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ついに、コピーライター養成講座に通うことにしたよ。って話【1】野原靖忠さん

雪国からこんにちは!ゆっこめんです!
初回からずいぶん経ってしまいましたが、コピーライター養成講座基礎コース(土曜クラス)の感想をつづっていきます。

※講義内容のネタバレは厳禁なので、ぼんやりしたものになると思いますが、ご了承ください。

そもそも、ゆっこめんて、どんなヤツ?

まず、これを書いている私がコピーライティングについてどのくらいの予備知識があるかというと、正直はっきり言って全然ないです。
広告会社に勤めてはいましたが、グラフィックデザイナーでアドリブでコピーモドキを入れることはあっても、もっぱらデザインオンリー。
好きなコピーは多少あるけれど、コピーライターの名前は全然知らないですし。
なので、体系的な知識や理論にもとづいた思考を得たくて受講を決めたのもありました。

3月30日【What is Copy?〜コピーとは何か〜】講師:野原靖忠さん(120分)

記念すべき第一回は、野原靖忠さん(電通/クリエーティブディレクター)。
そもそも「1.『コピー』とはなにか?」、「2.『よいコピー』とはなにか?」という、本質的な部分を掘り下げるまさに導入!という講義。
私はそのふたつの主題で、それぞれ大きな学びがありました。

「『コピー』とはなにか?」

「そうだ 京都、行こう。」など、おなじみの名作コピーを教材として、企業が抱えている[課題]から、どんなプロセスを経て[コピー]がアウトプットされるのかを解説していただきました。まずここで、私がひとつ大きく学んだことがあります。

それは、コピーを書くときの各工程で気をつける基準です。

コピーの書き方って、いろんな方が本を出したり書いていますが、だいたい「①とにかくいっぱい考えて書きましょう」→「②その中から選びましょう」→「③選んだものを磨きましょう」と書いてあることが多いとおもいます。
ただ、それだと確かに書き方(考え方)は書いてあるけれど、具体的にやっていることは抽象的すぎて、それぞれの矢印の工程で起きていることがわからなかったり、「自分が書くときにどう活用すればいいのかがわからない」状態でした。

でもこの講義では既存のコピーを題材としているので、①→②のステップではこれを基準に選んで、②→③のステップではここに注意して磨けばいい……という工程の基準を具体的に学べました。
それにより、私の中で曖昧だった「コピーを書く」という行為が明確になりました。

なにを目指して書けばいいのか、がわかるようになった

「『よいコピー』とはなにか?」

次は、「コピー」の中でも「よいコピー」とはなにか?というお話へ。
「よいコピー」とされるものには4つのルールがあり、その4つのうちひとつは、よいコピーとしての必須条件であるが、ほかのみっつはあくまで「そういう傾向がある」だけで、必須というわけではないとのこと。

そのみっつのうちのひとつは、「時代」との関連でした。
よく「広告は時代をうつす鏡」なんて言われたりしますが、コピー(広告)と時代は切っても切り離せない関係ですね。

私は今回の講義を聞くまで、広告は時代(いま)のすこし未来から、いまに言葉を投げかけているのだとおもっていました。想像上の未来人が、こっちにおいでおいでとしている感じ。
でも、このルールだとそうではない。むしろ、いまの地点からすこし未来に言葉を投げているという認識に変わりました。出発地点とゴールが逆転しています。※私個人の感想です。

未来からいまに向かって投げるのではなく、いまから未来に向かって投げる

受講にあたっての心構え


受講にあたり、「ただ座って聞いている2時間」と「講師から話を振られて思考する緊張感のある2時間」では、おなじ2時間でも質が全然ちがうとおもっているので、なるべくいちばん前の席で受講することを決めていました。
そしてその狙い通り、「コピー」として認識されていることばではなくても、「コピー的な役割をしていることば」の例をとりあげてくださった際、それについて私が質問されました。
明確な答えが決まっているタイプの質問ではないのでその場で必死に考えたのですが、答えが導き出せないというよりむしろ、質問の意味が汲み取れませんでした。なので、ほぼ初対面の100人超の前で四面楚歌!しかも追い打ちをかけるように、私の回答に対して野原さんが真正面から笑顔で「全然わかんない^^」。こ、これは、思い出しただけで変な汗かきます…😂
でもいいんです。この緊張するライブ感が、教室受講の醍醐味なのですからっ!ヽ(;▽;)ノ

学んだことのまとめ


第一回目で、講座の導入編といった内容でしたが、基礎コースなだけあって丁寧に基本から教えていただけてとても勉強になりました!

個人的には、とても基本的な「コピーを書くときの各工程で気をつけること」「気をつける基準」が自分の中で明確になったことは大きな収穫でした。
ただ、今回の講座を聞いただけでは、もしかしたらこの「工程」と「基準」はここまで自分に入り込んでこなかったかもしれません。

過去に地元の「しずおかコピー大賞」でファイナリストに4本選出していただいたのですが、それにも関わらず1本も受賞できなかったことがあるんです。
その際、特別審査委員の岡本欣也さんに最終的に選ばれなかった理由を伺ったところ、「(私の書いたコピーは)浅い」「まだ途中段階の言葉を書いている」「もっと言葉を探せ」と言っていただきました。
正直そのときは「浅い」のは自覚しているけれど、その次の段階ってどうしたらいけるの?という感じで、結局わからなかったんです。
その言葉があった状態で今回の講座を受けたので、「あのとき浅いって言われたのは、私がまだ【ステップ①で出てきたモノを②と③に昇華させないで、①のまま語尾とか句読点とかいじって上部だけコピーっぽくしたコピーではないモノ】をコピーとして応募していたからだ!」と、講座の内容と岡本さんの言葉が噛み合いました。応募コピーでそれを見透かしてしまうって、すごいですね。。。

私は書かれていることをあまり自分ごととして捉えることができず、本を読んでもそのことがわかりませんでした。本は出版するような方の実績と経験則によって書かれているので、私は端折られすぎていてわからなかったのかとおもいます。(もちろん単に私が咀嚼しきれていないというのもあります)

自分の専門分野でたとえてみると、わかりやすくなることもある

自分のデザイナーという立場だと、「この写真A4フルカラーで使うから」は①カラーモードCMYK②実寸サイズで350dpiは、有識者同志だと説明しなくても当たり前なので端折ってしまうけれど、まったく印刷の知識もPhotoshopを触ったことのない新入社員を相手に伝えるとしたら、そもそも「カラーモードってなに?」「どうやって変更するの?」となって、「スマホやデジカメで撮影した写真はRGBという色のつくり方でできているけれど、インクで色を表現する印刷物はCMYKという色のつくり方にしていないといけないから、写真のカラーモードの変更が必要。その変更のやり方は~」と、工程の説明をする必要がある感じかな。

コピーライター養成講座は毎回異なる講師の方がいらっしゃるので、ちがう言い回しをしているけれど実は言っていることは同じこともある、という説明を運営の方から何度もされました。そして、いろんな講師の方が共通して言うってことは、それだけ大切なことでもありますよね。

それぞれが独立した講義だと思わずに、前の講師の方が言っていたことと絡めたり、講師の方の書籍ともひもづけして、より理解を深めていけたらいいなとおもっています!

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