D2Cブランドが陥りがちな失敗とは？ フラクタ・河野貴伸氏に訊く
こんにちは、「世界へボカン」代表取締役・徳田祐希と申します。弊社は、英語圏の越境ECに特化したWebマーケティングを得意とする会社です。
前回に引き続き、「D2Cブランドのブランディング」についてShopify 日本公式エバンジェリストである株式会社フラクタの河野さんとの対談をお送りします。
ビジネスは、どの部分が欠けてもダメ
徳田 フラクタさんは、「ECを中心としたD2Cブランドの支援」を得意とされていますが、どのようなサービス領域なのでしょうか？
河野 「ブランディングのコンサルティング」や「ブランドを作るコンサルティング」などと発想される方が多いと思います。
多くのブランディング支援会社は、クリエイティブやロゴを作ったりということが多いと思います。しかし、ビジネスはいろいろなものがチェーンのように複合的に繋がって進んでいく。どの部分が欠けてもダメなんですね。
「入口からビジネスが成功するまでの間を、いかにきれいにつないでいくか」を考えています。
例えば、ロゴやブランドコンセプトを創ったりは当然ありますが、そこに合わせたeコマースを作ったり、ビジネス設計をしたり、はたまたECで商品を発送するときの箱を作ったり。
ブランドが持っているコンセプトやミッションをいかに繋ぎ、全体の世界観を作っていけるか。それが僕らの仕事です。
徳田 デジタルだけではなく、オフラインを作ったりとか。
河野 そうですね。僕達からすると真のデジタルネイティブとは、「デジタルとアナログをフラットに考え、何が最適か判断できること」だと思っています。
何でもかんでもデジタルが／アナログが良いではなくて。
・お客様にダイレクトに伝えられるか
・お客様の声を拾うことができるか
上記を考えた上で、最適解を選ぶことが重要だと思っています。
インナーブランディングがないと「断絶」する
河野 僕らのビジネスのゴールは「ブランドの成功」です。「クリエイティブがいい。」「広告を使って売れる」などのゴールではなく、あくまでもブランドに対してどうコミットできるか。その点において、僕たちはすごくシンプルな動き方をしていると思います。
徳田 どういった部分を押さえなきゃいけないのかを把握していて、それを一個一個を"インプリメント"しているのですか？
河野 そうですね。まさしく今ボカンさんでもやらせて頂いてますが、最初にコンセプトを作ったり、格好良いクリエイティブを作ったりはもちろん大事。ですが、それらをいかに社内や関係者にインストールできるかも大事だと思います。
この実装ができないと、社内の人たちがブランドを「自分たちのものだ」と認識ができない。結果、説明する時に説得力がなかったり、世界観が違うということが起きてしまいます。僕らはこれを"断絶"と読んでいます。
ブランドとブランドの中の人の関係性が断絶している顧客はすごくガッカリしますし、その先に繋がっていきません。僕らはただブランドを作るのではなくて、「自分たちのブランド」にする。つまり"実装"することをすごく大事にしています。
徳田 今回相談させて頂いた時に、「アウター（社外向け）のブランディングはできているけど、インナー（社内向け）が課題だよね」というご指摘をいただいて、確かにそうだなと思って。
やはり自分たちがブランドの定義をきちんと共有してなかったり、理解しないとそのような振る舞いも出来ないし、意思決定もできないですよね。
いかに信念を持ってバランスを取るか。
河野 ビジネスにおいて大事なのは、バランスだと思います。例えば、eコマースで「デザインのかっこいいサイトがいいのか」「売れるサイトがいいのか」という議論はよくあると思うんですね。
これは、適材適所でしかないと思っています。全てのデザインが最高にカッコ良くて、最高に売り上げに貢献できるならベストだと思います。
ですが、時間も限られる上、投資も限られる中で最適解を出す方法は「お客様に対してどういった価値を提供して、自分たちがなぜやってるのか」自問自答しながら、その時の最適解をリバランスしていくしかないと思うんですよね。
実際にデザインや戦略を考える人も、ブランドを認識しながらビジネスを進めていかないと本末転倒になっちゃうんじゃないかな？ というのは常に思うところです。
徳田 D2Cブランドのブランディングをやっていく上で、課題はありますか？
河野 D2Cブランドはまさしく最初にお話ししたように、いろいろな視点の解釈があります。
ビジョンを大事にしなくてはいけない。ただ、大事にしすぎてビジョンヘビーな状態になっているブランドさんもあります。
思想だったり、自分たちがなぜやってるのか？など。自分たちのブランドのコンセプトを大事にしすぎるがゆえに、戦術、打ち手というのがほとんど取れなくなってしまうパターンですね。
徳田 ありますね。確かに。
河野 忘れてはいけないのは、ビジネスの経済活動なので収益が発生しなければ自分たちは生存できないじゃないですか。
どんなに良いブランドであっても、お客様へサービスの提供が止まってしまえばその時点でブランドとしては価値がなくなってしまう。自分たちも生き残らなくてはいけない。
一方、売上に意識が偏りすぎると、その場しのぎの売り方みたいなものに依存せざるを得なくなる。そうすると、結局ブランドとして成り立たなくなってくる。
いかにこの間を、信念を持って突き進み、バランスをとっていくかが、今D2Cにおいては大事になっています。
誰もが「自分たちは何者か」伝える必要がある。
河野 B2CであろうがB2Bであろうが、ブランドさん、そして企業さんは自分で信念を持ってやっているので、思いがあるんですね。皆さん素晴らしい思いがあるゆえに、視点が狭くなりがちなんです。
これは自分自身もそうでした。社外の方に言われて初めて気づくこともありますし、社員に言われて「どうして気づかなかったんだろう」と思うこともあります。
僕らは「常に客観的であること」をすごく大事にしているので、時々強い言葉を言います。「それは絶対やっちゃダメだ」「止めなきゃいけない」とか。
そういったことを伝えるのも、僕らの仕事だと思います。僕らが忖度してしまうと結局ブランドは自己崩壊していってしまう。
徳田 僕らが海外マーケティング支援する時も、プロダクトアウト的な発想で「出せば売れるだろう」みたいな発想になってしまう会社さまもあります。そこを指導していくみたいな感じですね！
河野 人間関係もそうだと思いますが、どんなに真面目な人も自分が考えてること、未来をどう考えているかを伝えないと、「この人堅いだけでつまんないな」と思われたりします。
本当は大事なこと、重要なことを考えてるのに、表向きがすごく明るくて社交的だと「軽い人だな」と思われちゃったりもしますよね。
自分が考えていること、やっていること、自分たちは何者か、これらをきちんと伝えることは、日本人がこれからもっとやっていかなければいけないと思います。
徳田 世界へボカン社のミッションは、「日本の魅力を世界に伝える」です。「日本人から日本人に対して」もそうですし、「日本から海外の人に対して」もそうです。伝えるプロセスを最適化していくことが、ブランドの重要なポイントということですね。
＜まとめ＞
①「インプリメント」の重要性
→ブランドのもつコンセプトや世界観を、社内に実装させる。
②D2Cブランドの課題とは？
→ビジョンに固執するゆえに、適切な戦術/打ち手を取れない
→売上げに走り過ぎ、その場凌ぎの売り方になる
→ビジョンとの売り上げのバランスを取ることが大切
③全ブランドが陥りがちな失敗
→ブランドへの思いが強いばかりに、視点が狭くなりがち
→客観的な第三者の視点から、アドバイスを受けることも大切
④「伝えること」の重要性
→ブランド自身が、自分達が何者か、何を考え、実行しているかを伝えていく。
最後までお読みいただき、ありがとうございました！
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