日本に進出したチャイナコスメ完美日記の人気の理由とモノづくりへの厳格な体制
完美日記(Pefect Diary)の親会社である逸仙電子商取引は19日夜、2021年第1四半期の財務報告を発表。同期の売上高は同比42.7%増の14億4000万元、粗利益率は68.6%で、昨年同期より6.9%上昇。
同社の総オペレーションコストは13億3000万元、Non-GAAPベースの純損失は2億3400万元だった。
国産ブランドの担い手として、逸仙電子商取引は高成長と同時に、市場の疑問を引き起こしている。増収と同時に、どのようにしてできるだけ早く増益を実現するのか。ブレイクしたブランドはどうすれば「ロングセラーブランド」になるのか？
決算を詳しく研究したところ、設立から5年足らずの逸仙電子商取引は「ユーザーによる拡散」を経験していることがわかった。
一方、同社のマルチブランドマトリックスの効果は徐々に現れており、2020年までに逸仙電子商取引の収入の99%は主力ブランドの完美日記によるものだったが、昨年第3四半期にはこの比率が79.8%に低下し、同社が自主的にインキュベーションし買収した他の6つのサブブランドが共同で支えている。
一方、新ブランドはまだ成長期にあるだけに、逸仙電子商取引は、将来的にグループに新たな増加をもたらすこれらのサブブランドを支援するために、多額の投資を必要としている。
ブランドは天井を突破し、資本投入で戦局を激変
コスメ業界ではいかなるブランドもトラフィック、KOL、マーケティングから逃れることはできない。
特にライトなプロダクトで出陣する新鋭ブランドは、KOLを通じて商品を持ち込み、彼ら彼女らが宣伝し、ネット全体で広告を打つことが彼らの急速な台頭の背景であり、わずか数年でブレイクし、若者に人気を集めることになった。
しかし、これはマーケティング費用が企業のルーティンワークの重要な費用になっていることを意味している。2021年第1四半期、逸仙電子商取引のマーケティング費用は10億4000万元で、売上高は72.1%に達した。
実際、聚美麗の設立パートナーであり、最高コンテンツ責任者である夏氏は、これまでにいくつかの見解に言及している。
第一に、市場が新鋭ブランドを一般的に誤読していること。
新しい時代に急速に台頭し成長している新鋭ブランドを、古い物差しで測ってしまっている。
第二に、市場のトラフィックに対する見方には敵意と貶めの意味が存在する。
実際には、トラフィックの課題自体が経営の本質的課題であり、その目的は新規性を高めることであり、群衆をターゲットとしたユーザーの深いオペレーションでありマーケティングである。
逸仙電子商取引はその道理を熟知している。
2019年までは、完美日記は逸仙電子商取引のほぼ唯一の収入だった。
メインブランドが頭打ちを食らい、インキュベーションされた新ブランドが規模を形成しなければ、逸仙電子商取引は急速な発展の恩恵を享受することは難しい。
当面の急務は、投入を時間と交換し、短期損失を長期規模と交換することであり、逸仙電子商取引にとっては賢明な選択である。
そのため、同社は絶えず新ブランドのインキュベーションと買収を行い、価格と種類の面でより多くの試みを行い、古いユーザーをしっかり維持し、新しいユーザーを獲得する。
逸仙電子商取引のユーザー数は継続的増加中
逸仙電子商取引は今年、DR WU（中国大陸地域事業）とEve Lomを新たに買収し、「Pink Bear」（皮克熊）を発売した。
現在、Perfect Diary（完美日記）、Little Ondine（小奥汀）、Abby‘s Choice（完子心選）、Galénic、DR.WU達爾膚（中国大陸事業）、Eve Lomなど多くのコスメ、スキンケアブランドを保有している。
これまで、逸仙電子商取引は完美日記への過度な依存から徐々に脱却しつつあり、新ブランドの貢献度は着実に上昇傾向にある。
逸仙電子商取引は決算の中で、売上高と粗利益の増加は、多様化した販売チャネルと新たに発売・買収したブランドによる売上高の増加によるものだと述べた。また、逸仙電子商取引のマーケティング費用はすべて広告や投入に使われるわけではなく、チャネルへの引き落とし、オフライン体験店のコスト、販売員のコストなどもある。
本領を発揮するスキンケア商品
コスメの分野で「黄金時代」を切り開いた後、逸仙電子商取引は急速にスキンケアの分野に拡大した。この分野は長期にわたって国際的なコスメ大手が本拠地を占めており、当初完美日記が挑戦したコスメの分野と同じだ。
中国では、スキンケアはコスメよりも市場が大きい。
中商産業研究院のデータによると、2022年、中国のスキンケア製品業界の市場規模は3000億元を突破する見込みだ。
逸仙電子商取引のスキンケア製品の配置は一時的なものではない。
逸仙電子商取引の共同創業者である陳宇文氏は、
同社は設立当初からマルチブランド戦略を確立しており、コスメ分野はSkincareとMakeupの2つに大別されていたが、今では完美日記はコスメの大衆ブランドの価格帯の中で少しのブランディングを完成させたにすぎない
と述べた。
インターネット産業から生まれたブランドである逸仙電子商取引は、若い消費者のニーズを深く洞察するDNAをスキンケアの分野にコピーしている。陳氏はかつて逸仙電子商取引のユーザー調査研究方式を明らかにしたことがある。
①消費者やKOLとリアルなコミュニケーションと相互作用を行うこと。
2018年から毎月少なくとも2回のオフライン消費者会見を行い、スキンケア製品に対する消費者のニーズを把握しているが、コロナ予防期間中は一時的に中断されている。
②ビッグデータで消費者のニーズを把握。
陳氏によると、過去3年余りの間に、逸仙電子商取引は完美日記を通じて数千万人のフォロワーと会員を蓄積し、消費者の購買、肌の状態、実際のフィードバックなどに関する大量のデータを取得した。
逸仙電子商取引はデータを収集した後、製品を配布して試用し、段階的な選別を経て、最終的に対応する製品を発売している。
正確な調査研究を経て、逸仙電子商取引はスキンケア製品の配置もかなり正確になり、まず2020年6月に自主インキュベーションブランド「完子心選」を発売し、18~28歳の女性ユーザーをベースに横方向の製品展開を行った。同ブランドの発売は、逸仙電子商取引がコスメ分野からスキンケア分野へと飛躍したことを示している。
次に、ミドル・ハイエンドへと段階的に拡大している。
逸仙電子商取引は昨年10月30日、欧州をリードする皮膚医学・ケアグループの一つであるフランスのピエール・ファブリックグループと、傘下の高級美容ブランドGalénicを買収することで合意した。
今年3月、高級スキンケアブランド「Eve Lom」をさらに買収した。
公開資料によると、Eve Lomは英国のスキンケアブランドで、1985年にロンドンで設立され、クレンジングクリームなどのスター製品を保有しており、北米、欧州、アジアに事業を展開している。
しかし、逸仙電子商取引が直面している問題は2つある。
①どのように低価格帯を通じて確立したブランド認知をより高い客単価へと突破し続けるか。
②どのようにこれらのM&Aの「外来者」を取り扱い、統合するか。
逸仙電子商取引の関係者によると、GalenicとDr.Wuの買収後、内部はサービス統合期にあり、次のステップはサプライチェーンを統合し、研究開発提携を深めることで、新ブランドの業績貢献度は下半期以降徐々に現れる見込みだ。
「完美日記」多くの商品が天猫商品のトップに登場
現在、逸仙電子商取引はグループのマルチブランド戦略の下で新たな成長曲線を迎えている。
データによると、第1四半期の主力ブランド「完美日記」は引き続き優れたパフォーマンスを発揮し、リップグロスの販売開始直後に67万点を売り上げ、天猫のリップグロスランキングでトップ1にランクインした。
小奥汀天猫店舗の売上高は同比100%近く増加し、完子心選とDR.WU達爾膚天猫の売上高は同比100%以上増加した。
これと同時に、新ブランド「Pink Bear」の開店初月の天猫旗艦店の累計GMVは1000万元を突破し、フランスのGalénic(科蘭黎)天猫ライブ配信期間中の3月の訪問者数は前月比約365%増加した。
世界トップ企業に接近する研究開発ハードウェア投資
上場以来、逸仙電子商取引の研究開発への投資も市場の注目を集めてきた。
しかし実際には、若いスタートアップ企業である逸仙電子商取引は、研究開発への投資を継続している。
2017年1-9月期報告書によると、同社の研究開発投資額は同比127.54%増の2774万元で、売上高全体に占める研究開発投資額の割合は1.92%に達した。
今年3月末現在、逸仙電子商取引は世界で75件の特許を保有しており、そのうち36件の発明特許（一部は譲渡中）を含む。
5月13日、逸仙電子商取引は、その研究開発と革新の「大型武器」である逸仙（広州）研究開発センターを初めて公開した。
逸仙（広州）研究開発センターは逸仙電子商取引が所有しており、中山大学科学技術園内に位置し、敷地面積は約1800平方メートルで、細胞、理化学、感覚、効能、安定性、コスメ、スキンケアなど多くの先進的な実験室を有しており、一部の製品開発の実験配置は国際トップレベルに達している。
逸仙（広州）R&Dセンター
実験室は国際コスメグループの基准建設に対応しており、一連の一流の国際輸入設備を持っている。
注目すべきは、研究開発センターが購入した皮膚高速光学結像システムEvaSKINの価値は100万元を超え、スキンケア製品の皮膚効果を精密に評価するのに用いることができることだ。
逸仙電子商取引の施設設備への強力な投資は、トップレベルの研究開発レベルを構築するためにハードウェアサポートを提供し、研究開発チームのために一流の研究開発環境を作り出し、製品開発のアイデアに科学技術力を搭載して飛躍を実現させた。
ここはまた、完美日記などのブランドの「爆発的人気商品」の製造機であり、異なる温度での製品の保存安定性をテストするために使用される数十台のハイエンド機器である。
業界標准の40-45℃から国家標准より更に厳しい50℃、75℃のシミュレーション環境まで、甚だしきに至っては零下10℃から45℃の高低温循環テスト可能だ。
十数人の若いボランティアで構成されたテストチームは、夏の高湿度環境下でのコスメ製品のコスメ効果と持続性を実験環境下でシミュレーションテストした。
逸仙電子商取引の関係者によると、各製品は延べ1000人以上のテストを経なければならず、重点プロダクトは延べ1万人以上に達することもあり、このプロセスを経る企業は中国国内では少ない。
このような多様で厳しい安定性テストは、製品が貯蔵や輸送環境で安定していることを保証するためだけに行われており、品質に影響を与えず、消費者が良質なコスメ製品を体験できるようにしている。
逸仙Open Lab研究開発共創生態
先進的なハードウェア設備と消費者体験を中心とした製品テストのほか、逸仙電子商取引は研究開発段階でユーザーと深く提携し、ユーザーのニーズと研究開発を深く結びつけている。
研究開発チームは消費者の言葉を理解し、製品チームは研究開発の言葉を理解し、ユーザーの問題点を技術の難点に転換して克服し、ユーザーのニーズに合致し、科学技術の実力と職人の精神を含んだ良質なコスメ商品を作り上げている。
「中国の若い消費者は最高の製品を見たことがあるので、彼らの見る目は非常に厳しい。これは我々により良い技術を開発し、より良い製品を作り、中国ひいては世界の消費者のニーズを満たす原動力を与えている。」
逸仙電子商取引の関係者によると、研究開発の実力のベンチマークを作り、国ブランドのコスメの未来の道を模索することは、同社が継続的に取り組まなければならないことだという。
自己紹介
吉川真人と申します。10年前に北京に留学した際に中国でいつか事業をしてやる！と心に決め、現在は中国のシリコンバレーと呼ばれる深センで中古ブランド品流通のデジタル化事業を中国人のパートナーたちと経営しています。
深センは良くも悪くも仕事以外にやることが特にない大都市なので、時間を見つけては中国のテックニュースや最新の現地の事件を調べてはTwitterやnoteで配信しています。日本にあまり出回らない内容を配信しているので、ぜひnoteのマガジンの登録やTwitterのフォローをお願いします。
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