これからwebでのコンテンツマーケティングを始めたいと思っている人のための入門書

ここのところ、立て続けに「webでコンテンツマーケティングを始めたい」という相談がありました。
DXの一環として、という大手企業もあり、時流なのだな、と感じます。

とはいえ、「コンテンツマーケティング」は、その定義があいまいである上に、扱う範囲が大きすぎて、「何から始めたらよいか」がわかりにくい部分があります。

そこで本稿では「これからwebでコンテンツマーケティングを始めたい」と考えている企業の担当者、あるいは個人の方に対して、我々が実際に現場で推奨していることをまとめてここに記述しておきたいと思います。

なお、読者の対象としては、以下の条件を想定しています。

１．webマーケティングの施策では、web広告（Googleリスティング広告、Facebook広告など）は知っている／やったことがある

２．社内にwebマーケティングの専門家がいない

３．低予算（月に10万円以下の広告宣伝費）

以下に、やるべきことの順番と、そのタスクを示します。

１．コンテンツマーケティングの目的設定

ごく当たり前のことですが、我々が支援を提供する場合、最初に行うのはコンテンツマーケティングの目的をはっきりさせることです。

ただ、目的の設定はかんたんなように見えて、やってみると難しいことがすぐに分かります。

たとえば、言葉上、「コンテンツマーケティング」がカバーする範囲は極めて大きく、認知拡大、ブランディング、リード創出、採用、社員向けなど、様々な目的が考えられます。

また「コンテンツ」という言葉も、記事、コーポレートサイト、動画はもちろん、ホワイトペーパー、メルマガ、プレスリリース、時には調査発表やイベントなどもその範囲に入ります。

したがって、企業が行う、情報発信活動のほぼすべてが、「コンテンツマーケティング」となり得てしまいます。

しかし、「これからwebでコンテンツマーケティングを始めたい」という場合に、まず考えるのは「広告の代わりになるのか？」ではないでしょうか。

例えば「web記事」で「顧客獲得」といった、もう少し狭義でのコンテンツマーケティングを想像しているのではないでしょうか。

それなりの少額投資で、顧客が獲得できるならやってみたい、
ある程度短期で成果が出るようにしたい、そういう要望が多いのだと思います。

なので、弊社においての狭義の「コンテンツマーケティング」は、以下の目的を想定しています。

サイトに「記事で人を集めて」、来訪者に「自社に興味を持たせ」、最終的に「顧客にする」こと。

これが、弊社が推奨する、「初めてのコンテンツマーケティング」の目的です。

ただし、ここには注意点もあります。
それは「記事」の持つ役割と、限界です。

以下の図を見てください。

「コンテンツマーケティング」は上の一連の流れを作ることを目的としていますが、コンテンツ（＝記事）が果たす役割は、ごく一部です。

つまり以下のように、コンテンツ発信と、ほかの活動を同時に行わねばなりません。

記事……「人を集める」
コーポレートサイト・セミナーなど……「自社に興味を持たせる」
販売商談……「顧客にする」

記事を求めてきた人は、サービスを買おうと思っているわけではなく、記事を読むことそのものが目的です。
したがって、記事を作れば顧客を獲得できる、という、単純な話ではないのです。

記事を読んでもらった後に遷移してもらうべきコーポレートサイトの整備をすること。

あるいは自社に興味を持ってもらうためのセミナーやメルマガ運営、あるいは最後に契約をもらうためのセールスのやり方を改善すること。

それらを含めた、記事を読んでもらった後の、顧客獲得の活動を含めた施策を行って初めて、「コンテンツマーケティング」と言えるのです。

したがって、マーケティング部隊は「集客」「コンテンツ」「個人情報の取得」を目的とすること。
営業部隊では個人場を取得できた見込み客に対して、「営業活動」「ヒアリング」「提案」「受注」を目的とし、役割分担をしていくのが良いでしょう。

これらすべてを統合するのが、「コンテンツマーケティング」です。

２．記事制作の準備

さて、「「記事で人を集めて」、来訪者に「自社に興味を持たせ」、最終的に「顧客にする」」という目的が設定でき、セールス部門との合意ができたら、さっそく記事を作っていきます。