「コンサルティング会社でやっていたマーケティング実務」の話

「マーケティングの実務」が目の前に立ちふさがったとき、まずは思いつくところをいろいろやってみる、というのは、悪い選択ではないと思います。というのも、マーケティングは学問ではなく、実践だからです。

しかし、「マーケティングの基礎」を学び、ちゃんとマーケティングをはじめたいと思った時、いったいどこから始めればよいのか、と悩む人は、多いのではないでしょうか。

かくいう私も、コンサルタントとしての訓練は受けていましたが、「マーケティング」の体系的な教育は存在せず、最初は見よう見まね、手探りで実務をやっていました。

ただ、目標とする数字が大きくなってくると、従来のやり方だけでは限界があると感じ、「マーケティング」を学びたいと思ったのです。

そのとき、まず教科書として紹介されたのは、コンサルティング会社っポイ書籍、
「グロービスのMBAマーケティング」
「コトラーのマーケティングマネジメント」
などの、ヘビーな本たちでした。

［改訂４版］グロービスＭＢＡマーケティング

コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版

しかし、こうした書籍は体系と理論で固められているがゆえに、「教科書」「学術書」としての価値はあり、MBAで学ぶ学生には良いと思うのですが、今すぐ実務に生かしたい、という人向けのものではありません。

むしろこうした本は、実務をやった後に、学ぶべき本です。

では「実践的」という側面から考えて、企業事例、例えば
「P＆Gのマーケティング」
「スターバックスのマーケティング」
「Amazonのマーケティング」
といった、実際の企業におけるマーケティングを紹介したものはどうでしょう。

ＵＳＪを劇的に変えた、たった１つの考え方　成功を引き寄せるマーケティング入門 (角川書店単行本)

これらは読み物として面白く、実際に売れた身近な商材についての記録でもありますので、確かにとっつきやすいのです。

しかし、多くのこの手の本に共通するのは「大企業」の事例であるという点です。

大手企業のマーケティングのうち手は、資金、人材、商品開発、チャネルどれをとっても、99％の数を占める中小・零細企業では真似をしにくいものが多く、情報の取捨選択が難しいと、私は感じました。

特に、コンサルティング会社の一部門が使えるリソースや金額は、「規模」や「資金力」という点では、通常の中小企業とほとんど変わりません。

もちろん、情報の取捨選択をすれば大企業の事例が役に立たないわけではありませんが、「マーケティングの初心者」が「実践的」に使えるわけではないのです。

「ターゲティング」「AIDMA」「4P」「差別化戦略」など、マーケティングには専門用語が多く、理論は理解しても、「で、結局何から始めればいいの？」と、かえって悩みを深めてしまいます。

そこで本稿では、私が実際にコンサルティング会社で実践した、中小・零細企業のための「マーケティングのはじめ方」について、解説します。

マーケティングを始める目的は「売り込みをせずに売りたい」で良い

マーケティングをはじめる、という言い方は変かもしれません。

しかし、「今まで感覚に頼ってきた商売」を、もう少し組織的に、あるいは一つの考え方に沿ってやりたい、という要望は、どの企業にもあるのではないかと思います。

そして、その目的として最も大きいのは、
「売り込みをせずに売りたい」
ではないでしょうか。

とくにコンサルティングは「売り込み」によって売れる商材ではありません。
売り込めば売り込むほど「この会社、大丈夫かな」と思われてしまいます。

ですから、前提として「営業」によって、売り込みをかけていく、という以外の選択肢は持てませんでした。

あるいは広告です。
広告をバンバン打つほどの資金はなく、利益という観点から見ると「売り込みをせずに売る」のは、商売の成否に大きく影響するのです。

つまり、マーケティングの目的は中小・零細にとっては、「売り込みをせずに売る」が最優先でした。

マーケティングの教科書で語られる、シェアを最大にするとか、購買率を上げるとか、競合に勝つとか、そういう話よりも、とにかく売り込みを減らして、ある程度自動的に注文が来るようにしたい。

これが、私がやっていた「コンサルティング会社のマーケティング」の目的です。

中小零細のマーケティングの第一歩は「〇〇」から

では、売り込みをせずに売るには、いったい何が必要なのでしょう。
もちろん、
「良い商品」
「競争力のある価格」
があることは前提ですが、それだけで売れるわけではありません。

むしろ、コンサルティングのような無形の商品は、「良い商品である」ことは、事前にはわかりませんし、価格も安ければよい、というわけでもありません。

では、何が一体重要だったのか。