10INC's Intern Vol.3 || Z世代が消費をする理由やきっかけ
こんにちは、10INC.インターンのカイティです。
今回のテーマは、マーケティングでいう「購入決定の理由」という観点でZ世代男女の違いを考えます。
正直、男女の考え方は違うのだと痛感した事件が起こったので記事にしてみます！
事件のはじまり
夏休みの終わりに彼女と九州旅行に行ってきました！
福岡は博多、小倉、門司港。大分は湯布院に行きました。
九州はご飯が美味しいので、飲食店のリサーチを沢山したのですが、その時に少し彼女と口論 になりました…。笑
彼女は、「ここのインスタ映えするところに行きたい！」
私は、「移動が大変だし、近場で友達がおすすめしてくれたお店に行こうよ！」
飲食店を選ぶ時に優先する点の違いが原因で、言い争いをしました。
結局、彼女の意見を採用したのですが、男女の意見って違うものだな〜とやるせなさを感じました。
Z世代男子である私の飲食店選びの基準と、世の中のZ世代女子の飲食店選びの基準を比較していきたいと思います。
Z世代男子が、飲食店選びで重視すること
私が飲食店選びで重視する点をランキングにすると以下になります。
1位：知り合いの口コミ
私は、知り合いの口コミを最も信用しています。食通の知人は、私の好みを考慮した上で、実際に足を運んだ美味しいお店を教えてくださるので、いつも外しません。一方、飲食店予約サイト、ネット検索で探してもチェーン店や人気店しか見つからないことが多いので、あまり信用していません。それよりも気に入っている食べ物系Instagramアカウントが紹介している飲食店の方が信用できます。飲食店選びにおいては、人気や流行、ネットの口コミよりも信用できる方の生々しい口コミを重要視しています。
2位：雰囲気
正直、私の舌はそれほど繊細ではありません。味も大事ですが、それよりも場の雰囲気がよかったり、楽しかったりするとご飯や飲み物も美味しく感じてしまいます。私が好きな雰囲気は、こじんまりしていて少し汚いが風情があるような感じです。飲食店であれば、内装にこだわりすぎず、自然にお店の雰囲気に味が出ている空間や、居酒屋であれば店員さんもお客さんも楽しそうな空間に惹かれます。どんな空間で誰と食事を楽しむかを重要視します。
3位：アクセスの容易さ
ご飯を食べたり、お酒を飲みに行ったりするためだけに移動の手間や時間をかけたくないと思ってしまいます。自分のいる場所から、飲食店までの移動が30分以上かかってしまうと、行きたくなくなります。旅行であれば、メインの目的が食事になることはないし、飲み会であれば、知り合いが集まりやすいエリア、普段の飲み食いであれば、近場で簡単に済ませます。食事に対して、「楽さ」を求めるのでアクセスの容易さは重要です。
Z世代女子が、飲食店選びで重視すること
1位：価格帯
アンケートの対象が、自由に使えるお金が比較的少ない大学生・高校生なので、懐事情に見合った店選びをしているため1位になっていると考えられます。しかし、私は店選びの基準のランキング3位以内に価格帯を入れませんでしたが、価格帯は気にします。よっぽど高級店でない限りそれほど価格の差はないと考えるため、上位には上げませんでした。
同性との食事よりも、異性との食事の場合に価格帯を気にするという点は、男性の私の場合も同様です。女性との食事の時よりも男性同士での食事の方がお酒をたくさん飲むので、食事代が高い場合が多いです。だからこそ、男同士の場合はできるだけ安いお店を選びます。
男女どちらの方が、価格を気にするかという点ですが、私は居酒屋で働いていますが、女性のみの客単価は、男性のみの客単価よりも明らかに低いです。食べる量や飲む量のキャパシティの差もあると思いますが、金額を意識して食事をしているのだろうなと感じるのは若い女性に多いように感じます。（偏見です）
こういった実体験からも女性同士の食事では男性よりも、金額を意識して食事をする若い女性が多いのではないかなと感じています。
2位：雰囲気
女性も私と同様に、飲食店選びに「雰囲気」を重要視することがわかりました。個人の意見ですが、雰囲気を重要視することは男女に差はないと考えます。Z世代の我々は、より上の世代の方々と比べ、舌が肥えていません。そのため、味以外の要因で飲食店を選ぶ人が多いと思います。味以外の要因で大きく影響するのが「雰囲気」であり、「味」の差よりも、「雰囲気」の差で店を比較し、店選びをしていると考えられます。実際私がそうです。リピートするかどうかとなると「味」が重要になってきます。
3位：メニュー
メニューとは、料理のジャンルや独自のメニューなどを指しているのだと思います。私は、お酒に合うものがあればどんなメニューでもいいので、考えもしませんでしたが、確かにお店を選ぶというよりもお店でどんなものを食べられるかを選ぶので重要の基準だと気づきました。
もしかしたら、女性の方が「そのお店でこれを食べたい」という明確な目的を持って飲食店選びをしているのではないか？実際、彼女から行きたいお店を提案される時も、「ここのこれが食べたい！」と写真付きで提案されることが多いです。実体験からも、女性の方は店選びの段階で、料理のビジュアルを見て、メニューを決めている人が多いのではないかと考えられます。
Z世代女子で気になったこと
「写真映え」が思ったよりも、重要視されていないことが意外な点でした。しかし、「どのツールで飲食店を探すか？」という下記アンケート結果を見ると、やはり他者のInstagramの投稿の「写真映え」をもとにお店選びしている人が多いです。
このことから、お店が気になるきっかけは他人の「写真映え」であるが、店選びの決め手は、「写真映え」よりも「価格帯」「雰囲気」であるということが考えられます。また、Z世代女子は「インスタ映え」に対してもコストパフォーマンスを求めていることがわかりました。
まとめ
Z世代男子の私と、世のZ世代女子の店選びの違いは、
Z世代男子である私
・食事に対して、「アクセス楽さ」を重要視する。
・知人のおすすめを重要視する。
・雰囲気でお店という「箱」を決める。
Z世代女子
・食事のために多少面倒なことがあってもいい人が多い。
・写真のビジュアルを重要視する。
・「箱」と「メニュー」まで明確に決める
ということで、Z世代女子の彼女と喧嘩をしないためには、
「奢るから、すごく雰囲気がいいこの店で、彼女が好きなこのメニューを食べに行かない？(ちょっと遠くても)」
と、写真を見せながら店選びの喧嘩を回避できるようにスマートに提案しようと思います！笑
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