プライシングの裏側にあるロジック

今回はプライシングについてがテーマです。いわゆる値付けですね。
通常、Salesとしては、プライシングに関わることはそう多くないかもしれませんが、
価格がどのように決まっているのか、価値をどのように示すことができるのか、を知っていることで、
価格交渉や値上げ等の価格調整のやり取りを行う際、自信をもって取り組むことができますので、
何か参考になる内容があれば幸いです。

まず、価格を決める要素となる3点について整理します。
他にも切り口があるかもしれませんが、代表的な観点として捉えてください。
１．コストに利益を加えた価格
２．顧客の便益から逆算して決めた価格
３．競合他社を意識した価格
では、それぞれについて説明いたします。

１．コストに利益を加えた価格

これは最もわかりやすく、伝統的なプライシングモデルかもしれませんね。
サービスや製品を開発・製造・提供するのにかかるコストを試算した上で、
適正な利益を乗せて値決めを行うやり方です。
販売できた際、狙った利益が獲得できるというメリットがありますが、顧客にとって本当に価値があるのか、
競合他社と比較した際に競争力がある価格になっているのか、は考慮されていません。
自社視点でのプライシングと言えるでしょう。

２．顧客の便益から逆算して決めた価格

提案しているサービスを活用することにより、顧客企業は何らかのメリットを得ることになります。
それでなければ、買う理由がありませんので、言うまでもないことですね。
コスト削減が目的であれば、削減できたコストの中から一部を費用として徴収する、
獲得できると予測されるメリットの中から、払っても良いと考えられる水準を価格とする、ということですね。
１と比較し、顧客企業にとってメリットが明確である一方で、
提案の都度、価格を検討、試算することになるので手間が増えたり、
同様のサービスを展開している場合、公平性の観点で課題となる可能性があります。
別に一物一価である必要はないのですが、大規模な案件であれば、割り切って都度プライシングを行う方針で進めるのもありですね。

３．競合他社を意識した価格

同様のサービスを展開している会社と比較した場合、それでも自社サービスを活用するメリットがあるかどうかは、
必ず、提案先企業から見られるポイントの１つです。
全く同じようなサービスを提供している企業がある場合は、その企業との比較においてコストメリットがあるか、
又は価格を上回る他の優位点があるのか、が評価されます。
基本的に条件が同じであれば安価であれば顧客企業はそちらを選択するのですが、
条件が同じになるケースはほとんどなく、観点として例えば、企業の信用度、サポートの充実度合い等があります。
以下は、１つのフレームワークですが、ベンダーを選定するためのポイントとして、4 measuring sticksのご紹介です。
◆company　◆product　◆reference company　◆support

さらに顧客企業が得たい結果を実現する手段は他もある可能性があり、
それらと比較して競争力のある価格になっているかどうかも重視されます。

価格は価値の評価そのものであり、一般的に大組織になればなるほど、
複数の人の目が入り、合理的な根拠に基づき意思決定がなされます。
全ての条件がクリアされていれば、
提案しているサービスが選定される可能性を高めることができます。