に2日は社会的、市民的、政治的な活動ができます。またNewFrontsへのアクセスを歴史的に黒人の多い大学へ開放しました。ダイバーシティとインクルージョンの取り組みを強化しています。

>> Jeannie Poggi (AdAge)
ちょっと楽しみましょう。今回のバズワードから連想されることを説明して下さい。準備はいいですか？ビューワー・ファースト（VIEWER FIRST）。

>> David Cohen (IAB)
自分に関係ないことからのスワイプ、もしくはクリック。

>> Jeannie Poggi (AdAge)
私は、新しい広告商品の話をしていたプレゼンターが、視聴者を第一なのか、広告主が必要なものを第一に考えているのかを確認するために使った言葉だと感じました。次は買い物可能体験（SHOPPABLE EXPERIENCES）。

>> David Cohen (IAB)
「Shoppablity is the new Viewability（買い物可能性は新しいビューワビリティ）」と言ったのはコンデナストだと思います。ひらめきからショッピングカートに入るまでの過程を1クリックか2クリックにしたいのです。

>> Jeannie Poggi (AdAge)
インクリメンタル・リーチ。今までは「スケール」という言葉が主流でしたが今年はインクリメンタル・リーチという表現が際立ってた気がします。

>> David Cohen (IAB)
私たちはリーチ＆フリークエンシーの世界で生きています。これは本当に今回の収穫になったと思います。地域ごとのフリークエンシーというコンセプトは長い間ありました。市場は進化しています。2020年を迎えています。私たちは未だ基本プランをどうするか、どうやって対応するか考えています。歴史的に基本プランはリニアテレビです。しかし多くのプレゼンターは視聴時間の実態からストリーミングが抜くと述べています。サムスンは50％以上の時間がストリーミングと話していました。私たちは転換点（ピボット）を見ることになります。数週間後、数ヶ月後にそれは来ると思います。

>> Jeannie Poggi (AdAge)
フリークエンシーキャップ。これも長い長い間、話されてきましたね。

>> David Cohen (IAB)
「繰り返しが必ずしも達人とは限らない(Repetition isn't always mastery)」が頭に浮かびます。何度も同じものを見ることがあります。ベストではありませんね。切り離されたエコシステム、技術、データがあります。IAB技術ラボでは、フリークエンシー管理を支援する標準規格に取り組んでいます。

>> Jeannie Poggi (AdAge)
NewFrontsでは「～世代」という言葉がたくさん出てきました。中でもよく出てきたのがストリーミング世代（GENERATION STREAM）。

>> David Cohen (IAB)
10年かかるストリーミングの進化を10週間で見ました。皆「ストリーミングの10年(Streaming Decade)」と言いましたがウイルスが今までにない形でストリーミングを加速させました。だから「ストリーミング世代」ですね。

>> Jeannie Poggi (AdAge)
ありがとうございます。このNewFrontsで最も印象的だった瞬間は？

>> David Cohen (IAB)
好きな子供はいる？と聞いているようなものです。全部良かったです。どうしてもと言われたら「意義ある（Meaningful）」という言葉ですね。

【パネルディスカッションpart-1】

>> Jeannie Poggi (AdAge)
数名のマーケティングエキスパートをお招きしています。アンハイザーブッシュのAzania Andrews、GroupMのJessica Brown、IMGNのNoah Malin。
どのデジタルパブリッシャーが突出していたのか明らかにし理由も説明していきたいと思います。ダイバーシティ＆インクルージョン、多くのパブリッシャーが発表したメッセージ。どのプレゼンターが差別に立ち向かうことに真剣だったでしょうか。逆に足りなかったのは？

>> Azania Andrews (Anheuser Busch)
NewFrontsは「共感のための時間」でした。それが欠けていたパブリッシャーを非難する積もりはないです。業界の認識は進んでおり、20年働いてきた黒人女性としてとしては素晴らしいと思います。各組織で、業界全体として、約束やコミットメントをしっかり守ってくれることを願っています。

>> Jeannie Poggi (AdAge)
特に何を考えますか？　NewFrontsでは多くの会話がありましたが、次にすべきことは何なのか…。やり抜く必要があるのは…。

>> Azania Andrews (Anheuser Busch)
パブリッシャーとの会話から思うのは、職場の公平性と安全性です。多様性のある採用と定着も重要だと思います。次のステップは、クリエイティブにおける有色人種とのエンゲージメント。タレントだけでなく、製作スタッフも含めて、生活者を反映しているかどうかです。

>> Jeannie Poggi (AdAge)
コンデナストで興味深かったのは会社で起きたことが理由でロジャー・リンチCEOが登壇、問題への対処について説明したことです。

>> Noah Malin (IMGN)
コンデナストは厳しい立場になるだろうと思ってました。起きていることや業界から聞こえてくる声に本当に取り組んでいるという点ではViceだと思います。プレゼンで846プロジェクトを取り上げましたが、黒人差別への立場について触れています。これは新しいポジショニングではなく、何か月も語ってきたことです。広告主は慎重に広告を露出する場所、しない場所を選択する必要があります。これは大きな変化で、良いことだと思います。

>> Jessica Brown (GroupM)
ブランドが掲げることと施策が一致している事は重要です。すること、しないことはブランドメッセージと一致していなければなりません。Viceは見事でした。付け加えておきたいのは、ニュースパートナーによるニュースの重要性。この世界ではニュースが如何に重要か、そして真実を伝えていくためには代理店やブランドがそれに寄り添う事が必要なことを知りました。

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>> Garett Sloane (AdAge)
コロナが与えた影響について教えて頂けますか。ブランドにとって何を意味するのか、デジタルの購入が加速するのか。どの企業も柔軟性や俊敏性というメッセージを持たなければなりません。

>> Azania Andrews (Anheuser Busch)
この90日で学んだことはたくさんあります。いかに機敏に行動し計画を変更するか。スポーツ中継がなかったことで、多くの調整が必要になりました。メディア企業特にRokuはUpfrontの約束で、柔軟な期間の調整、広告主が機敏である必要性を認識していました。業界への浸透を願いますし、物事が確実に変化していく新常態で前進する方法を見つけられることを願います。

>> Noah Malin (IMGN)
Rokuについて触れたのは非常に正しいと思います。単なるターゲティングでなく、地理的にも、異なる速度で再開していますし、場合によっては閉鎖（ロックダウン）もあります。彼らは地理的にクリエイティブを切り替える必要があることを話してくれました。賢いと思いました。クリエイティブでも機敏で迅速な能力が必要になります。多くのブランドが学んでいることを目の当たりにしました。それは、私たちに求められることでもあります。

>> Jessica Brown (GroupM)
Rokuは柔軟に対処したメディアでした。今年は柔軟性が重要なテーマ。それはクリエイティブにコンテンツを作ることだと思います。私たちは、消費者に響くものに基づいて、Zoomやスマホで作成したコンテンツに、クリエイティブなメッセージを乗せることに慣れています。

>> Jeannie Poggi (AdAge)
コネクティッドTV(結線TV)やOTTの不満は、同じ広告が何度も表示されること。どのパブリッシャーが努力したと思いますか？対処できなかったのは？

>> Noah Malin (IMGN)
背景にパイプライン(経路)や広告在庫の問題があります。Huluは率先してきたと思います。様々なオプションを提供しており、広告負荷の調整機能もあります。恐らく最も考え抜かれたツールを持っているのでは。

>> Jeannie Poggi (AdAge)
気になった新しい広告商品について教えてください。

>> Azania Andrews (Anheuser Busch)
興味深いのはコロナ禍で食料品のECが劇的に増加したことです。何年にも渡ってテストしてきましたがここ数ヶ月本当に加速しています。興奮したのは多くの買い物可能な広告商品（Shoppable Ad Products）が出たことです。コネクティッドTVにQRコードを重ねてテストしたことがあります。消費者に行動を促すことになると思います。スポーツが再開し例えば4時間以上のゲームを見ていても、試合中にビールを注文して届けて貰えるような日が来ることを願っています。このような広告はとても有望です。

>> Jeannie Poggi (AdAge)
ECのこれからに注目ですね。コンテンツを見て消費者に商品を購入して貰い、直接繋がる機会があれば、それは意味あることだと思います。

>> Garett Sloane (AdAge)
今年は、皆家にこもるようなコンテンツはありましたか？デジタルプラットフォームは、説得力あるものを思いつくでしょうか。

>> Noah Malin (IMGN)
スナップチャットプラットフォームでニュースや情報を提供するのは素晴らしいアイディアだと思います。ミレニアル世代、Z世代に急増しています。如何にフィットさせるか、よく考えられています。もう一つは、伝統的な方法でしたがスティーブ・マーティンとマーティン・ショートのカムバックというアイデアは、Huluの中でも特にクールでした。

>> Garett Sloane (AdAge)
メジャメント(計測)について。ブランドはメディアの効果をかつてないほど知りたがっています。

>> Azania Andrews (Anheuser Busch)
業界が努力しているのを見るのは素晴らしいことです。多くの人がニールセンのツールへの追加を話してますが、最終的にはデジタルエコシステム全体での普遍的な測定が必要です。皆個々に測定しており、フリークエンシーキャップをかけています。 私たちは、デジタルだけでなく、リニア、あらゆるチャネルでパフォーマンスを比較したいのです。ブランドを代表して言うと「可能な限り多くのパートナーに統一された測定システムを推進し続ける必要がある」と言いたいです。

>> Jessica Brown (GroupM)
正しい方向への一歩を見ました。多くのストリーミングプラットフォームがACR測定について話しています。一貫した測定フォーマットです。しかし更に前進する必要があります。感銘を受けたのはWall Street JournalとBarron'sが効果の保証を呼びかけたこと。私たちは全体的に考える必要があります。

【パネルディスカッションpart-2】

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>> Jeannie Poggi (AdAge)
皆さんご参加ありがとうございました。
次のパートでは、今年加わったこと(WHAT'S IN)と無くなったこと(WHAT'S OUT)を見ていきましょう。1年で状況は大きく変わりました。昨年は「ゲーム・オブ・スローンズ」ジョークが流行りましたが今年は隔離ユーモア。次のセグメントでは、流行ったものと時代遅れになったものを見ていきます。Digitasの副社長兼メディアディレクターのBeth Weeks。Trace RutlandはOcean Sprayのデジタルハブのディレクター。DDBの副社長兼最高デジタル責任者Azher Ahmed。電通イージスAmplifiの動画投資担当エグゼクティブVPのCara Lewis。私がよく聞いた言葉の一つは、ブランド・セーフティより倫理的な配慮(Ethical Consideration)をでした。

>> Azher Armed (DDB)
文化的文脈でみるとブランドは常に黙っている訳にいきません。社会的な問題など、倫理的な問題が注目されています。ブランドはメディアの選択、広告の掲載場所についてプレッシャーを感じていると思います。ブランドの提案(Brand Proposition)については、顧客に何を提供しているか、何を支持するかです。何故なら究極的に(広告出稿は)メディアへの投資だからです。

>> Jeannie Poggi (AdAge)
フラウドの無い環境についてどう考えますか。不適切なコンテンツへの見方はより顕著です。クライアントの求めに応じて配慮するものは何ですか。

>> Cara Lewis (Dentsu Aegis)
未だフラウドの話はあります。広告主は消費者について知る必要がありますので、無視して良い訳ありません。私たちはベンダーがポジティブになるよう支援したいと思っています。幾つかの出来事からは一歩引いてしまうかも知れません。しかしフラウドやブランドセーフティ、倫理的な会話や配慮が必要です。クライアントによって見方は間違いなく異なりますが。

>> Trace Rutland (Ocean Spray)
ブランドとして、会社としての立場を反映した広告露出に注意しています。Ocean Sprayは生産者が所有していますので、私たちにとって重要なのは、それを全ての行動に反映させることであり、ブランドセーフティで保護されているかどうかだけでなく、メッセージが正しいかを確認することです。

>> Beth Weeks (Digitas)
数年かけてブランドセーフティや危険の回避について考えてきましたが、今は関連性のある方法で会話に参加することが重要ですので、年々自分自身をリポジショニングしていると思います。

>> Garett Sloane (AdAge)
インクリメンタルリーチもありました。ブランドがRokuやSamsung Adsに行く場合「私たちはテレビでリーチ出来ない人々にリーチしたい」。しかしストリーミングではリーチできません。こういう問題は多く出てきます。

>> Azher Armed (DDB)
アドテクやターゲティングが洗練されてきたことで、柔軟な対応が可能になってきました。新しいプラットフォームに対応するプレッシャーもありますが、インクリメンタルリーチが可能です。新しいオーディエンスや新しいタッチポイントを受け入れるという意味では、一方を選択するのではなく、効率的に全体リーチを拡大していくことが必要です。

>> Garett Sloane (AdAge)
インクリメンタルリーチかスケールか、という話でしょうか。2つの異なることを考える良い方法はありませんか？

>> Trace Rutland (Ocean Spray)
両者が異なるものとは思っていません。つまり、良いメディアプランは両方カバーすべきということ。十分なスケールのビークルを持つべきです。つまりこの2つは一緒に働くべきなのです。真のクロスプラットフォーム測定とダッシュボードを手に入れるまでは、インクリメンタルリーチが正解だと思います。ACRでより多くの機会が開かれます。真のオーディエンスプランニングが出来たら、どれほど素晴らしいでしょうか。プラットフォームがスケーラブルであることを心配する必要はなくなります。何故なら、あなたが探しているものが視聴者だけなら、視聴者のいる場所には辿り着けないから。

>> Jeannie Poggi (AdAge)
広告体験について。昨年は非破壊的(Non-Disruptive: 破壊的なユーザー体験を伴わない広告)、今年の雰囲気は取引可能(Transactional)という感じでした。買い物可能な広告（Shoppable Ads）は今やマストでしょうか。

>> Cara Lewis (Dentsu Aegis)
この話は以前からありましたが、間違いなく新しいフォーマットだと思います。最初は疑問でした。本当に、スマホをQRコードに向けるだろうか？　代理店に聞いてみたら、皆やってました。これは面白いということでベンダーに聞いてみました。リテールのクライアントにとっては大きな変革です。全てとは言わないものの、幾つかの業種（カテゴリ）を変革する可能性があります。間違いなく検討しますし、クライアント候補もあります。

>> Trace Rutland (Ocean Spray)
勿論興味があります。たとえクリックしてくれなくても、スクロールしてくれなくても、買ってくれなくても、そのフォーマットは人々の注目度が高いと思います。買い物の仕方が変わっています。このパラダイムシフトの結末は分かりませんが、間違いなくその方向に向かうでしょう。人々は以前のように買い物をしなくなる。そしてパンデミックとステイホームは間違いなくそれを加速させた。買い物可能な広告は重要になってくると思います。

>> Garett Sloane (AdAge)
Facebookについて触れない訳にはいきません。ブランドによるボイコットが相次いでいます。率直にどう考えますか？別のデジタルプラットフォームもボイコットされますか？同調するブランドは？アドバイスを受けたことは？

>> Beth Weeks (Digitas)
興味深いですね。彼らは重要なパートナーでこれは重要な問題です。本日の取引を見ると明らかに多くのブランドがFacebookをボイコットしています。業界がどのように団結して闘うか興味深いものになるでしょう。社会的正義やブランドセーフティなど、市場に変化が起きています。

>> Azher Armed (DDB)
私は抑制と挑戦を理解しています。つまり、自分がそうされない限り、誰もが抑制を好みますよね？　これは、規模拡大に伴う課題であり、過程において全員を満足させられるわけではありません。しかし、何とかしなければならないのは間違いない。感情的、主観的な部分もあると思います。彼らは多くの業界からの声の矢面に立つことになるでしょう。

>> Trace Rutland (Ocean Spray)
(弊社では)給与水準の高い人たちが議論しているわよ。

>> Cara Lewis (Dentsu Aegis)
私たちも話していますがそれはできないと思っています。他にもあるでしょうし、全ベンダーから手を引くわけにもいかない。協力する必要があると思います。私たちはベンダーを支援、今起きていること、重要なこと、広告主が(その様な投稿の)周りに付くべきじゃないトピックをいち早く取得出来る様、前進させる必要があります。インクリメンタルリーチの為の広告出稿を停止させないようにもしなければなりません。

>> Jeannie Poggi (AdAge)
今週は幾つかの新しい"世代"(GENERATION)が話題になりました。Huluはストリーム世代(GENERATION STREAM)について話し、Snapchatは自分のオーディエンスを称してSnapchat世代と言いました。古き良きZ世代(Gen Z)はどうしたのでしょう？ミレニアル世代は既にかなり時代遅れだと思います。これらの世代はターゲットになり得ますか？

>> Trace Rutland (Ocean Spray)
私は新しい言葉が好きなのですが。Z世代はまだ生きていると思います。

>> Beth Weeks (Digitas)
手元のプラットフォームに合わせて、プラットフォームのバリエーションを組む必要性を再認識させられます。Snap体験はTikTokとは違うでしょう。Snapには関連性がありますが本質的なリーチとしては、私たちはそれ以外のプラットフォームに居ます。より幅広いZ世代は、まだ意味があります。

>> Jeannie Poggi (AdAge)
様々な世代を理解しターゲティングを理解するのはとても大変そうです。

>> Garett Sloane (AdAge)
ポジティブについて。今回提示されたコンテンツの多くは、ポジティブなトーンを意識していました。印象的なコンテンツはありましたか？今必要とされるコンテンツのトーンは何ですか？

>> Cara Lewis (Dentsu Aegis)
安全ルートを取るだけだと思います。人々は明らかにストリーミングを楽しんでおり「コンテンツイズキング」を楽しんでいます。オフネットワークであれオリジナルコンテンツであれ、この傾向は続くでしょう。世界で起こっていることを考えると、明るくて安全ルートを取ることだと思います。

>> Beth Weeks (Digitas)
メッセージを元に、状況に応じた伝え方を考えることです。パンデミックや今日の文化に適応するため、メッセージングは前例のない変化をしてきましたから、関連性が最も大事で、プラットフォームについても理解すること。

>> Garett Sloane (AdAge)
人数の多いパネルでしたが上手くいったと思います。パネリストの皆さんに感謝します。またやりましょう！

【NewFronts中に繰り広げられたツイート集】

Peter Naylorさんは、今年4月にHuluからSnapに移られたそうです。

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ポーズ(一時停止)広告とジャンルターゲティング、加えてQRコード - Huluの広告イノベーションは好きだったが、これはストリーミングのターダッキン(色々なものを詰めた七面鳥料理)だ。(Pause ads with genre targeting and QR codes, - I've always loved Hulu ad innovation, but this is the turducken of streaming.)

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「性年代と違い、ストリーミング世代はマインドセットでつながっている」代理店は何だって買うさ - 但し作られた"ジェネレーション"を除いてね。("More than age or demographic, Generation Stream is united by a mindset." Agencies will buy anything - except a made-up "generation.")

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