4つの認知バイアス〜あなたを踊らしている正体とは〜

前回の記事でも書いた通り、今回は「認知バイアス」について。

聞きなれない言葉だとは思いますが、
結構身の回りに溢れてるんですね。

そして、私たちは常にこの「認知バイアス」に
踊らされている、ということに気づくのです。

今回の動画はこちら。

このお姉さん、ケバケバしい人かと思ったら、
むちゃくちゃわかりやすくて、テンポも良くて、
かなり聴きやすかったです。
スペイン語わかればおすすめ。

思考のエラー、それが認知バイアス

人は思考するときに、２つのシステムに基づいて
思考を働かせています。

１つが
即座に、直感的に、感情的に　
思考を働かせている。

例を当ててみましょう。

「フランスの首都は〜？」
「パリ！」

「何人兄弟？」
「４人」

「人を殺してもいいの？」
「だめ」

こんな感じで、あんまり考えずに回答できる、
物事を判断できる、ということを言います。

名前をつけるとしたら、「直感的思考」と言いましょうか。

もう１つが
ゆっくりと、熟慮され、論理的に
思考を働かせています。

「17×15は？」
「・・・・255・・・？」

「〇〇君の案、どう思う？」
「・・・いいと思うけど、△△さんが言ってた案もいいよね」

「これ、すごく安いんだけど、購入すべきなのかな」

「なんで定数には再代入はできなくて、変数にはできるの？」

こんな感じのことですね。

直感的には回答出せないですよね。
回答を出すにはよく考える必要があるし、物事によっては、
検証したり、論理に基づかないといけない。

いうならば、「論理的思考」でしょうか。

しかし、人間は思考をするとき、時々エラーを起こすのです。
基本的で統計学的に間違いを犯したり、
記憶が誤っていたり（虚偽記憶）、
つまり、思い込みをして、正しいと思っていたことが
実はエラーであった、誤りであったということ。

このことを「認知バイアス」と言います。

では具体的にどういう現象が
認知バイアスに当り、それをマーケティングに
利用している事例を紹介したいと思います。

アンカリング効果

一言で言うと、印象が強い情報に釣りあがってしまうこと。

提示された情報、受け止めた情報が強く印象に残ってしまい、
その後の意思決定に影響を及ぼし、
冷静に判断をするには十分な情報が必要になり、その場合に、
断片的な情報を重視せざるを得なくなると言うことです。
（あくまでヒトの心理的傾向）

思い当たる節はありますか？

ビデオの例で見てみましょう。

①8000€のTV と3000€のTVが同じメーカーから発売されています。
性能も見た目もほぼほぼ一緒です。
どっちを買いますか？

「8000€は高いので、3000€のTVかな。」

②500m以上高い木は存在するか？

「５００m、結構高いなぁ・・・。５００m・・・。」

③「500€のワインと150€のワイン、どっちをご注文になりますか？」

（500€は高いなぁ）「じゃあ150€の方で」

これらの例でわかるのは、
みなさん、高い数字に吊られてません？　ってこと。

②は500mと言う数字を与えられたので、
これ以上思考がStopしてしまうと言うことですが、
①③に関しては、高い値段と安い値段を二つ提示しています。

今、「高い」と「安い」と言いましたが、
別によく考えると、3000€のTVも150€のワインも
安くはないですよね？？（一般庶民なのですみません）

つまり、一つの印象的な数字を出されることによって、
それが頭に強く残ってしまい、もう片方が「better」に見える、
と言う錯覚を脳に起こさせているのです。

売る側の意図としては、
買い手を無意識にさせる　ことなのです。

amazonでも良くみますよね？

こう言うやつ。

すごく割引率が高い商品。それも結構長い間。

「50％OFF！？限定みたいだし、安くなってるみたいだから、
早く買わないと・・・・。ポチっ。」

バンドワゴン効果

Wikipediaによると

バンドワゴン効果（バンドワゴンこうか、英: bandwagon effect）とは、ある選択肢を多数が選択している現象が、その選択肢を選択する者を更に増大させる効果。

要約すると、みんなが選んでるんだから良いでしょ！と言う思考です。

ものを購入するとき、何かを決定するときなど、
前提として、一般的な意見を重視するかと思います。

その時にあればその意思決定に役立つものが、多数の意見。

（Amazonにて）「買おうかな〜。でも不安だな〜。
そうだ、レビューを見てみよう。
いっぱいレビューあるじゃん！しかも結構良さげ。
よし、ポチった！」

「〇〇って観光地行こうよ〜」
「とりあえずTripAdviser見てみない？」
「うーん、あんまりレビューないね。やめとこうか」

ここで言いたいのは、多数の意見が意思決定に
影響を及ぼして、それがどんどん広がっていく、と言うこと。

みんなが乗っかってるから、乗っかろう。

そう、炎上も一種のバンドワゴン効果です。

政治もそう。みんなが投票してるから、投票しよう、とか。

これも思い当たりますよね？

フレーミング効果

これは同じことを表現するために、違う表現を使って、
受け手の受け止め方を変える、と言うこと。

例を見てみましょう。

①１個33％OFFのハーゲンダッツ。
②２個買えば、１個フリーのハーゲンダッツ。

みなさんはどっちを買いますか？

私なら、２個買って、３個持って買えれる方を選びます。
お得感ありますよね？

ですが、根本的には一緒なのです。
（今回の例は若干誤差がありますが）

別に33％OFFを買おうが、2個＋１個フリーだろうが変わりません。

しかし、「２個買ったら、１個タダですよ！」
と言われると、買わないと！と言う義務感、感じません？

このビデオで言ってました。

マーケティングはあなたに何もプレゼントなんてしない。

お得！ラッキー！とかではなく、
単に戦略に踊らされていると言うことです。

他に、人間って％に弱いと思うんです。
私も、〇〇％割とか言われても、電卓叩きますから・・・。

さて、％に関して質問です。
どっちの大学に入りたいですか？

①90％の就職率達成！
②10％の就職不成功立

90％の方が良さそうですね。

が、どっちとも、同じ情報ですよね。
ただ、言い方を変えただけ。

単純に、％では瞬時に判断をし損なってしまうため、
全く同じ情報でも、基本的には「ポジティブ」な情報を提示するのがベター。

マーケティングでは常識ですが、
これって、上司とか会社の人など、説得する場面でも使えますよね。

おとり効果

これも結構騙される（言い方悪いですが）やつです。

早速例を。（ビデオに沿って出していきます）

The Economistと言う雑誌の定期購読ページです。

オプションが２つあります。

①サブスク　オンラインでの購読　60＄／年

②サブスク　オンラインと冊子お届け　125＄／年

普通に①ですよね。

結果はこうです。

少しながらも、冊子の方にも定期購読した人はいますが、
普通に判断したら、オンラインだけですよね。
値段もまぁ、安いし。

はい、これはあくまでユーザーの視点です。

ここからは売り側の視点。

本当は１２５＄のサブスクを登録してほしい、
と言うのは本望ですよね。

値段と中身を変えずに、どうやって、
冊子とオンラインの定期購読を増やしていくのか？

ここで「おとり効果」が登場します。

売りたいのは2つのうち、１つの商品です。

そこで、３つ目のオプションを用意します。

③サブスク　冊子定価配達　125$/年

さて、どうでしょうか。

②サブスク　オンラインと冊子お届け　125＄／年がマシに見えてきましたよね。

結果はこう。

②のサブスク　オンラインと冊子お届け　125＄／年が
２つのオプションの時は３２％に対し、
３つにオプションを増やすと、８４％まで上がってます。

①のサブスク　オンラインでの購読　60＄／年は逆に落ちてますね。

③のサブスク　冊子定価配達　125$/年なんて、
ユーザー側から見て、全くお得感なし。

同じ125＄払うなら、オンラインと冊子がいいよね！
と言う結論に至ります。

はい、本当の賢いユーザーならお気づきだとは思いますが、
オンラインも冊子も同じ内容ですよね？

よく考えると、オンラインだけで十分。
ですが、認知バイアスを利用すると、
②がぐっと伸びたように、効果を発揮するわけです。

③の最悪なケースを見せて、まさにおとり作戦！

もちろん、The Economistだけではありませんよ。

Netflixがこちら。

Wordpressがこちら。

他にも色々、身の回りには囮作戦がはびこっていて、
いつ私たちも引っかかるかわかりませんよね？

とまぁ、以上になりますが、どうですか？

結構皆さん、認知バイアス、起こしてませんか？

と言うか無意識の間に起こってますよね。

はい、まだまだ、実際のマーケティングで用いられている
「認知バイアス」はあるので、次の記事で
紹介していきたいと思います。

それでは。